2022超級(jí)碗不止有“神仙打架”的中場(chǎng)秀，還有更多品牌的野心

時(shí)間：2022-05-26 11:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 11:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2022超級(jí)碗不止有“神仙打架”的中場(chǎng)秀，還有更多品牌的野心



2月13日，有“美國(guó)春晚”之稱的第56屆“超級(jí)碗”比賽落下帷幕，今年有3600萬(wàn)美國(guó)家庭，即超過(guò)1/4的美國(guó)家庭收看了“超級(jí)碗”比賽，比去年增加了12%。根據(jù)The Marketing Arm最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，觀看“超級(jí)碗”廣告的人（43%）與觀看比賽本身的人（57%）幾乎一樣多。

今年，“超級(jí)碗”廣告的售價(jià)最高達(dá)到每30秒700萬(wàn)美元。無(wú)疑這是一個(gè)贏得新客戶、提升品牌形象的良機(jī)，在這短短的30秒里有很多事情要做。就像BBDO董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官David Lubars形容超級(jí)碗比賽"要么是最大的浪費(fèi)，要么是獲得最大的物超所值"。

百威啤酒缺席了去年的“超級(jí)碗”，而今年也憑借一條廣告回歸。Facebook 母公司 Meta Platforms 帶領(lǐng)觀眾展開(kāi)元宇宙之旅，同時(shí)也將嘗試在本月的股價(jià)大跌之后修復(fù)公司形象。



（Meta超級(jí)碗廣告）

當(dāng)然還有百事贊助的“神仙打架”中場(chǎng)秀。參加今年“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀的明星包括 Dr.Dre、Snoop Dogg、Mary J Blige、Kendrick Lamar和Eminem等。



在那些更關(guān)注廣告時(shí)間而不是比賽本身的觀眾中，有幾大營(yíng)銷主題在發(fā)揮作用。例如：電動(dòng)車品牌隆重登場(chǎng)，各路明星層出不窮，就像此前大眾在2000年看到的互聯(lián)網(wǎng)熱潮一樣，加密貨幣平臺(tái)的廣告也首次亮相。

01

“超級(jí)碗”成了加密貨幣交易所的新戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)社交分析平臺(tái)ListenFirst的數(shù)據(jù)，雖然百事可樂(lè)作為中場(chǎng)表演的贊助商領(lǐng)跑積分榜，但FTX和Coinbase是Twitter上熱議第二和第三廣告商。比賽期間，共有319,186條推文提到了FTX，134,826條推文提到了Coinbase，但是這些推文中絕大部分提到了該網(wǎng)站的服務(wù)器崩潰。

什么樣廣告能在眾星云集的超級(jí)碗中脫穎而出？拍一段故事片？直擊靈魂的挑動(dòng)廣告？不，加密貨幣交易所Coinbase的超級(jí)碗廣告是今年大比賽中一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷時(shí)刻。



受極簡(jiǎn)主義DVD屏幕保護(hù)程序的啟發(fā)，埃森哲互動(dòng)的廣告片除了一個(gè)變色的QR碼在屏幕上以一定的角度漂移外，沒(méi)有任何其他元素。當(dāng)然，掃描它可以讓你進(jìn)入Coinbase的登陸頁(yè)面， 獲得15美元的免費(fèi)比特幣，于是吸引了很多瀏覽者前往Coinbase，導(dǎo)致該網(wǎng)站崩潰。



如果這個(gè)廣告只有15秒，普通觀眾可能就會(huì)甩開(kāi)這個(gè)奇怪的點(diǎn)，繼續(xù)吃他們的零食。但是，在悠閑的60秒內(nèi)，這個(gè)廣告及其催眠的音樂(lè)變得越來(lái)越誘人，直到最后很多人不得不掏出手機(jī)掃描它。在一個(gè)由加密貨幣玩家努力吸引你的注意力的夜晚，Coinbase超越了簡(jiǎn)單的品牌意識(shí)，直接吸引了數(shù)百萬(wàn)的觀眾。

（Coinbase 超級(jí)碗廣告）

除了Coinbase，還有SoFi、FTX、Crypto.com、eToro、Square等多家加密品牌出現(xiàn)在“超級(jí)碗”中。Coinbase首席營(yíng)銷官Kate Rouch表示，“超級(jí)碗”上的加密貨幣交易所廣告數(shù)量激增是另一個(gè)信號(hào)，表明加密貨幣正在成為主流，并處于文化時(shí)代精神的中心。

不尋常的名人代言是“超級(jí)碗“廣告試圖脫穎而出的另一種方式。例如，另一家加密貨幣交易所 FTX Trading 與喜劇演員兼制片人拉里·大衛(wèi)合作，填補(bǔ)了他們?cè)诔?jí)碗廣告時(shí)段的廣告位。在廣告中，大衛(wèi)在廣告中是一個(gè)對(duì)事事表示懷疑的人，例如，大衛(wèi)嘲笑燈泡的發(fā)明，然后嘲笑登月等。最后，他聲稱加密貨幣不會(huì)有任何意義，當(dāng)然他說(shuō)的是反話。



（FTX Trading 超級(jí)碗廣告）

Crypto.com 也選擇用名人代言，吸引了籃球傳奇人物勒布朗·詹姆斯。廣告以詹姆斯與年輕的自己交談并建議他自己發(fā)號(hào)施令，并以屏幕上漂浮的文字“Lucky Brave”作為結(jié)尾。



（Crypto.com超級(jí)碗廣告）

02

七大汽車品牌逐鹿“超級(jí)碗”——日產(chǎn)、豐田、通用汽車、雪佛蘭、起亞、寶馬、極星汽車

在“超級(jí)碗”期間播出的七個(gè)汽車品牌廣告中，有6個(gè)是電動(dòng)車廣告，Cars.com整個(gè)網(wǎng)站的電動(dòng)車頁(yè)面瀏覽量增加了80%。汽車廣告的數(shù)量比2021年翻了一番，汽車網(wǎng)站的車企品牌頁(yè)面訪問(wèn)量平均提升了217%。

雪佛蘭：《新一代》

代理公司：Commonwealth/McCann



在雪佛蘭的世界里，即使是黑道家族也會(huì)駕駛電動(dòng)車。在其超級(jí)碗廣告中，通用汽車品牌重塑了HBO經(jīng)典聚集《黑道家族》中的標(biāo)志性開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)景，但有一個(gè)轉(zhuǎn)折：托尼沒(méi)有邊抽雪茄邊駕駛1999年的雪佛蘭Suburban從曼哈頓回到新澤西的家，而是重塑了他如今已經(jīng)長(zhǎng)大的女兒梅朵的故事，她一邊舔著棒棒糖，一邊駕駛著Silverado電動(dòng)車--該車將于2023年進(jìn)入經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

這則廣告來(lái)自Commonwealth/McCann，標(biāo)志著美國(guó)第三大暢銷皮卡電動(dòng)版的首次大規(guī)模營(yíng)銷。通用汽車于1月在國(guó)際消費(fèi)電子展上推出的這款車，將與其它新的電動(dòng)皮卡對(duì)決，包括福特150閃電，作為高風(fēng)險(xiǎn)卡車營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的新篇章。

任何“超級(jí)碗”廣告的目標(biāo)都是創(chuàng)造對(duì)話及引發(fā)大眾的注意。而雪佛蘭的廣告在比賽前沒(méi)有任何預(yù)告。Majoros說(shuō)，雪佛蘭想抓住人們對(duì)《黑道家族》的新興趣。HBO Now的收視率在新冠疫情的早期飆升了179%，GQ在2020年的報(bào)道中指出，這部犯罪家族劇 "正在apos回歸apos，而且似乎被所有人都在點(diǎn)播"，包括千禧一代和Z世代 "第一次沉浸其中"。2021年，HBOMax推出了《紐瓦克的眾多圣徒》，這是原版劇集的前傳，也在影院放映。

寶馬：《宙斯與赫拉》

代理公司：Goodby Silverstein Partners



在這部迷人的寶馬車中，施瓦辛格扮演宙斯，薩爾瑪·海耶克·皮諾扮演其妻子赫拉。這對(duì)夫婦已經(jīng)決定到加州棕櫚泉頤養(yǎng)天年，雖然赫拉似乎適應(yīng)得很好，但宙斯卻不太知道該如何自洽。他的朋友和鄰居們不斷提醒他的光輝歲月，要求他用他的雷電投擲能力來(lái)完成那些坦率地說(shuō)不屬于一個(gè)神的平凡任務(wù)。("喲，宙斯! 一個(gè)打高爾夫球的家伙從他那輛跑得飛快的高爾夫球車上向宙斯喊道。）。

幸運(yùn)的是，赫拉對(duì)她丈夫的情緒很敏感--畢竟她是（或曾經(jīng)是）婚姻女神，她知道該怎么做才能讓他擺脫這種情緒：給他買一輛新的寶馬iX。"我想你可能需要一點(diǎn)提神的東西，"她告訴他。"全電動(dòng)的？"他高興地說(shuō)，很難不分享他的喜悅。"全電動(dòng)的，"赫拉確認(rèn)說(shuō)。施瓦辛格和皮諾特在這里表現(xiàn)得很低調(diào)，而制作上的好處--服裝、名為佩吉的（CGI）迷你翅膀?qū)櫸?、使用艾迪·格蘭特的 《Electric Avenue》作為結(jié)尾的背景音樂(lè)，也非常棒。

豐田：《The Joneses 》

代理公司: Saatchi Saatchi



（豐田“超級(jí)碗”廣告）

該廣告是豐田公司在“超級(jí)碗”比賽中的其中一個(gè)廣告，由Saatchi Saatchi打造。巧妙運(yùn)用了這場(chǎng)比賽的一個(gè)著名“諧音?！?，那就是“跟上瓊斯”（keeping up with the Joneses）。

據(jù)Saatchi Saatchi洛杉磯和達(dá)拉斯的首席創(chuàng)意官Jason Schragger表示，"我們想在整個(gè)瓊斯事件中保持積極的一面，并從中獲得樂(lè)趣。我們想講一個(gè)有趣的故事，讓人們愛(ài)上Tundra--就是這么簡(jiǎn)單"。

quotThe Joneses "由Bryan Buckley執(zhí)導(dǎo)，他還為今年的“超級(jí)碗”執(zhí)導(dǎo)了寶馬的阿諾·施瓦辛格的廣告以及Verizon的廣告。

03

流媒體巨頭們決戰(zhàn)“超級(jí)碗”之巔

家庭觀影習(xí)慣的崛起已經(jīng)成為不可忽視的趨勢(shì)，幾個(gè)流媒體公司均參與了“超級(jí)碗”廣告的投放，包括AMC 、 Peacock和Amazon Prime。在流媒體廣告中，Netflix是為數(shù)不多的關(guān)注其電影片單的公司之一，其特色是即將發(fā)行的《刀鋒戰(zhàn)士2》和《亞當(dāng)計(jì)劃》等。Netflix的廣告還強(qiáng)調(diào)，2022年每周都會(huì)有一部新電影上映。



（Netflix超級(jí)碗廣告）

環(huán)球影業(yè)為已經(jīng)以未知結(jié)果著稱的夜晚增加了神秘感，推出了電影《Nope》的預(yù)告片，這是編劇兼導(dǎo)演Jordan Peele的最新恐怖電影。



預(yù)告片以輕松的口吻開(kāi)始，主演Keke Palmer 和Daniel Kaluuya曾因Peele2017年執(zhí)導(dǎo)的電影《逃出生天》獲得奧斯卡提名。突然間，黑暗降臨到牧場(chǎng)，一個(gè)類似UFO的物體出現(xiàn)了，把動(dòng)物和它們的飼養(yǎng)員送進(jìn)了噩夢(mèng)般的場(chǎng)景中。這股黑暗力量到底是什么--或者圍繞電影情節(jié)的更多細(xì)節(jié)--都被觀眾掩蓋了。

《Nope》是今年大戲中唯一一部獨(dú)立的電影預(yù)告片。去年，NBC環(huán)球旗下的環(huán)球影業(yè)也為M.Night Shyamalan的影片《老》在超級(jí)碗中投放廣告。據(jù)《好萊塢報(bào)道》報(bào)道，雖然電影預(yù)告片仍然沒(méi)有在“超級(jí)碗”廣告中占很大比重，但2021年的票房收入比2020年增長(zhǎng)101%。不過(guò)，45億美元的票房收入還是比2019年的水平落后60%。

《Nope》的預(yù)告片緊隨流媒體公司 Disney 的預(yù)告片，宣傳即將上映的漫威迷你劇《月亮騎士》?！禢ope》將于7月22日在影院首映。

分別推出《月亮騎士》和《奇異博士》以及《瘋狂的多元宇宙》的電影預(yù)告片， 漫威影業(yè)在“超級(jí)碗”期間搶盡了風(fēng)頭，但事實(shí)上迪士尼要宣傳的不僅僅是它的超級(jí)英雄片。該公司繼續(xù)推動(dòng)Disney 流媒體服務(wù)。

為了顯示該服務(wù)所提供的超強(qiáng)片庫(kù)，Disney 在“超級(jí)碗”期間以整個(gè)廣告為中心，講述了它有多少部作品被列入 “最偉大的作品”的話題。



（Disney 超級(jí)碗廣告）

廣告的主角是Awkwafina 和一群山羊，它們被打扮成不同的迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)和皮克斯角色。在“超級(jí)碗”后，Disney 發(fā)布了一系列山羊的海報(bào)，為穿著這些服裝的動(dòng)物命名，并向粉絲們展示了它們?cè)谄聊簧系氖状瘟料唷?br>
Disney 總共披露了六張海報(bào)，每張海報(bào)都有一只來(lái)自迪斯尼公司不同部門的山羊。海報(bào)包括洛基總統(tǒng)、暴風(fēng)兵、伍迪、自由索羅、辛普森和歐拉夫。



亞馬遜prime出品了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)1分鐘的超級(jí)碗廣告，為該公司新的《指環(huán)王》系列前傳劇集的第一個(gè)官方預(yù)告片，名為《指環(huán)王：力量之環(huán)》（The Lord of the Rings: The Rings of Power）。



（亞馬遜Prime“超級(jí)碗”廣告）

這部即將推出的系列劇于9月2日在Prime Video上首次亮相?！读α恐h(huán)》的故事背景是中土第二紀(jì)元，比J.R.R.托爾金的 《霍比特人》和 《指環(huán)王》的情節(jié)還要早幾千年。

亞馬遜還有另外兩個(gè)“超級(jí)碗”廣告：一個(gè)是宣傳其獨(dú)播的《周四橄欖球之夜》的廣告，另一個(gè)是以“寡姐”斯嘉麗·約翰遜和其丈夫科林·喬斯特主演的亞馬遜語(yǔ)音助手Alexa“撒狗糧”廣告。



（亞馬遜Alexa“超級(jí)碗”廣告）