向山而行，去尋找心中的答案
時(shí)間：2022-05-27 15:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 15:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
向山而行，去尋找心中的答案
原創(chuàng)2021-08-16 18:53· “每個(gè)人心中都有一座山，我們不斷的翻山越嶺，也在不斷的尋找答案?！边@是由創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)擔(dān)任旁白的宣傳片《問(wèn)山》。登山，不僅是和環(huán)境的斗爭(zhēng)，更展現(xiàn)的是與自我較勁的韌性，就像張朝陽(yáng)所言，“看過(guò)了自己的渺小與偉大，有些問(wèn)題便得到了回答。如果前路有山，那就向山而行，因?yàn)榇鸢冈谏缴希苍谀_下。” 7月19日- 23日，“2021新聞雪山行”在海拔5254.5米的崗什卡雪峰進(jìn)行，由張朝陽(yáng)領(lǐng)軍，還有印小天、X玖少年團(tuán)夏之光、楊九郎、李慧珍、黃征、周韋彤以及雪山行特邀體驗(yàn)官任重等明星藝人加盟參與，同時(shí)還有中國(guó)登山隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)次洛、隊(duì)員黃春貴等專業(yè)人士的鼎力相助，在融合明星團(tuán)隊(duì)與專家力量的基礎(chǔ)上共同組成了登山隊(duì)。 7月23日，從C1出發(fā)，歷時(shí)6小時(shí)40分鐘，張朝陽(yáng)，李慧珍，周韋彤及七位高管共10人成功登頂海拔5254.5米崗什卡主峰。這短短的陳述文字或許并不不能展現(xiàn)登山隊(duì)所面對(duì)的挑戰(zhàn)，但引用張朝陽(yáng)本人在回到北京后發(fā)布的圖文感想，卻能讓人如親臨般感受此行的艱難，“攀登崗什卡的難度之大，最陡處得用攀冰技術(shù)，至少一只腳得用冰爪前爪垂直踢進(jìn)冰里方能固定住，超累，還好只有一段。冰坡上三個(gè)交款而深不見(jiàn)底的冰裂縫，用八字環(huán)退著下降時(shí)，自控的繩子釋放配合不好會(huì)一只腳踩空掉進(jìn)冰裂縫里?！?/span>
攀登雪山是一種精神，這一次不僅展示的是登山隊(duì)的超強(qiáng)毅力，同時(shí)還體現(xiàn)了在“直播綜藝”營(yíng)銷中的創(chuàng)新精神。
升級(jí)“直播綜藝”，開(kāi)啟全新體驗(yàn)式營(yíng)銷
在為期5天的時(shí)間里，視頻進(jìn)行了全天候、無(wú)間斷的全程直播。5天的直播，克服了高海拔、山體不規(guī)則、信號(hào)、帶寬、氣候不定等不利因素，畫(huà)面清晰無(wú)卡頓，內(nèi)容料足趣味多。張朝陽(yáng)把“新聞雪山行”直播稱為“集大成之展示”，無(wú)論是形式，播主、還是內(nèi)容和技術(shù)，直播正經(jīng)歷多維“進(jìn)化”。
作為直播升級(jí)的第一步，新聞打造了“直播綜藝”模式，將直播技術(shù)和戶外真人秀綜藝內(nèi)容結(jié)合，增加了觀眾戲份，將參與感、沉浸感都拉到了一個(gè)新階段，也開(kāi)創(chuàng)了全新體驗(yàn)式營(yíng)銷玩法。連續(xù)5天全程直播，40余場(chǎng)精彩內(nèi)容，海拔5254.5米連線對(duì)話，是直播行業(yè)內(nèi)的一次創(chuàng)舉，也是傳播史上濃墨重彩的一筆，讓網(wǎng)友們足不出戶就能“云登頂”，正如張朝陽(yáng)說(shuō)的，“看直播，知天下大事”。
特別值得一提的是，中國(guó)移動(dòng)全球通為本次活動(dòng)全程提供了超廣覆蓋、暢通無(wú)阻的5G精品網(wǎng)絡(luò)，為全明星登山隊(duì)崗什卡雪山行傾心打造“中國(guó)移動(dòng)全球通5G星空直播間”，提供5G直播全程技術(shù)保障。印象最深的當(dāng)屬“三屏互動(dòng)同框”。 張朝陽(yáng)、李慧珍、周韋彤等隊(duì)員走過(guò)橫切路段，成功登頂，張朝陽(yáng)通過(guò)直播，向所有隊(duì)員表示感謝。
在此次“新聞雪山行”中，跨領(lǐng)域的明星加盟，也是一大亮點(diǎn)，有助于觸達(dá)不同背景的受眾。既有周韋彤、李慧珍等卓越女性力量的展示，也有夏之光、楊九郎等受年輕用戶喜愛(ài)的流量導(dǎo)入，又有受眾廣泛、收獲口碑路人盤的任重和印小天的加持，使得此次直播極具綜藝氛圍，拓展不同的圈層，傳播效果更佳。
有趣的是，每位明星都有自己的“擔(dān)當(dāng)”和“人設(shè)”，如：“油菜花舞王”印小天、“顏值擔(dān)當(dāng)”夏之光、“氣氛大師”黃征、“零食愛(ài)好者”李慧珍、“護(hù)膚達(dá)人”周韋彤、“雪山行體驗(yàn)館”任重以及“連麥小能手”關(guān)凌。根據(jù)每個(gè)人的“擔(dān)當(dāng)”，進(jìn)行特色的直播內(nèi)容，印小天在直播里帶領(lǐng)觀眾一起游覽了雪山下的油菜花田，并當(dāng)場(chǎng)曬出了自己在油菜花田中的自拍；周韋彤則在自己的直播間里向觀眾分享了她登山期間的護(hù)膚心得。
升級(jí)多元內(nèi)容，開(kāi)辟“娛樂(lè) 科普”新思維
除了開(kāi)啟“綜藝直播”新思路，“新聞雪山行”嘗試用“主直播 原生態(tài)直播 慢直播”打出內(nèi)容“組合拳”。“主直播”由官方賬號(hào)播出，關(guān)注攀登過(guò)程，配合小窗解說(shuō)向觀眾呈現(xiàn)原生的“現(xiàn)場(chǎng)直播”的體驗(yàn)。視頻自媒體賬號(hào)“新聞”實(shí)時(shí)直播七彩瀑布出發(fā)至大本營(yíng)、高原訓(xùn)練、行進(jìn)C1，直至登頂?shù)倪^(guò)程，串聯(lián)了整個(gè)故事主線。
這其中，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face不僅為登山隊(duì)員提供全套服飾及主要登山裝備，還在直播中植入了北面小課堂，由北面邀約中國(guó)新一代優(yōu)秀的阿式登山者阿左（黃思源）以及在高海拔攀登領(lǐng)域有著杰出成就的中國(guó)女性代表?xiàng)钚∪A等知名登山達(dá)人作為直播嘉賓，為用戶帶來(lái)實(shí)用的登山知識(shí)講解，充分彰顯品牌在戶外運(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)性。
“原生態(tài)直播”則由明星隊(duì)員出鏡，以個(gè)人視角全方位展示崗什卡的物、景、人、情，用更加個(gè)性化和趣味化的內(nèi)容表達(dá)，成為“主直播”的有效補(bǔ)充。
“慢直播”則全天候記錄崗什卡雪山的自然風(fēng)光，相當(dāng)于在現(xiàn)場(chǎng)駐扎了一位“7*24”不休息的記者，捕捉可能會(huì)錯(cuò)過(guò)的鏡頭。看似“平淡”，卻帶來(lái)了內(nèi)容的無(wú)限衍生，觀眾可自己探索和發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。小鳥(niǎo)在溪邊喝水、人煙散去大自然歸為沉寂、天上云朵形狀又變了……“崗什卡十二時(shí)辰”擁有充分的想象空間。
與傳統(tǒng)電視直播相比，多視角直播的模式在記錄活動(dòng)全過(guò)程的同時(shí)，向觀眾輸出了更多的細(xì)節(jié)內(nèi)容，進(jìn)一步提升了直播的信息密度。每位嘉賓在原生態(tài)直播下都享有自己的個(gè)人專屬鏡頭，為用戶帶去了多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。
此外，新聞在直播綜藝娛樂(lè)內(nèi)容中加入知識(shí)屬性和精神傳遞屬性，無(wú)疑也是同步拓寬了綜藝、直播兩個(gè)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的邊界，拉升整個(gè)行業(yè)維度。
升級(jí)長(zhǎng)尾傳播，帶來(lái)營(yíng)銷思路新變革
通過(guò)五天的登山直播，新聞開(kāi)辟了直播行業(yè)的創(chuàng)舉，此次充分發(fā)揮技術(shù)、內(nèi)容和明星資源等方面優(yōu)勢(shì)，為廣告主塑造了一個(gè)以真實(shí)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示和品牌形象塑造環(huán)境。將品牌的展示有機(jī)結(jié)合在內(nèi)容推進(jìn)里，打造升級(jí)的品牌體驗(yàn)。
在對(duì)雪山環(huán)境、攀登過(guò)程、明星生活的直播過(guò)程中，穿插著開(kāi)箱、吃播、探秘、交友、歌舞秀、登山知識(shí)科普等豐富內(nèi)容。登頂時(shí)，主直播間內(nèi)觀眾實(shí)時(shí)熱度一度突破兩千八百萬(wàn)。用足夠有信息密度的內(nèi)容，支撐起了觀眾的高關(guān)注度。
此外，明星們通過(guò)自己的視頻賬號(hào)分享全程精彩時(shí)刻——沿途美景、趣人趣事，攀登心得、技巧，網(wǎng)友互動(dòng)等等，以及最后共享登頂瞬間。同時(shí)在站外各平臺(tái)上，這些精彩cut也吸引來(lái)明星粉絲打call，以及戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和大眾網(wǎng)友關(guān)注。開(kāi)辟二次內(nèi)容傳播渠道，能夠持續(xù)為后續(xù)直播引流。
“新聞雪山行”不僅為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一次玩法更新，更重要的是帶來(lái)了營(yíng)銷思路革新?！翱粗辈?，知天下大事”。不僅為觀眾打造了一個(gè)信息高效傳輸?shù)闹辈ゴ翱?，也為品牌?chuàng)造了一個(gè)可以有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的陣地。
戴莉娟 | 文
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