品牌出海，從關(guān)注銷量增長到品牌建設(shè)

時間：2022-05-26 18:57:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 18:57:02 來源：行業(yè)動態(tài)

跨境電商憑借線上交易非接觸交貨交易鏈條完整優(yōu)勢，突破了時空的限制，減少了中間的環(huán)節(jié)，有效地解決了全球疫情大流行下限制經(jīng)營活動與人流交換帶來的經(jīng)濟發(fā)展的困難，通過端到端的貿(mào)易模式，讓消費者 從“終端”, 站到了貿(mào)易鏈的最“中心”，也讓企業(yè)能夠一步直達全球消費者。

隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展和中國賣家不斷升級，出海的中國品牌日益多元化：從最早的傳統(tǒng)貿(mào)易商為主，比如SOJOS、蘭浪，到如今不同類型、不同品類、不同規(guī)模的中國賣家，包括安克創(chuàng)新、出門問問等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，科沃斯等傳統(tǒng)制造商轉(zhuǎn)型，以及李寧、波司登等國內(nèi)知名品牌出海都加入到出口跨境電商的發(fā)展中。

中國賣家在跨境電商領(lǐng)域具有卓越的優(yōu)勢，其中最為重要的是強大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這直接形成了“中國制造”的優(yōu)勢。另外，各個省市又有獨特的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，這就形成了跨境電商賣家在中國“遍地開花”的局面。



亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負(fù)責(zé)人

AnnaYang

“在亞馬遜上，我們有幸見證了中國跨境電商從野蠻生長到精耕細(xì)作的發(fā)展，也見證了中國賣家從僅關(guān)注銷量增長到注重打造品牌的成長歷程?！眮嗰R遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負(fù)責(zé)人Anna Yang說道。想要成為成功的出海品牌，Anna給出了以下幾點建議：首先成功賣家會秉持“客戶至尚”的理念，注重客戶體驗與產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新，并持續(xù)地通過消費者的反饋，進行產(chǎn)品的升級、迭代；第二，全球化布局，具備關(guān)注全球商機的視野和決心；第三，秉持“長期主義”的理念，有恒心、有耐心持續(xù)投入打造品牌，不斷提升全球客戶的品牌體驗，通過打造品牌和積累忠誠用戶獲得持續(xù)的生命力。

隨著品牌出海新時代的來臨，如何真正地打造品牌、持續(xù)贏得消費者的信賴，也成為賣家能否把握新時代機遇的關(guān)鍵所在。亞馬遜在全球有超過3億活躍用戶，其中包括超過2億Prime會員用戶，這些對亞馬遜充滿信任的顧客，為中小企業(yè)通過亞馬遜打造國際品牌提供了良好的用戶基礎(chǔ)。此外，亞馬遜全球開店和亞馬遜廣告還提供本地化的服務(wù)，賦能賣家和品牌出海。

不斷創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品既適應(yīng)各種賣家的需求，覆蓋賣家品牌打造全生命周期。比如，商品推廣、品牌推廣等產(chǎn)品，可以幫助賣家在初期，提升銷量和促進產(chǎn)品銷售。隨著品牌和消費者需求的演變，亞馬遜廣告不斷推出品牌打造的工具如品牌旗艦店、關(guān)注、帖子等，讓品牌可以更加及時且生動地分享他們的品牌故事，并培育與粉絲的長期互動和連接。在購物體驗外，亞馬遜廣告還不斷賦能品牌融入消費者的日常娛樂生活中，比如IMDb TV中的流媒體視頻廣告，互動直播平臺Twitch中的展示型推廣等，讓粉絲在觀看視頻、收看直播的過程中發(fā)現(xiàn)品牌并與自己喜歡的品牌互動。亞馬遜廣告有很多績效指標(biāo)，工具和方法論可以幫助品牌衡量廣告效果，如在亞馬遜商城內(nèi)的產(chǎn)品銷量、曝光量、搜索量等，廣告支出回報率等；還有如亞馬遜引流洞察(Amazon Attribution)，可以幫助廣告主了解非亞馬遜渠道營銷活動如何推動亞馬遜網(wǎng)站上的購物活動和銷售。

以高端智能生活電器品牌TINECO添可在亞馬遜上的傳播策略為例，添可核心的競爭力，在于通過洞察消費者不同場景的需求，“以客戶為中心”反向進行產(chǎn)品升級和開發(fā)。借助亞馬遜廣告提供的工具和服務(wù)，添可能更好地洞察消費者的需求。另外，為了夯實高端智能的品牌定位，添可結(jié)合了亞馬遜DSP和OTT視頻等廣告形式來告訴消費者什么是真正的智能吸塵器，如何區(qū)分傳統(tǒng)的吸塵器或傳統(tǒng)的掃地機。DSP正是利用亞馬遜一手的真實消費者洞察，通過大數(shù)據(jù)分析為賣家提供主動觸達目標(biāo)消費人群的機會。它通過不同的設(shè)置，覆蓋消費者漏斗的全部四個階段，為賣家實現(xiàn)品牌建設(shè)、拉新引流、促進轉(zhuǎn)化和增強忠誠用戶黏性的不同目標(biāo)。在亞馬遜Prime Day期間，添可充分利用組合的亞馬遜廣告策略，包括商品推廣、展示型推廣、品牌視頻推廣、亞馬遜直播等，實現(xiàn)顯著的業(yè)績增長和品牌提升。

根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)各地區(qū)的賣家各具特色，出售的產(chǎn)品側(cè)重各有不同，從賣家分布比較廣泛的核心區(qū)域來看，珠三角地區(qū)，作為傳統(tǒng)外貿(mào)“成熟區(qū)”，是目前擁有賣家群體非常集中的地區(qū)。該地區(qū)產(chǎn)業(yè)資源、人才資源集中，擁有成熟的外貿(mào)基礎(chǔ)，廣州、深圳等城市孕育了大量成功的賣家，并迸發(fā)出持續(xù)的創(chuàng)新活力。長三角賣家規(guī)模全國增速很快，是傳統(tǒng)制造業(yè)的聚集地，擁有豐富的特色產(chǎn)業(yè)帶：在服飾、家具、家居、戶外、運動、園藝、家裝、辦公、玩具、汽配等品類，具有競爭優(yōu)勢。海西經(jīng)濟區(qū)以福建為代表，在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等品類競爭優(yōu)勢顯著。華北、華中地區(qū)擁有眾多科技創(chuàng)新企業(yè)和傳統(tǒng)知名品牌，以北京為例，是高科技和知名品牌的聚集地，科技實力雄厚，人才儲備豐富。

個性的本地化服務(wù)是賣家的剛需，亞馬遜廣告也不斷強化其本地化服務(wù)，及時傾聽賣家和品牌的聲音。過去四年來，亞馬遜廣告已在全國十個核心城市開設(shè)辦公室，為當(dāng)?shù)刭u家和品牌提供及時的服務(wù)；在包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅等品牌陸續(xù)搭建起全方位的本地化溝通渠道；建立了立體專業(yè)的培訓(xùn)體系，為中國賣家和品牌提供更貼近實際需求的培訓(xùn)；面向品牌主提供一對一的定制服務(wù)；創(chuàng)建亞馬遜廣告社區(qū)，助力品牌之間、品牌與亞馬遜廣告之間更好地分享和交流。

亞馬遜廣告還不斷賦能專業(yè)合作伙伴，如廣告服務(wù)商和軟件服務(wù)商等，幫助他們更好地了解亞馬遜廣告產(chǎn)品并最終為賣家和品牌提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2021年，亞馬遜廣告在全球推出的“合作伙伴網(wǎng)絡(luò)”就是一個合作伙伴獲取學(xué)習(xí)、技術(shù)和營銷資源的中心，幫助合作伙伴進一步發(fā)展其專業(yè)能力、更深入地與亞馬遜廣告互動并拓展業(yè)務(wù)，并為其廣告客戶實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。亞馬遜廣告還推出增強版的“合作伙伴目錄”，幫助廣告主找到符合其業(yè)務(wù)需求的合作伙伴。

可以說，隨著跨境電商的高速發(fā)展，中國制造出海將走向中國品牌出海的時代。



《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟