品牌形象與視覺識別
時(shí)間：2022-05-27 16:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 16:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)
品牌形象與視覺識別
當(dāng)確定好了品牌自身的定位、價(jià)值、主張和承諾之后，就要將其向目標(biāo)受眾傳遞出去，以期形成共識與共鳴。在內(nèi)涵與傳播之間，還有一個重要的體系——品牌形象體系。正如，美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義： 名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合——就是我們所說的“品牌形象”。而“以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”，便是我們構(gòu)建品牌形象體系的目的與意義。 CI 的核心就是我們上期所講的“品牌內(nèi)涵”。其任務(wù)就是通過清晰的表達(dá)與傳遞，讓消費(fèi)者對于品牌定位、品牌價(jià)值、品牌主張和品牌承諾完成獲知與認(rèn)知，共識與共鳴，直至聯(lián)想與記憶。 例如，在宋朝慶歷年間的濟(jì)南劉家功夫針鋪就設(shè)計(jì)制作了這樣的一個“品牌形象”，即正方形的印鑒上方是企業(yè)名稱：濟(jì)南劉家功夫針；下方中央是企業(yè)的標(biāo)識：白兔；兩側(cè)寫著：認(rèn)門前白兔兒為記；正下方則寫道：收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不偷工，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒。濟(jì)南劉家功夫針鋪就是通過這樣的一個形象清晰地傳遞了自己的品牌內(nèi)涵（定位、價(jià)值、主張、承諾）。 因此，需要強(qiáng)調(diào)的是，CI 展現(xiàn)和體現(xiàn)的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略， CI 一定要具有長期性、連續(xù)性、一致性、規(guī)范性和系統(tǒng)性。這是因?yàn)?，品牌建設(shè)與成長是一個漫長的過程，消費(fèi)者對品牌從認(rèn)識到認(rèn)知，從認(rèn)可到認(rèn)定也是一個循序漸進(jìn)，不斷關(guān)注乃至記憶，不斷積累乃至沉淀的過程，因此是具有長期性的特征。 正因?yàn)橄M(fèi)者與品牌認(rèn)知的長期性，因此就要求品牌形象的傳遞要具有連續(xù)性，即品牌的形象傳遞不能朝令夕改，這樣不僅會讓消費(fèi)者之前對品牌內(nèi)涵認(rèn)知形成的積累形成“歸零”，甚至還會造成消費(fèi)者對品牌的內(nèi)涵認(rèn)知的迷惑、困惑。最終，嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立與維系。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對品牌的認(rèn)識要高度統(tǒng)一，才會在品牌建設(shè)過程中形成合力。 為了確保消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的高質(zhì)量，因此，品牌形象的體現(xiàn)和展現(xiàn)一定要保持一致性。特別是對于大型的集團(tuán)企業(yè)，品牌形象的塑造與傳遞往往是多層級，多部門的呈現(xiàn)，因此一定要保持品牌形象對外的一致性，避免因此給消費(fèi)者帶來品牌認(rèn)知上的混亂，影響他們對品牌認(rèn)知的效率與效果。 在品牌形象構(gòu)建的“四要素”中， VI 是最先傳遞給消費(fèi)者的。VI 是品牌形象具體化、視覺化的表達(dá)形式 ，因此，往往會構(gòu)成消費(fèi)者對品牌的第一印象，第一認(rèn)知，同時(shí)，也最具有傳播力和感染力，最容易被認(rèn)知，被記憶和被聯(lián)想，起著品牌形象傳遞的“先鋒隊(duì)”作用。 一個優(yōu)秀的品牌視覺形象可以將品牌的內(nèi)涵，乃至基本特征準(zhǔn)確、清晰和藝術(shù)地表現(xiàn)出來。進(jìn)而，通過促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化提升市場轉(zhuǎn)化的效率與效果。例如，我們一看到戴著棉軍帽的雷鋒形象，就會想起“補(bǔ)滿補(bǔ)丁的襪子、雨夜送大嫂、甘做革命的螺絲釘、為建筑工地添磚加瓦、做好校外輔導(dǎo)員、為人民公社捐錢……”這些雷鋒的光榮形象，聯(lián)想 起“好人、助人為樂、做好事不留名、吃苦在先享受在后、待同志像春天般的溫暖……這樣的優(yōu)秀品格。這種形象緣于長期、不變的傳播，早已經(jīng)在中國人心中深深地扎下了根。 此外，超乎常態(tài)，出乎意外的內(nèi)容往往會引發(fā)人們的好奇和關(guān)注，因此，出奇也是原則之一。例如，我們一般看到的蘋果形象，都是圓圓的，紅紅的。而蘋果電腦的 LOGO 則是一個被咬了一口的“殘缺”的蘋果，一下子就吸引住了消費(fèi)者的目光。 當(dāng)然，這個“不完美”的“蘋果”，與蘋果電腦的品牌理念不謀而合—— 品牌定位：與眾不同，不同凡響。品牌價(jià)值：發(fā)現(xiàn)不完美，然后實(shí)現(xiàn)完美。 品牌主張：不完美才能促使進(jìn)步去追求完美。 品牌承諾：活著，就是為了改變世界。 因此，品牌視覺設(shè)計(jì)一定要與品牌自身的調(diào)性相吻合。例如，麥當(dāng)勞與摩托羅拉的品牌 LOGO 都是以大寫的“M”作為主體。但是，前者的棱角圓潤、色調(diào)柔和的“M”，所傳遞的是美味、干凈、舒適。而后者的角分明、雙峰突出的“M”，則彰顯了品牌的高科技質(zhì)感。 還有一個原則也很重要，就是——美感。這也是滿足了人們對視物審美的需求。從普適的審美來看，對稱、平衡是設(shè)計(jì)的核心。例如，百事可樂的標(biāo)志，圓球分為上、下兩個對稱的部分，分別以紅色和藍(lán)色予以區(qū)隔，中間是一根白色的飄帶，構(gòu)成了動靜平衡的意境。 應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，無論是整體的 CI導(dǎo)入，還是 VI 的提煉，都是品牌追求內(nèi)在美與外在美和諧統(tǒng)一的過程，一個動態(tài)發(fā)展的過程。因此，也就是一個可以根據(jù)品牌發(fā)展不同的時(shí)期進(jìn)行修正、補(bǔ)充與創(chuàng)新的過程，只是，這種與時(shí)俱進(jìn)一定不能違背企業(yè)核心的價(jià)值觀及曾經(jīng)做出的品牌主張與承諾。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 關(guān)鍵 現(xiàn)代廣告雜志社中國廣告協(xié)會主管主辦，《現(xiàn)代廣告》核心新媒體矩陣。關(guān)注廣告營銷、品牌傳播。
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