商家們，別再發(fā)“好評返現(xiàn)”小卡片了！

時(shí)間：2022-05-26 18:15:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 18:15:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“好評返現(xiàn)的小卡片以前在中國的電商經(jīng)營者的圈子中，在一定程度上是被默許的，但在亞馬遜是不允許的?！?br>
2021年5月，國內(nèi)多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續(xù)被封，資金和貨物同時(shí)被凍結(jié)，由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規(guī)模對存在違規(guī)行為的店鋪進(jìn)行警告和封店等，因此并未引起太大關(guān)注。隨著有上市公司陸續(xù)公告，稱受到亞馬遜封店風(fēng)波影響，旗下跨境電商部門可能遭受重大損失，事件開始持續(xù)發(fā)酵。

7月6日，天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，公司旗下跨境電商有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，凍結(jié)資金約為1.3億元。公司每月營業(yè)收入自2021年1月的約4500萬元迅速降至5月的近100萬元。ST華鼎則在8月5日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售，資金被凍結(jié)，被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計(jì)54個(gè)，凍結(jié)資金4143萬元。

對于這些封店舉措，亞馬遜官方的說法是：這些店鋪存在操縱用戶評論的行為，產(chǎn)生了大量“虛假評論”。虛假評論來自各種渠道，比如有刷單公司為賣家提供的服務(wù)，還有賣家主動(dòng)向顧客贈(zèng)送禮品卡，通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，誘導(dǎo)他們生產(chǎn)正面評論。

舉例來說，6月16日，亞馬遜三杰之一的澤寶，旗下三個(gè)品牌的部分店鋪“因部分產(chǎn)品贈(zèng)送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則”被暫停銷售。據(jù)了解，以上三個(gè)品牌的收入在上半年的占比為31%，以這家企業(yè)2020年在亞馬遜的銷售額超45億元來估算，受影響的金額在7億元左右。

2021年12月11日，在廈門舉辦的2021品牌全球化論壇中，北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍教授表示，“國外的從事跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的企業(yè)，其合規(guī)理念，特別是對于相關(guān)行為是否應(yīng)該予以嚴(yán)厲處罰的把握，跟國內(nèi)的一些電商平臺(tái)的做法有一定差別。中國品牌要通過跨境電商從事出口業(yè)務(wù)，且擁有持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就一定要遵守平臺(tái)規(guī)則，要把合規(guī)經(jīng)營的意識(shí)提升到特別的高度。合規(guī)是必由之路，合規(guī)經(jīng)營是這些跨境出口企業(yè)的生命線?！?br>


在中國的出口政策的支持下，最近兩年跨境出口快速增長，成為跨境貿(mào)易新的風(fēng)口。但目前平臺(tái)內(nèi)的一些境內(nèi)商家，刷單炒信行為頻發(fā)，破壞平臺(tái)的商譽(yù)，侵害消費(fèi)者權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。國內(nèi)監(jiān)管部門需要加強(qiáng)與跨境電商平臺(tái)經(jīng)營者之間的溝通交流，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取有效執(zhí)法措施，斬?cái)嗫缇畴娚唐脚_(tái)上的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，為國內(nèi)的從事跨境出口的商家創(chuàng)建公平競爭的大環(huán)境，服務(wù)和支持中國品牌出海，提升中國品牌的國際競爭力。

事實(shí)上，在國內(nèi)的立法中，對于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域以“刷單炒信”為代表的不正當(dāng)競爭行為，有充分的法律約束，且目前來看，也執(zhí)法部門打擊的重點(diǎn)。

2019年開始實(shí)施的《電子商務(wù)法》第17條明確要求電子商務(wù)經(jīng)營者不能夠以虛構(gòu)交易（就是刷單），以編造用戶評價(jià)方式來進(jìn)行虛假或者是引人誤導(dǎo)的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“刷單炒信對消費(fèi)者的權(quán)利來講是有明顯侵害的，它讓消費(fèi)者接觸的不是真實(shí)的、客觀的信息，而是帶有誤導(dǎo)性?！把娊忉尩馈?br>
在2021年的315晚會(huì)上公布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，在第14條，非常細(xì)致地列舉了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域不正當(dāng)?shù)臓I銷行為、不正當(dāng)競爭行為。其中提到了不能夠從事虛假的，引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，而虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)，也就是刷單炒信，就是這方面的典型。

薛軍介紹道，“刷單炒信的社會(huì)危害性，一方面是侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，另外對于其他合法合規(guī)的經(jīng)營者，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。如果別人在認(rèn)真積累自己的商業(yè)信譽(yù)，通過自己的服務(wù)來獲得用戶的認(rèn)可，而有些人就花幾塊錢買一些好評，這顯然對于合法經(jīng)營的商家來講是不正當(dāng)競爭行為。當(dāng)平臺(tái)上的相應(yīng)產(chǎn)品在檢索結(jié)果的排序，是按銷量來決定時(shí)，那虛構(gòu)交易量，對于其他的合法、誠實(shí)經(jīng)營的商家來講完全是不公平的。”

刷單炒信行為除了損害經(jīng)營者及消費(fèi)者權(quán)利外，對平臺(tái)本身也有一定的損害。如果一個(gè)平臺(tái)上刷單炒信現(xiàn)象比較多，會(huì)損害平臺(tái)的信譽(yù)和平臺(tái)所營造的相對客觀、可信的商業(yè)環(huán)境。

薛軍認(rèn)為，如果某個(gè)平臺(tái)上這種行為過于泛濫，一些商家就會(huì)離開這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)環(huán)境太差。大量的用戶也會(huì)對這個(gè)平臺(tái)失去信心，長遠(yuǎn)來看的話，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值就會(huì)受到明顯傷害。所以平臺(tái)出于這樣的考慮，加大對于自己運(yùn)營的平臺(tái)上刷單炒信，以及不正當(dāng)?shù)母偁幮袨楹瓦`法廣告行為的打擊力度，是可以理解的。因?yàn)檫@直接牽涉到了平臺(tái)本身的利益。

大家需要意識(shí)到，健康的跨境電商貿(mào)易市場競爭，應(yīng)該是讓“優(yōu)品”，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和著名品牌勝出。僅靠所謂的“運(yùn)營技巧”，刷單炒信，創(chuàng)造不出長久生意。面對跨境出口電商這個(gè)新風(fēng)口，樹立合規(guī)經(jīng)營的意識(shí)，是品牌出海的不二之選。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟