吉列新廣告惹爭議，避免重蹈覆轍先回答這五個問題

時間：2022-05-25 10:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 10:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)

如今，品牌銷售的不再是商品，而是品牌的理念和價值觀。從理論上來講，這是一件具有積極意義的事，但同時這也可能造成一個奇怪的錯誤：同樣是充滿爭議的廣告，耐克（Nike）和吉列（Gillette）的境遇截然不同。

耐克邀請科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍攝廣告之后，產(chǎn)品銷售額大幅上漲；而吉列最近新推的廣告We Believe則因?qū)δ行孕蜗筮M(jìn)行消極呈現(xiàn)，引發(fā)消費者不滿，甚至有人在社交媒體上發(fā)起抵制吉列產(chǎn)品的運動。



為了避免和吉列一樣，我認(rèn)為品牌在推出新廣告之前，應(yīng)該先問自己以下五個問題：

1.我們?yōu)槭裁匆@樣做？

百事可樂從不把自己的業(yè)務(wù)和非裔話題掛鉤。在對創(chuàng)意進(jìn)行審查的過程中，所有人都要特別小心這一點。如果品牌沒有合理的理由去堅持某種觀點，那就不要碰這個話題。

2.我們是在說教，還是在表達(dá)？

現(xiàn)在的消費者都很聰明，低估他們是一件非常危險的事。吉列希望通過廣告宣揚性別平等（這一點令人欽佩），但它的受眾不僅數(shù)量龐大，而且還呈現(xiàn)出多樣化的特征。吉列以為自己的受眾能夠接受它傳遞的信息，可實際上這條信息是以一種介于幽默和嚴(yán)肅之間的奇怪方式傳播的。一部分觀眾（包括女性觀眾）看后表示，廣告令他們感到不舒服甚至是憤怒。這很容易理解，吉列一邊告訴男性觀眾他們很壞，一邊又希望他們能購買吉列的產(chǎn)品，想必?fù)Q成誰都不會開心。

3. 我們是否把觀點表達(dá)清楚了？

對于吉列的廣告來說，這個問題的答案一定是“不”。吉列沒有把自己的觀點表達(dá)清楚，才會引發(fā)爭議。廣告里空洞但沒有實際意義的話，只會讓人感到尷尬。

4. 產(chǎn)品足夠好嗎？

盡管廣告創(chuàng)意有爭議，但吉列面臨的真正挑戰(zhàn)在于它在市場競爭中輸給了Harry's和Dollar Shave Club。這兩個品牌能給消費者提供品質(zhì)更好，價格更低廉的剃須產(chǎn)品。耐克的卡佩尼克廣告之所以能取得成功，唯一的原因在于耐克已經(jīng)掌握了整個生活方式/運動產(chǎn)品領(lǐng)域的話語權(quán)，而這同樣也是谷歌和蘋果能用廣告成功打動消費者的原因。這些品牌都是各自領(lǐng)域的翹楚，他們幾乎不需要通過廣告去說服消費者，消費者自會相信他們。所以對品牌來說，在你達(dá)到高水平之前，你必須要給消費者選擇你的原因。

5. 我們足夠好嗎？

消費者希望他們喜愛的品牌表現(xiàn)足夠好。十多年來，多芬（Dove）的Real Beauty營銷活動成為了經(jīng)典營銷案例，因為它倡導(dǎo)的堅持自我、認(rèn)識自己獨特美的理念恰好是當(dāng)時的女性所追求的價值觀。但多芬2017年推出的“身材瓶”這個看上去很正能量的活動，引來了網(wǎng)友無數(shù)吐槽。多芬不顧現(xiàn)在女性對健康和審美的要求，一味強調(diào)不管高矮胖瘦都很美的價值觀的做法，已經(jīng)脫離了現(xiàn)實，無法與現(xiàn)代女性同步。

所有這一切，歸根結(jié)底就是品牌一定要了解并尊重自己的消費者。消費者總是能夠清晰地辨別你到底是想賣給他們一把剃須刀，還是想把一種觀念強加給他們。偉大的廣告源自同情心和創(chuàng)造力，思路清晰，感情真摯。千萬不要讓消費者看廣告看到一半就按暫停鍵，心想，這廣告也就這么回事。對品牌而言，這可太尷尬了。

文/Laura Wasson