年終特刊 | 2021：中國廣告業(yè)的回顧與反思

時間：2022-05-26 19:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 19:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

2021年，互聯(lián)網(wǎng)進入了3.0時代，廣告更充分地凸顯出“規(guī)模化的人性互動交流”、營銷平臺的社區(qū)化和營銷場景的沉浸式體驗的特點。人工智能等新技術(shù)日新月異發(fā)展，儼然成為撬動廣告業(yè)創(chuàng)新與蛻變、陣痛與重構(gòu)的新支點。在新技術(shù)的迭代創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)的不斷重構(gòu)、新冠疫情的持續(xù)沖擊背景下，廣告業(yè)經(jīng)歷著新的歷史機遇和挑戰(zhàn)。人工智能與大數(shù)據(jù)的深度融合，廣告凸顯出新傳播語境下的精準(zhǔn)性、交互性、整合性和沉浸式體驗性特征，也昭示著2022年廣告業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

在新冠疫情的持續(xù)沖擊下，廣告行業(yè)業(yè)務(wù)量驟減，給廣告公司經(jīng)營帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。人工智能、區(qū)塊鏈、數(shù)字營銷的迭代創(chuàng)新，不斷重構(gòu)著廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境。在數(shù)字技術(shù)和智能營銷推動下，傳統(tǒng)廣告業(yè)與新媒體廣告在走向新的融合，催生著廣告的新業(yè)態(tài)。視頻、短視頻廣告和直播帶貨異軍突起，消解了傳統(tǒng)廣告的邊界，構(gòu)建了多重語境、多重語義、多元化角色的廣告?zhèn)鞑ユ湥瑐鹘y(tǒng)定義的廣告內(nèi)涵正在走向邊緣化。電子商務(wù)、社交媒體經(jīng)過多年的發(fā)展， 在推動營銷創(chuàng)新和廣告變革的同時，也出現(xiàn)了許多亂象，運用大數(shù)據(jù)侵犯消費者隱私權(quán)、社交媒體的違規(guī)違法廣告、 電商壟斷已經(jīng)嚴(yán)重威脅著我國的數(shù)據(jù)安全和市場環(huán)境。為此，國家市場監(jiān)督局等相關(guān)部門出臺了一系列的政策法規(guī)， 可以預(yù)見，未來的一段時期內(nèi)，營造風(fēng)正氣清的廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營環(huán)境將成為常態(tài)化的基調(diào)。

2021 年，也是中國共產(chǎn)黨成立一百周年的重要歷史時刻。站在兩個百年更迭的歷史交匯點上，新技術(shù)革命昭示了廣告新紀(jì)元的來臨。2022年，對中國廣告業(yè)來說，是一個新的歷史起點，賦予了中國廣告人更重大的歷史使命，必須推動廣告業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，才能使中國廣告成為引領(lǐng)全 球廣告發(fā)展的引擎。

01

數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型重塑廣告業(yè)生態(tài)

2021 年，數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型成為驅(qū)動廣告業(yè)生態(tài)重塑的最重要力量。數(shù)字化轉(zhuǎn)型預(yù)示著一種新的文明時代的來臨，其本質(zhì)是基于數(shù)據(jù) 算法定義，以數(shù)據(jù)的自動流動化去解決復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性，優(yōu)化資源配置效率和精準(zhǔn)性，構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ男聞幽堋Ｔ谥悄軤I銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， 出現(xiàn)了以新消費、新品牌、新品類、新跨界、新定位為特征的網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)，廣告業(yè)緊緊跟隨著這一新趨勢，重塑了廣告業(yè)的新生態(tài)。

數(shù)字技術(shù)的智能化和網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)今廣告業(yè)發(fā)展的主要潮流，帶來了傳播方式和消費方式的深刻變革，數(shù)字資產(chǎn)成為廣告業(yè)最重要的資源，也是推動廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎，未來十年廣告業(yè)將依托數(shù)字經(jīng)濟邁入一個全新的時代， 深度融入數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的浪潮。數(shù)字經(jīng)濟的這 種變革在2021年中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，不斷釋放出其巨大的潛能，進一步顛覆了傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，柔性化運營、個性化制作、數(shù)字化創(chuàng)意催生了當(dāng)今廣告的全新業(yè)態(tài)。因為數(shù)字不僅是最基本的生產(chǎn)要素，也成為廣告業(yè)發(fā)展的基因。而數(shù)字的智能化和網(wǎng)絡(luò)化則改寫了廣告業(yè)的生產(chǎn)流程與運營模式。

2021 年，在數(shù)字技術(shù)迭代創(chuàng)新的背景下，廣告的智能化出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑フ趶奈淖?、語音、 圖像等單模態(tài)形式，向多模態(tài)智能發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告信息采 集基于可量化的視聽信息，延伸到味覺、嗅覺等多重信息的多模態(tài)的整合分析，并吸納人的表情和形體姿態(tài)語言等信息，從而達成感知智能與認(rèn)知智能的深度融合。這一過程進一步深化了消費者行為和特點的精準(zhǔn)分析，進一步推動了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化與海量數(shù)據(jù)采集的實時化，并根據(jù)分析的結(jié)果進行相關(guān)的鏈接和推送，這是基于大數(shù)據(jù)的智能化廣告的核心要義，體現(xiàn)了廣告智能化的核心價值：效率、 效果與效能。在這一背景下，用戶從接收到廣告信息到采 取購買行為的反應(yīng)時間大大地縮短了，基于廣告營銷場景的“即時響應(yīng)”模式構(gòu)建成為廣告智能化效率的關(guān)鍵。而運用廣告大數(shù)據(jù)智能化的目的則在于，通過數(shù)據(jù)分析和預(yù) 測，及時挖掘和激發(fā)用戶需求信息，構(gòu)建廣告信息鏈，使 用戶從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ倚畔⒑蛡鞑バ畔ⅲ瑐鹘y(tǒng)廣告的“曝光率”傳播模式演變?yōu)椤傲髁孔儸F(xiàn)”傳播模式。因此，數(shù)據(jù)的智能化極大地給予了廣告幾何級的效能倍增效應(yīng)。

廣告智能化發(fā)展加速了傳播裂變、引流變現(xiàn)和營銷自 動化。大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生技術(shù)和人工智能的三位一體，是廣告智能化的核心構(gòu)成要素，標(biāo)志著未來智能化廣告的發(fā) 展趨勢。廣告智能化中的大數(shù)據(jù)是多元化的，包括數(shù)據(jù)的來源與數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺和APP越來越多，各種數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，而且主要以非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，因此需要更加技術(shù)化的手段去處理這些數(shù)據(jù)。因此，基于人工智能的大數(shù)據(jù)技術(shù)對于廣告業(yè)的支撐作用顯得越來越重要。否則，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)對于廣告業(yè)的作用將大打折扣。

戶外廣告業(yè)在迅速地與AI、AR/VR和5G技術(shù)進行融合。目前，浙江聯(lián)合動力等戶外廣告公司，已經(jīng)把裸眼3D技術(shù)運用于戶外廣告和出租車車頂廣告中，使戶外廣告的視覺形式更加逼真和立體化，并能夠通過5G技術(shù)聯(lián)網(wǎng)進行實時更新，使戶外廣告具有了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征?？梢灶A(yù)見，2022 年，廣告業(yè)對大數(shù)據(jù)的依賴度將會進一步提高， 但由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)主要掌握在頭部網(wǎng)絡(luò)平臺的手中，客觀上 已經(jīng)形成了壟斷態(tài)勢，如何低成本、更有效地利用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)為廣告業(yè)服務(wù)，將是困擾廣告業(yè)發(fā)展一個難以逾越的鴻溝。

02

智能化驅(qū)動下的廣告業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

廣告的智能化與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展實現(xiàn)了廣告信息傳播的精準(zhǔn)推送和精準(zhǔn)匹配，以及智能化媒介購買，數(shù)據(jù)邏輯已經(jīng)成為當(dāng)下廣告的思維方式。在用戶與資源的智能化配對的支撐下，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，使廣告的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)化傳播成為可能，并呈現(xiàn)出新的特征，即用戶的精準(zhǔn)篩選、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘、信息的精準(zhǔn)推送、實時信息的精準(zhǔn)跟進、用戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，這表明了 數(shù)據(jù)的智能化運用，已經(jīng)滲透于廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和各個場景之中，從用戶行為分析、消費動機，到媒體環(huán)境和產(chǎn)品與用戶匹配等，以此能夠更加確保深度地挖掘潛在 的用戶市場、充分滿足用戶的個性化需求。這不僅是廣告運營流程的改變，也是重新建構(gòu)了廣告?zhèn)鞑ヅc智能營銷的全新邏輯。另外，重建廣告?zhèn)鞑サ男湃螜C制，是 2021年的一個重要任務(wù)，并將在2022年持續(xù)推進下去。由于多種傳播平臺的良莠不齊，廣告?zhèn)鞑サ男哦群托Ф仍诤艽蟪潭壬鲜艿綌?shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)信息的一致性和數(shù)據(jù)信息的累積效應(yīng)的很大影響，高可信度的信息來源和媒介平臺，是大數(shù)據(jù)分析的可靠保障。未來的廣告大數(shù)據(jù)分析，將更加重視信息來源與媒介平臺的可信度。

沉浸式媒體的演進，引領(lǐng)了廣告場景的物理空間與虛擬空間的多維交互體驗?；?AI 技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬空間化構(gòu)建，不僅重構(gòu)了沉浸式體驗方式和廣告互動的場景， 帶來了視聽逼真性、交互流暢度的體驗方式，而且創(chuàng)造了廣告?zhèn)鞑サ娜聝r值維度，即虛擬化的沉浸式體驗，在很大程度上消解了傳統(tǒng)廣告的理性訴求和公共話語形態(tài)，更多地訴諸虛擬化場景感性的認(rèn)知和品牌認(rèn)同，用戶對產(chǎn)品 的消費在很大程度上演變?yōu)榛谔摂M化意象的情感投射， 用戶的消費行為與娛樂合二為一，真實的物理產(chǎn)品與虛擬空間的情感符號的雜糅，構(gòu)成了用戶消費的深層心理動因。廣告成為泛在化的沉浸式營銷娛樂。因此，廣告原初的動因被遮蔽和消解了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機、智能產(chǎn)品、智能家居與互聯(lián)網(wǎng)的融合，進一步突破了傳統(tǒng)廣告的邊界，以“智家電”為代表的智能互聯(lián)網(wǎng)家電新媒體，打造了新的“類廣告”形式，即智能產(chǎn)品的屏幕將廣告滲透于生活方式之中， 以非標(biāo)準(zhǔn)化廣告的樣態(tài)傳播廣告信息的內(nèi)容。有人稱為互聯(lián)網(wǎng)智能化后的新拐點的來臨，對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形成新的沖擊。阿里基于淘寶、天貓的海量內(nèi)容和自然算法語言， 曾在戛納創(chuàng)意節(jié)發(fā)布了AI智能文案產(chǎn)品，能夠融合產(chǎn)品環(huán)境自然生成每秒速度達兩萬條的廣告文案，形成高度模擬人工寫作文案、實時樣本在線學(xué)習(xí)、自由定義數(shù)字三大核心能力，從廣告文案寫作到廣告媒體傳播已經(jīng)變成自動化的生成機制，而智能廣告也成為消費者實時的學(xué)習(xí)過程， 而不再是簡單的廣告信息的輸出過程。2021 年，云米冰箱 安裝了電視屏幕，把智能家居與廣告智能媒體整合了起來， 能追劇、能買菜，當(dāng)然也能播出廣告，開啟了全新的人機交互的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在這一智能化的傳播過程中，廣告信息通過用戶得以不斷快速裂變，進而實現(xiàn)引流變現(xiàn)，達成了廣告?zhèn)鞑ァ⑿畔⒘炎?、產(chǎn)品銷售、移動支付和物流配送的自動一體化流程。

與此同時，不可忽視的是，廣告?zhèn)鞑ブ写髷?shù)據(jù)的挖掘和人工智能的普遍應(yīng)用，已成為消費者的隱私權(quán)保護與數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全的嚴(yán)重隱患，運用大數(shù)據(jù)殺熟也是電商行業(yè)公 開的秘密。由于目前的相關(guān)法律規(guī)制還不夠健全，廣告活動中的大數(shù)據(jù)和人工智能對隱私權(quán)的侵害仍屢屢發(fā)生，成為政府廣告監(jiān)管、行業(yè)廣告治理和廣告學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點問題。未來一段時間內(nèi)，這一問題將持續(xù)受到關(guān)注， 勢必推動政府完善相關(guān)的規(guī)制。

03

短視頻、直播電商與廣告業(yè)態(tài)重構(gòu)

短視頻和直播電商的狂飆突進，是本年度廣告業(yè)的最大亮點和最大風(fēng)口，形成了萬億產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，覆蓋用戶已達 8 億人以上，并深度介入到“雙 11”之中，成為推動節(jié) 慶營銷的新勢力。2021年的“雙 11”仍然保持火爆態(tài)勢， 總體銷售額達 9651.2 億元，其中天貓銷售額為 5403 億 元，同比增長 8.45%。京東銷售額為 3491 億元，同比增長28.58%，兩者合計超 8894 億元。2021年的“雙 11”， 由于“拼抖快” 攜短視頻和直播電商的進入，形成了對天貓原有的市場份額的“分流”和“截留”態(tài)勢，彰顯出短視頻和直播電商的強勁爆發(fā)力。短視頻和直播電商在“雙 11”搶眼的表現(xiàn)，只是整個 2021 年的驚鴻一瞥。實際上， 短視頻廣告和直播電商對整個廣告業(yè)的沖擊力也是巨大的， 在一定程度上解構(gòu)了原有的傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)。廣告業(yè)如何吸納和融入短視頻廣告、直播電商等新元素，重整廣告業(yè)， 是 2022 年需要深入考量的問題。

短視頻與直播電商的崛起，為廣告業(yè)引入了新的傳播元素與傳播方式，帶來了媒介策略和創(chuàng)意形式的改變。短視頻和直播電商具有真人秀娛樂媒體的特征，更容易誘導(dǎo)消費者陷入沉浸式體驗，并建立信任感，消解消費者理性消費的動機。從人類表演學(xué)的視角來看，短視頻與直播電商中的主播更多的是表演性的行為，把廣告信息傳播與表演結(jié)合起來，這已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告與媒體的傳播范式， 建構(gòu)了一種全新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，對于傳統(tǒng)廣告而言自然具有結(jié)構(gòu)的意義。同時，短視頻與直播電商極大地強化了 KOL（Key Opinion Leader）的作用，短視頻與直播電商中， 主播往往充當(dāng)了 KOL 的角色，尤其是一些明星加入了直播電商行列后，借用其明星效應(yīng)，達到引流和增加轉(zhuǎn)化率的目的，效果非一般主播能相比，其傳播效果自然會更好。除了影視演藝明星劉濤、王力宏、黃圣依、李湘、汪涵等， 更有直播電商界的頭部明星薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨等， 其中薇婭在淘寶擁有粉絲 1700 多萬，僅在 2021 年 6—12 月就成交達244.33億元之多，幾乎相當(dāng)于一個中等規(guī)模企業(yè)的年銷售量。因此，直播電商成為普適性的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。但是，直播電商業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題，主要集中在虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量等問題上。目前，國家已經(jīng)著手規(guī)范直播電商的經(jīng)營行為，并將進一步強化監(jiān)管和治理， 引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展。

短視頻與直播電商的迅猛發(fā)展，客觀上推動了廣告業(yè)態(tài)的重構(gòu)。近年來，我國廣告業(yè)整體增長乏力。2020 年上半年，受疫情影響，全國廣告市場同比下降 19%，雖然疫情有所控制，廣告市場有所回暖，但廣告主對廣告投入仍然相當(dāng)謹(jǐn)慎。2021 年，由于疫情出現(xiàn)反復(fù)，對廣告業(yè)仍然有一定的影響，全國廣告市場規(guī)模大約在 1 萬億元，與 2019 年的 8647.28 億元相比，增速放緩。

撇開疫情因素，實際上我國廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)性痼疾由來已久，即廣告業(yè)高度依賴傳統(tǒng)媒體。廣告市場經(jīng)營額的很大比例是媒體購買貢獻的，而來自廣告業(yè)最重要的創(chuàng)意與品牌咨詢業(yè)務(wù)，其市場份額則很有限。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體、短視頻廣告和直播電商取代了傳統(tǒng)媒體的時候，廣告業(yè)的反應(yīng)是相當(dāng)滯后的，仍然抱著傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營思維去面對新媒體廣告。今天我們看到的頭部網(wǎng)絡(luò)媒體與電商平臺，包括 阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動、百度、網(wǎng)易等，其實都是運用其網(wǎng)絡(luò)媒體與電商平臺的優(yōu)勢反噬了廣告業(yè)的市場份額。它們現(xiàn)在掌控的廣告市場份額，幾乎都是從傳統(tǒng)廣告業(yè)瓜分去的。而傳統(tǒng)廣告業(yè)的頭部企業(yè)，除了分眾傳媒轉(zhuǎn) 向新媒體外，其他廣告公司雖然也涉入新媒體業(yè)務(wù)，但無論從公司的組織架構(gòu)，還是從核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，仍未擺脫傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營業(yè)態(tài)。因此，它們走向衰微似乎在所難免。而短視頻廣告和直播電商的崛起，則進一步給傳統(tǒng)廣告業(yè)敲響了警鐘，中國廣告業(yè)必須擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，進行業(yè)態(tài)重構(gòu)，否則未來將難以從根本上扭轉(zhuǎn)其頹勢。

( 劉強，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，寧波財經(jīng)學(xué)院教授 ; 劉淼，北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后 )