面對行業(yè)內(nèi)卷，利歐數(shù)字的選擇
時間：2022-05-27 17:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 17:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)
面對行業(yè)內(nèi)卷，利歐數(shù)字的選擇
“未來，代理公司的價值在哪兒？” 這靈魂的拷問或許是所有代理公司心里懸起的問號。隨著當前市場環(huán)境的變化，中國市場在迅速崛起，大量中國品牌蓬勃發(fā)展，但同時頭部媒體的壟斷也愈演愈烈。 BBAT 在數(shù)字廣告業(yè)的開疆拓土不僅僅是立足于媒體巨頭的角色，而是作為數(shù)字營銷平臺，在媒體、技術(shù)、產(chǎn)品、服務各方面布局，建立自有 DSP 和DMP 等平臺，給品牌主提供近乎全套的營銷工具，構(gòu)建自己的全景營銷生態(tài)。 另外，基于搜索、社交以及電商的主要媒體入口，BBAT 四家巨頭占有著數(shù)字廣告業(yè)最大量級的用戶數(shù)據(jù)。在各自封閉的媒體環(huán)境中，BBAT 建立的數(shù)據(jù)孤島某種程度上更增強了他們的競爭壁壘。 當巨頭的媒體資源、數(shù)據(jù)及廣告技術(shù)平臺都齊備時，中國數(shù)字廣告市場的格局就不得不做出改變——品牌對頭部媒體數(shù)字廣告平臺的依賴性加強，進而使得媒體巨頭在整個數(shù)字廣告圈的話語權(quán)要遠遠高于其他數(shù)字營銷平臺，甚至高于一貫站在數(shù)字營銷鏈條頂端的Agency 公司和品牌主。 “百度、阿里、騰訊、字節(jié)這樣媒體的市場地位越來越高，有越來越大的影響力，掌握了更多數(shù)據(jù)流量和話語權(quán)，很多原來代理公司做的事，這些媒體平臺逐漸都會有各種各樣的工具來提供?！崩麣W數(shù)字 CEO、聚勝萬合 CEO 鄭曉東對《現(xiàn)代廣告》表示。 在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐步形成生態(tài)圈閉環(huán)的大背景下，代理商必須“順勢而為”作出相應的應對措施。 擴大品牌“一站式”代理的半徑 從 2014 年發(fā)展至今，利歐數(shù)字成長為一家營收超百億的數(shù)字營銷集團，旗下?lián)碛戌陚鞑?、氬氪互動、聚勝萬合、利歐萬圣、微創(chuàng)時代、智趣廣告六家全資子公司，以及世紀鯤鵬、碧橙電商、秀視智能等數(shù)家投資公司。 在不斷整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，利歐數(shù)字一直努力拓寬營銷邊界，通過并購重組，目前已覆蓋數(shù)字營銷上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，包括商業(yè)策略、數(shù)據(jù)與流量、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計包裝、創(chuàng)意內(nèi)容、媒體策劃與購買、社會化營銷、互動娛樂、社交電商、短視頻等為一體的“數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型”解決方案。 對于品牌客戶來說，疫情促使短視頻及直播電商成為品牌在傳統(tǒng)創(chuàng)意投放策略之外的重要布局方向，因此在提供傳統(tǒng)創(chuàng)意策略和媒介解決方案外，隨著內(nèi)容與效果之間的鏈路在縮短，品牌也向代理公司提出了新的要求?！八晕覀儠龈噙m應現(xiàn)代流量的業(yè)務，如短視頻電商代運營、私域營銷、SaaS工具等，不斷擴大代理公司一站式服務的內(nèi)容，把廣告主現(xiàn)在需要的服務在一個集團內(nèi)體現(xiàn)?！编崟詵|說。 通常品牌在做社會化營銷時，需要一個個獨立的業(yè)務板塊與之對應，但出于縮短周期和簡化流程的原因，越來越多的品牌需要整體性的思考模式，鄭曉東解釋道：“品牌需要我們在做傳播時，能夠同時運營旗下所有的抖音、快手、小紅書以及 B 站的內(nèi)容，這些內(nèi)容是采用日播還是周播形式？短視頻和直播內(nèi)容如何與目前的電商體系整合？在新興數(shù)字媒體上全方位實現(xiàn)品效合一是我們擅場解決的問題?！?/span>
從擴大流量向效果轉(zhuǎn)化
鄭曉東指出，過去幾年廣告主更多的都是從“營”的角度出發(fā)，但如今越來越注重效果，更期望在“銷”上有所突破。
“如今汽車這類客戶也開始注重媒體投放效果的轉(zhuǎn)化，落實每個媒體的投放客戶成本，以及之后到店率和成交率?！编崟詵|補充道。
對此，在媒體投放策略上，利歐數(shù)字旗下的聚勝萬合堅持通過運營技術(shù)優(yōu)化營銷，依托對不同目標人群的習慣洞察，應用創(chuàng)新媒體，領(lǐng)先行業(yè)使用了聯(lián)合建模、行業(yè)深度轉(zhuǎn)化模型 AI 外呼等后鏈路新工具產(chǎn)品，達成快速搶量 降本，促進投放由“有效”向“高效”的轉(zhuǎn)化進階。
“除了在短視頻領(lǐng)域進行廣告投放之外，我們也在積極布局直播帶貨。”鄭曉東說。直播帶貨能直接解決品牌銷售轉(zhuǎn)化的目的，電商直播帶貨越來越受到品牌的青睞。作為數(shù)字營銷集團，利歐也順應品牌的需求，在短視頻的基礎(chǔ)上進行延伸，希望把整個鏈條向后端拓展，從而更好地為品牌服務。
為此，利歐專門孵化了廠牌“火星倉”，并于 2020 年在重慶及上海兩地打造短視頻基地，為網(wǎng)紅、直播、短視頻的布局與發(fā)展實現(xiàn)更體系化、高效性、集中式的運作與管理，助力品牌更好地與消費者進行連接。對于利歐來說，拓寬整體數(shù)字營銷服務生態(tài)的同時，也為實現(xiàn)更高的毛利率創(chuàng)造可能。目前短視頻和直播等業(yè)務，保持著 50% 以上的增長速度。
在鄭曉東看來，以前營銷行業(yè)更多的是靠人的價值，“但如今我們在關(guān)注后鏈路和復購時發(fā)現(xiàn)，在投入很多人力后效果并不明顯，因此工具的價值就引起大家的關(guān)注。在這方面，利歐除了與很多成熟的 SaaS、PaaS 公司進行合作外，也在開發(fā)我們自己的工具，希望借助工具的進化和提升，更好地體現(xiàn)和衡量私域的價值或數(shù)據(jù)的價值?！?/span>
2021 年 4 月，利歐數(shù)字最新上線了“生意管家”，作為數(shù)字行業(yè)的全新嘗試和探索，為營銷人員提供的全鏈路數(shù)字化解決方案。“生意管家”連接了公域、私域和交易三大生意環(huán)節(jié)，強調(diào)了流量轉(zhuǎn)化。它不僅僅能做到不同平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)采集，而且將平臺觸達用戶的那一刻賦予智能化管理及運營。這項工具從私域出發(fā)，精細化運營管理所有私域觸點，帶動企業(yè)內(nèi)生增長，并通過私域數(shù)據(jù)，進一步賦能交易與公域，幫助企業(yè)主降低成本。但更重要的是，它不僅解決當下生意痛點，更從消費者、產(chǎn)品、渠道多維度為企業(yè)找到更多生意可能。公域、私域的協(xié)同才能實現(xiàn)跟客戶生意本質(zhì)更密切的結(jié)合。
不斷深耕的媒介代理
隨著媒體巨頭的平臺優(yōu)勢日益突出，利歐也選擇進一步與平臺站在一起，通過專業(yè)的媒體業(yè)務代理板塊，憑借對不同媒體平臺全方位的了解與合作能力，深化客戶代理的能力和維度，同時結(jié)合對媒體未來戰(zhàn)略方向的前瞻性判斷，更好布局整合產(chǎn)業(yè)鏈。
鄭曉東表示，利歐數(shù)字是從 2018年開始率先布局短視頻、信息流和社交電商領(lǐng)域，業(yè)務輻射媒介與內(nèi)容兩個維度，包括站內(nèi)內(nèi)容投放、明星及網(wǎng)紅內(nèi)容傳播、站內(nèi)資源位欄目輸出、達人和品牌直播與短視頻拍攝、社交電商及新零售互動、IP 資源整合、小程序搭建等。經(jīng)過兩年的深耕和沉淀，利歐數(shù)字已經(jīng)是行業(yè)中的領(lǐng)導者，與抖音、快手體系建立了深度合作。
集團旗下公司利歐萬圣獲得 2020年巨量引擎年度服務貢獻合作伙伴，已成為平臺的頭部媒體代理，教育、網(wǎng)服、電商、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多類的頭部客戶，90% 通過利歐萬圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導。利歐萬圣還可以通過集團推出的“泰坦引擎”工具，實現(xiàn)投放自動化、剪輯自動化，全方位助力利歐萬圣投放效率與內(nèi)容定制化的發(fā)展需求。“利歐萬圣實現(xiàn)了每年 100%以上的增長，去年與巨量引擎的合作已經(jīng)超過 70 億元人民幣。”
而微創(chuàng)時代則是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導。2015 年開始，微創(chuàng)成為主流 4 大廠商的核心代理商，一直從事著 APP 和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。目前，微創(chuàng)擁有 500 人的團隊，服務客戶逾 1700 家，涵蓋各大互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)。在視頻創(chuàng)意、制作上投入巨大，擁有 150 人的短視頻團隊。從內(nèi)容力角度看，如果按照周計算，真人素材可達到至少 1000 條以上，再加上素材剪輯，一周之內(nèi)可以過萬條。微創(chuàng)時代打造的技術(shù)平臺“方舟”系統(tǒng)可 100% 接入快手 MAPI 所有功能。素材庫資源同產(chǎn)品共享，自由搭配，無限替換，多種搭建計劃方式，多包多連接靈活替換。以此，在搭建輔助、創(chuàng)意管理、實時數(shù)據(jù)和賬戶管理多個維度提升效率，可節(jié)省運營團隊 70% 的時間。
伴隨著營銷行業(yè)的“內(nèi)卷”加劇，營銷的方式勢必會不斷改變，進入更新的維度，這需要營銷人員、品牌方和媒體平臺有著更深度的磨合，以合作共贏來創(chuàng)造更大的價值。
因此，代理公司未來的價值體現(xiàn)在于不斷深化布局，順應時代需求，搶占市場先機，持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務，與客戶實現(xiàn)共同成長才是大勢所趨，而只有同時通過規(guī)?；⒕毣\營，降本增效，打造自己的服務體系，才能真正擁抱未來。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
現(xiàn)代廣告雜志社中國廣告協(xié)會主管主辦，《現(xiàn)代廣告》核心新媒體矩陣。關(guān)注廣告營銷、品牌傳播。 1474篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號
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