國(guó)內(nèi)巧克力之爭(zhēng)，好時(shí)敗了
時(shí)間：2022-05-26 11:45:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-26 11:45:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
國(guó)內(nèi)巧克力之爭(zhēng)，好時(shí)敗了
“好時(shí)，我愿稱之為衰神。”有人這樣吐槽道。 情人節(jié)即將到來，各家品牌鉚足了勁頭營(yíng)銷。此刻的好時(shí)，卻因?yàn)椤坝?jì)劃撤出中國(guó)”被大家關(guān)注。 近期，有報(bào)道稱好時(shí)（中國(guó)）天貓旗艦店已停止運(yùn)營(yíng)、京東旗艦店大量缺貨，并且好時(shí)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)多地閉店。對(duì)此，2月11日，好時(shí)回應(yīng)表示，不會(huì)退出中國(guó)，目前只是優(yōu)化在華銷售通路，并搭建良好的經(jīng)銷商體系從而推動(dòng)在國(guó)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。 與此同時(shí)好時(shí)巧克力也在微博回復(fù)稱，淘寶店“正在裝修中”，調(diào)整后恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。 事實(shí)上，好時(shí)被指“撤出中國(guó)”的說法并非空穴來風(fēng)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，好時(shí)公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。 另外，2022年1月有市民爆料在國(guó)內(nèi)一些商超、賣場(chǎng)，好時(shí)開始撤貨，一些產(chǎn)品不再補(bǔ)貨。彼時(shí)，好時(shí)同樣回應(yīng)稱優(yōu)化在華銷售通路模式，轉(zhuǎn)型成一個(gè)更加精簡(jiǎn)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)對(duì)員工進(jìn)行精簡(jiǎn)。因?yàn)閱T工的相關(guān)事宜，好時(shí)也被爆出了不少“雷”。 好時(shí)員工賠償書 人員爭(zhēng)議、經(jīng)營(yíng)管理不善、定位不夠明晰、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的猶豫不決……這個(gè)以“小身材大味道”被人熟知的品牌，漸漸在“格式化”的品牌隊(duì)伍中隱沒。 01 挫敗 在大多數(shù)人的口口相傳中，好時(shí)是他們過節(jié)會(huì)選擇的品牌之一，但位列某幾個(gè)品牌之后。 近年來，好時(shí)也做過不少嘗試。 早在2014年，好時(shí)斥資35億元將上海金絲猴食品股份有限公司收入麾下。彼時(shí)，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢占據(jù)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)份額前三，2015年，它們共占據(jù)了約67.3%的市場(chǎng)份額。而在當(dāng)時(shí)不少機(jī)構(gòu)和專家預(yù)測(cè)，高端化巧克力品牌會(huì)成為未來趨勢(shì)，這樣的背景下，2016年億滋旗下妙卡正式登陸中國(guó)，開始了巧克力市場(chǎng)的瓜分與激烈競(jìng)爭(zhēng)。 但此時(shí)與金絲猴合作的好時(shí)中國(guó)并沒有因此受益，相比瑪氏旗下德芙及費(fèi)列羅等其他國(guó)內(nèi)幾大巨頭， 好時(shí)的定位顯得有些模棱兩可，也并沒有在更高端的方向上找到自己的路。 據(jù)好時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2015-2017年，好時(shí)中國(guó)區(qū)處于虧損狀態(tài)。到2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，但中國(guó)市場(chǎng)卻下滑20.5%。 銷售額下降的一個(gè)重要原因在于內(nèi)部危機(jī)。據(jù)媒體當(dāng)時(shí)爆料，好時(shí)收購(gòu)上海金絲猴后，成立了新的團(tuán)隊(duì)，但新團(tuán)隊(duì)與原有團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了系列摩擦，并且難以在短期內(nèi)調(diào)和，一系列問題暴露后，本土“嫁接”的方式并沒有成就雙方，也正是在2018年，雙方正式分手。 業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)其水土不服是由于其本土化戰(zhàn)略的缺失，并且難以貼近國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。而這一弊病也正在不斷加深。 02 “衰神” 2018年后，好時(shí)中國(guó)宣布將聚焦到巧克力品類，并持續(xù)進(jìn)行更多本土戰(zhàn)略。 在好時(shí)中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略中， 線下促線上是持久性的，其中一個(gè)方向在于線下店鋪的開設(shè)。2019年4月，好時(shí)全球首家甜品概念店在上海開業(yè)，而后其公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，正實(shí)施跨界多元戰(zhàn)略，三年內(nèi)將在中國(guó)開設(shè)200-300家線下甜品店。 戰(zhàn)略不夠果斷，也有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的成分。 2019年后，國(guó)內(nèi)由于疫情等原因，多品牌線下大規(guī)模閉店，好時(shí)也不例外，今天搜索以上提到的百家甜品店時(shí)，發(fā)現(xiàn)能夠搜索到的已只是寥寥幾家。 同樣為2019年，好時(shí)經(jīng)銷商也出現(xiàn)了不少問題，有經(jīng)銷商爆料那時(shí)結(jié)算已經(jīng)出現(xiàn)了部分拖延，近兩年來尤為嚴(yán)重。 而包含此前提到的無論是門店還是經(jīng)銷商，好時(shí)公司一刀切解除合同的要求，嚴(yán)重?fù)p害了好時(shí)經(jīng)銷商的商貿(mào)公司以及各個(gè)門店的合法權(quán)益。一旦好時(shí)公司注銷，這些將難以向遠(yuǎn)在美國(guó)的股東追討違約責(zé)任和損失。 2020年，好時(shí)全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，但中國(guó)市場(chǎng)銷售額卻下滑46%。相比之下，北美市場(chǎng)銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長(zhǎng)4.7%，加拿大市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)4.1%。 2020年11月27日，時(shí)任好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理胡庭洲向員工通告稱，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將交由一個(gè)大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因此，好時(shí)的發(fā)展方向似乎也與品牌運(yùn)營(yíng)本身漸行漸遠(yuǎn)，近來好時(shí)撤店的行為也被很多人認(rèn)為是“棄車保帥”。 03 何去何從 “好時(shí)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，也不會(huì)舍得多年來在國(guó)內(nèi)的積累。從國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)看，有消費(fèi)者就會(huì)有它的一席之地，但是再進(jìn)一步會(huì)很艱難。”食品飲料業(yè)內(nèi)人士說道。 從整個(gè)國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)來說，消費(fèi)者的偏好在變化，越來越多國(guó)內(nèi)品牌也在崛起。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在2016~2021年之間，全球健康型巧克力零售總量的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到2.6%，而同期普通巧克力糖果品類僅為1.3%。另外，健康型巧克力的全球零售額預(yù)期增長(zhǎng)3.5%，而傳統(tǒng)巧克力的零售額增加2.3%。 國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)依舊大有可為，諸如每日黑巧等新銳品牌在垂直賽道中逐漸有了一席之地，清晰的定位和適量的營(yíng)銷是重要原因。 也就是說，其實(shí)好時(shí)并非“懷才不遇”，而是抓不住機(jī)遇。 上述人士提到，很多好時(shí)的經(jīng)銷商已經(jīng)坐不住了，好時(shí)現(xiàn)在需要做的可能不是思考戰(zhàn)略怎么改變，更多的是安撫人心。 并且在未來，國(guó)內(nèi)會(huì)有更多的新銳品牌出現(xiàn)，如果好時(shí)抓不住新一輪機(jī)遇，也難以在中國(guó)市場(chǎng)立足。
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