廣告法苑 | 關(guān)于個(gè)性化廣告兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題的闡述
時(shí)間：2022-05-27 02:51:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
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廣告法苑 | 關(guān)于個(gè)性化廣告兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題的闡述
用戶在APP瀏覽、搜索相關(guān)內(nèi)容后，可能在多款A(yù)PP上看到與其瀏覽、搜索內(nèi)容有關(guān)的個(gè)性化廣告。由于個(gè)性化廣告看起來(lái)與用戶個(gè)人更加相關(guān)，容易引發(fā)用戶對(duì)個(gè)人信息泄露的擔(dān)憂，所以在個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)的法律體系不斷完善、用戶保護(hù)個(gè)人信息意識(shí)不斷增強(qiáng)的今天，有必要對(duì)個(gè)性化廣告的原理尤其是兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，即APP是否使用了個(gè)人信息，跨APP間的廣告是否泄漏了用戶的個(gè)人信息。 01 個(gè)性化廣告的對(duì)象 是具有相同標(biāo)簽的人群 1.個(gè)性化廣告是針對(duì)標(biāo)簽的個(gè)性化，并非用戶的個(gè)性化 推廣者通過(guò)廣告鞏固老用戶、吸引新用戶以達(dá)到銷售商品或服務(wù)的最終目的，在個(gè)性化廣告出現(xiàn)前，推廣者主要通過(guò)精彩的廣告內(nèi)容和更多的推廣渠道以接觸更多的消費(fèi)者，一定基數(shù)的廣告受眾才有可能找到更多的目標(biāo)用戶。受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，能看到廣告的消費(fèi)者是不確定的，老用戶和新用戶也只能看到同樣的廣告內(nèi)容，做不到精細(xì)化的推廣因此廣告的效率是不高的。當(dāng)個(gè)性化推廣技術(shù)出現(xiàn)后，推廣者不需要大海撈針?biāo)频膶ふ夷繕?biāo)用戶，而是可以自主選擇向哪些用戶投放廣告，甚至可以根據(jù)老用戶、新用戶等不同群體的特征，有針對(duì)性的制作不同的廣告內(nèi)容，做到有的放矢，不僅節(jié)省了廣告費(fèi)用，還提高了廣告效率。比如彩妝的銷售者，愛(ài)美的女性是其需要重點(diǎn)推廣的群體，如果群體中可以細(xì)分出新、老用戶，還可以針對(duì)新用戶重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，針對(duì)老用戶可以重點(diǎn)介紹促銷的優(yōu)惠力度。 2.個(gè)性化廣告是向人群的投放，并非向單個(gè)用戶投放 廣而告之是廣告的特征之一，推廣者并不會(huì)特地對(duì)某一個(gè)用戶發(fā)布廣告，而是針對(duì)群體發(fā)布廣告。在個(gè)性化廣告之前的時(shí)代，推廣者可以在電視臺(tái)發(fā)布廣告，這家電視臺(tái)的觀眾就是廣告受眾，推廣者在公交站臺(tái)發(fā)布廣告，路過(guò)公交站臺(tái)的行人就是廣告受眾。個(gè)性化廣告時(shí)代推廣者向特定標(biāo)簽投放廣告，每一個(gè)標(biāo)簽背后就是APP上具有某類興趣或行為的群體。推廣者通過(guò)分析自己的商品特點(diǎn)或者推廣目的，取多個(gè)標(biāo)簽的交集、并集或差集后形成最終需要推廣的標(biāo)簽人群，在廣告領(lǐng)域叫做“人群包”。“人群包”代表了具有某類興趣或行為的群體，比如美妝愛(ài)好人群，美妝潛在購(gòu)買人群等。評(píng)價(jià)個(gè)性化廣告的成功與否，不在于廣告是否向某一特定用戶進(jìn)行了投放，而在于是否準(zhǔn)確的向選擇的人群進(jìn)行了投放。 02 跨端的個(gè)性化廣告 不存在個(gè)人信息的轉(zhuǎn)移 跨端的個(gè)性化廣告是指用戶在某一APP瀏覽相關(guān)商品或內(nèi)容后，其他APP會(huì)向用戶投放與其瀏覽的商品或內(nèi)容相關(guān)的商品廣告。比如用戶在某一APP瀏覽了羽絨服或者與滑雪場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容后，其他APP向該用戶投放羽絨服廣告。用戶看到相關(guān)廣告后，發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容與其在其他APP的瀏覽行為相關(guān)，很容易會(huì)產(chǎn)生個(gè)人信息被APP泄露的擔(dān)憂?？缍说膫€(gè)性化廣告不需要用戶信息的轉(zhuǎn)移就可以實(shí)現(xiàn)，原理大致可以概括為APP將某類標(biāo)簽打包成“人群包”后，通過(guò)與其他APP的設(shè)備信息進(jìn)行“撞庫(kù)”，設(shè)備信息的交集就是需要在其他APP進(jìn)行廣告投放的“人群包”，通過(guò)向交集的“人群包”投放廣告從而實(shí)現(xiàn)跨端的個(gè)性化廣告?？缍说膫€(gè)性化廣告可以使用戶在不同APP看到相同或類似的廣告內(nèi)容，但實(shí)現(xiàn)跨端的APP本身就擁有投放“人群包”的設(shè)備信息，并不依靠其他APP提供新的設(shè)備信息，用戶的個(gè)人信息并沒(méi)有被轉(zhuǎn)移。 03 因個(gè)性化廣告的內(nèi)容、投放時(shí)機(jī)不合理 影響用戶體驗(yàn) 除了向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)，APP還應(yīng)當(dāng)重視每一個(gè)用戶的使用感受，否則用戶自然會(huì)選擇其他替代APP。由于個(gè)性化廣告對(duì)用戶而言因與其興趣或行為相關(guān)，對(duì)用戶產(chǎn)生的印象是很深刻的。反之如果個(gè)性化廣告的投放出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)用戶的打擾和使用體驗(yàn)的影響非常大。個(gè)性化廣告影響用戶體驗(yàn)的原因可以總結(jié)為內(nèi)容或時(shí)機(jī)不合理。 內(nèi)容不合理與用戶的隱私、情緒、傳統(tǒng)觀念影響等有關(guān)，有些內(nèi)容的廣告會(huì)造成用戶的使用體驗(yàn)非常差，原因在于使用戶感到隱私被侵犯、產(chǎn)生負(fù)面情緒或者有悖傳統(tǒng)觀念。比如個(gè)性化廣告投放的商品是成人隱私用品、喪葬用品等。即使是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，前述商品的廣告也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎投放。APP應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的規(guī)則，通過(guò)技術(shù)手段屏蔽使用戶感到隱私被侵犯、產(chǎn)生負(fù)面情緒和有悖傳統(tǒng)觀念的廣告。 時(shí)機(jī)不合理一方面與用戶不了解跨端的個(gè)性化廣告投放原理有關(guān)，另一方面確實(shí)影響了用戶對(duì)APP的正常使用，造成了用戶使用體驗(yàn)的下降。當(dāng)用戶在某個(gè)APP瀏覽了相關(guān)內(nèi)容后，其他APP立刻向用戶投放相關(guān)商品的廣告，這部分廣告內(nèi)容可能是用戶在短時(shí)間內(nèi)不期待重復(fù)看到的，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，并且容易使用戶產(chǎn)生個(gè)人信息被APP泄露的擔(dān)心。比如用戶剛剛下單了一瓶洗發(fā)水，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再有購(gòu)買洗發(fā)水的需求，如果此時(shí)APP還向用戶投放洗發(fā)水廣告，用戶就會(huì)產(chǎn)生厭煩。APP應(yīng)當(dāng)研究用戶的心理，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、商品細(xì)分等方式，根據(jù)不同的商品或場(chǎng)景合理確定廣告投放的時(shí)機(jī)或者投放的廣告內(nèi)容。比如用戶剛購(gòu)買冰箱，短期內(nèi)不可能重復(fù)購(gòu)買，此時(shí)不應(yīng)當(dāng)重復(fù)投放冰箱廣告，轉(zhuǎn)而投放冰箱貼等與冰箱相關(guān)的商品廣告反而容易使用戶產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。 04 結(jié)語(yǔ) 個(gè)性化廣告是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但用戶一方面不了解支撐大多數(shù)APP提供免費(fèi)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是廣告，另一方面不了解個(gè)性化廣告的投放原理，導(dǎo)致了因信息不對(duì)稱對(duì)個(gè)性化廣告產(chǎn)生了誤解和困擾。希望通過(guò)本文可以管中窺豹式的向用戶介紹個(gè)性化廣告的投放原理，同時(shí)呼吁APP尊重用戶的使用體驗(yàn)、研究用戶的使用習(xí)慣，將以合理的方式向用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化廣告和向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在同等重要的位置。 文 | 凌寧 (作者為廣告法律專業(yè)人士)
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