“紅人直播”背后 內(nèi)容依舊是營銷第一生產(chǎn)力
時間：2022-05-27 02:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 02:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“紅人直播”背后 內(nèi)容依舊是營銷第一生產(chǎn)力
2021年的“雙十一”大促，如北京的初雪一般，比以往來的早了一些。長達(dá)十幾日的預(yù)熱促銷，似乎讓11月11日狂歡日的交易熱度逐漸消解。不出意外，天貓和京東在雙十一期間的銷售數(shù)字分別以5403億和3491億再次刷新了去年的成交額記錄。但值得注意的是，增速比往年已經(jīng)有所放緩。個中原因注定不少，而其中一大重要因素便是紅人直播帶貨。 10月10日，阿芙精油創(chuàng)始人 “雕爺”孟醒的一篇《李佳琦殺死了雙十一》全網(wǎng)刷屏。文中提到，“雙十一這件事，核心是消費(fèi)者這端，五折已經(jīng)不解渴了。因為平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩，晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間，五折算個毛線？！” 一時間，關(guān)于這些“胡蘿卜戴草帽”的紅人們的討論再次四起。事實上，“‘李佳琦們’殺死雙11”的說法并非無稽之談。從“買它買它”的李佳琦，到“秒殺天后”薇婭, 現(xiàn)在如果問今年新消費(fèi)的最顯著表現(xiàn)是什么，”直播帶貨”可能是一大部分人的答案。10月20日，在雙十一預(yù)售的第一天，李佳琦和薇婭兩大主播的直播間觀看量均突破2億人次，二人直播間的單日成交額更是合計近190億元，超過逾4000家A股上市公司去年的全年營收。值得注意的是，李佳琦在當(dāng)日僅直播12小時便創(chuàng)下115.38億元的累計交易額。 01 直播電商的緣起 其實，直播電商并不是新鮮產(chǎn)物。早在2016年，直播電商就伴隨移動直播的風(fēng)口，以游戲直播、秀場直播等內(nèi)容在淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺率先探索“直播 電商”的模式。彼時的直播電商尚處紅利期，也同時獲得了不少資本的青睞。《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，從2015年Q4至2016年Q3，聚焦直播行業(yè)的投資金額暴漲近4倍，而同期互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的增速僅維持在25%左右。其中，包括IDG資本、紅杉資本在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)均有所涉獵。 2017到2018年，獲得大量資本投入的直播電商進(jìn)入蓄能期，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺開始著手孵化其直播紅人體系。與此同時，抖音、快手、美拍等短視頻平臺也在加速布局直播電商業(yè)務(wù)。2019年，拼多多、小紅書、知乎、騰訊等平臺相繼上線直播功能，直播帶貨GMV(成交總額)實現(xiàn)飛躍式增長。招商證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示, 2019年直播電商總GMV超過3000億規(guī)模。此外，各大MCN機(jī)構(gòu)也在不斷深化商業(yè)變現(xiàn)模式探索，加碼紅人培養(yǎng)，將紅人直播帶貨帶向平臺化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 2020年，直播電商的熱度絲毫未減，“淘快抖”三家巨頭均實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。淘寶直播、抖音、快手GMV分別為4300億元、1340億元、620億元。其中淘寶直播帶貨成交總額同比增長300%，而抖音則實現(xiàn)彎道超越快手。自彼時起，紅人直播電商如破竹之勢野蠻生長。時至今日，據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)推測，直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。 02 紅人經(jīng)濟(jì)與粉絲文化 同樣在2020年，抱著“真還”夢的羅永浩入駐抖音，首次直播帶貨成交額就輕松超過 1.7億元。人氣老羅火爆的直播首秀，也催生出了大批量名人加入直播的行列，其中不乏因疫情而無戲可接的“老藝術(shù)家”和“流量明星”們。從去年到今年，這些號稱“人肉聚劃算”的紅人們依靠疫情對線下經(jīng)濟(jì)的沖擊迅速崛起，在短短兩年內(nèi)，便改變了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，發(fā)展成如今“萬家直播”的規(guī)模。而隨之而來的是直播電商紅人們的淘汰賽。 從央視“國家隊”加入直播帶貨，到演藝明星主播，再到總裁、高管為品牌代言的企業(yè)自播，整個直播帶貨行業(yè)進(jìn)入到一個井噴的局面，也同時開始了“內(nèi)卷“”。以2020年天貓618的直播排期為例，在淘寶/天貓平臺上僅一個月便有超過300個明星陸續(xù)下場直播，之中不乏有迪麗熱巴、鹿晗、楊穎等一線明星加入。 那么目前紅人直播帶貨到底有多“卷”呢？在今年10月31號，抖音平臺一個名為“柳夜熙”的賬號創(chuàng)造了一個新的定位。這個定位于“一個會捉妖的虛擬美妝達(dá)人”的賬號摒棄目前真人直播的形式，而是創(chuàng)造了一個虛擬帶貨主播。據(jù)悉，該“主播”開播三天就漲粉230萬，首發(fā)視頻更是贏得超過250萬點(diǎn)贊。 盡管內(nèi)卷已頗為嚴(yán)重，但縱觀當(dāng)下各電商平臺，紅人帶貨依舊愈演愈烈。那么到底什么人才能成為紅人？僅僅是粉絲比較多的人嗎？其實不然。紅人之所以能夠帶貨，在擁有大批量簇?fù)碚叩耐瑫r，需要與粉絲建立起強(qiáng)信任關(guān)系。 反觀李佳琦與薇婭的早期成功邏輯，消費(fèi)者選擇李佳琦是因為相信他對于美妝的專業(yè)度，并且價格相對實惠。總結(jié)下來就是場景化的形容、體驗式的描述、還有便宜的價格。而薇婭粉絲的下單邏輯則更為簡單：全網(wǎng)最低價。至于演藝明星的主播，更多的是依賴其龐大的粉絲群體，以及長期在公眾前的正面基礎(chǔ)。 不難看出，這三種形態(tài)的信任關(guān)系本質(zhì)是粉絲文化，即“我信你，所以我買你推薦的商品”。如果我們將粉絲文化分為四個時期（仰慕者、追隨者、消費(fèi)者、助推者），直播電商則涵蓋了后兩種形態(tài): 明星種草分享（消費(fèi)者）和粉絲團(tuán)集體購貨（助推者）。 03 “內(nèi)容為王”的時代依舊 誠然，紅人直播帶貨并不能充當(dāng)產(chǎn)品銷量的救世主。從李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；薇婭賣勞斯萊斯優(yōu)惠一百多萬0成交……到近期胖球直播數(shù)據(jù)造假、老藝術(shù)家直播翻車、明星人設(shè)崩塌等頻頻衍生的輿情風(fēng)險，紅人直播電商對于品牌來說是一把雙刃劍。面對紅人直播帶貨，堅守長期主義的邏輯才是根本，第1場直播并不那么重要，第100場才重要。 盡管身處全民直播時代，無論是品牌方還是這些主播們，甚至背后的媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者們都在“蹭熱點(diǎn)，圈粉絲，做流量”，但在這么卷的情況下，品牌花錢越來越聰明，動不動就要銷售線索或者轉(zhuǎn)化率。用戶或者說受眾對于廣告內(nèi)容的要求越來越挑剔；而大批量涌入的KOL更是把內(nèi)容的及時性和多樣性拔上了一個新的高度。優(yōu)質(zhì)且出圈的內(nèi)容才是掌握“流量密碼”、“粉絲密碼”的關(guān)鍵。 從直播電商的發(fā)展來看，從早期消費(fèi)由線下轉(zhuǎn)線上的搜索電商，到后來以拼多多、微商為代表，借助社交關(guān)系形成的社交電商，再到如今以文字、視頻、直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合產(chǎn)生的內(nèi)容電商，紅人直播電商只是兼具社交電商和內(nèi)容電商屬性的其中一種形態(tài)，其本質(zhì)依舊是內(nèi)容，而直播只是一種表現(xiàn)形式。有價值的內(nèi)容才是背后鏈接人、貨，吸引流量、促進(jìn)銷售的主體。 美國百貨商店之父John wanamaker曾說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪一半?！?這句話同樣適用于目前的直播帶貨。銷售數(shù)據(jù)其實只是目前某些品牌主衡量傳播的方式。究其根本，品牌需要的、在尋求的可能依舊是自帶流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 文 | 孟祺
關(guān)鍵詞：生產(chǎn)力,依舊,直播
在線咨詢