“股價上頭”后，市值千億的東鵬仍難升第一梯隊
時間：2022-05-27 18:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 18:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“股價上頭”后，市值千億的東鵬仍難升第一梯隊
東鵬飲料上市超一個月，市值翻了近3倍。截至7月8日上午11時，東鵬飲料（以下簡稱東鵬）報價271.86元，較46.27元的發(fā)行價上漲約487.55%，公司市值達(dá)到1084億元，市盈率79.27倍，高于行業(yè)均值。 東鵬除了特飲還有什么？ 上交所敲鑼的那天，東鵬飲料董事長林木勤曾提到關(guān)于東鵬的定位——專注于做功能飲料，持續(xù)推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲等具有潤喉、清爽功能的飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。這樣的描述切合現(xiàn)狀，又像是希冀。 據(jù)東鵬飲料2021年一季度財報顯示，東鵬特飲收入16.45億元，占比96.13%，其他飲料收入6159萬，占比3.6%。在東鵬飲料諸多產(chǎn)品線中，東鵬特飲一直占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位。對于單一大產(chǎn)品線的過度依賴，也成為東鵬長期受到質(zhì)疑的原因之一。 招股書顯示，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)，主要為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，核心競爭力為銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，市場覆蓋廣。事實上，排在前面的產(chǎn)品研發(fā)在近年來東鵬飲料的營收中占比不足1%。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至2020年6月，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元，占當(dāng)期營收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。就人員分配上來看，研發(fā)人員在整個東鵬人數(shù)占比僅為1.58%。 據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前東鵬取得了約50項專利，大多數(shù)為外觀設(shè)計以及實用新型。其中有8項核心技術(shù)專利，4項進(jìn)入到批量生產(chǎn)中，分別是東鵬特飲配方及工藝技術(shù)、一種酸性飲料的中溫灌裝工藝、一種陳皮飲料的制備工藝、一種由柑檸檬茶的配方和生產(chǎn)工藝。 與研發(fā)的淺投入相對應(yīng)地，是大額的營銷與銷售支出。數(shù)據(jù)顯示，東鵬的銷售人員占比67.4%，近年來銷售費(fèi)用也在20%至35%不等。因成功的營銷策略以及產(chǎn)品布局，東鵬飲料曾嘗過一些甜頭。其財報顯示，2018年至2020年，東鵬飲料營收從30.38億元增至45.59億元，凈利潤也從2.96億元增至8.12億元。而今年5月底東鵬上市后，一度多日漲停，市值也翻了約3倍。截止目前，東鵬飲料推出多款產(chǎn)品，其中包含包含自家配方的柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等。2019年，東鵬簽約楊紫為柑檸檬茶品牌代言人，但依舊沒什么水花。 近年來，東鵬飲料的爭議點還在于渠道與銷售區(qū)域。很多人會提到，沒有廣東，東鵬成不了東鵬。由于東鵬在廣東區(qū)域的銷售占比高且多為線下渠道，線上布局能力較弱，因而東鵬曾嘗試通過建設(shè)產(chǎn)品線等方式在全國范圍內(nèi)布局。 此次東鵬上市，從一定程度上來看也是為了提高產(chǎn)能并擴(kuò)充自己的市場。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年東鵬經(jīng)銷商1000余家，覆蓋終端門店約10萬家，四分之一在廣東、廣西壯族自治區(qū)內(nèi)。據(jù)了解，在上市前東鵬曾多次給經(jīng)銷商分紅。2017年，分紅8700萬；2019年，分紅1.4億；在遞交招股書前半個月，在2020年分紅3.6億。然而，這樣的舉動卻不一定能綁住經(jīng)銷商們的心。 加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前曾提到，東鵬特飲在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道上有所欠缺，“紅牛在中國近二十年的市場開拓，擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點，市場份額近八成，絕對領(lǐng)導(dǎo)地位突出。而樂虎作為達(dá)利的品牌，達(dá)利二級經(jīng)銷商就有萬余名，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂虎相對比，東鵬特飲在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善?！?/span>
紅牛和ta的“追隨者們”
東鵬上市之后，不少人將目光再次聚焦到這個高度同質(zhì)化的能量飲料市場。
近幾年，能量飲料市場“圈”進(jìn)了不少品牌，市場整體也一直保持穩(wěn)定增長。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國能量飲料市場銷售總金額為447.78億元，占據(jù)中國軟飲料銷售額的7.81%。2014年，我國能量飲料市場規(guī)模234.93億元，2020年增長至447.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11.35%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。
事實上，這個市場已然成長了二十幾年。上世紀(jì)90年代，紅牛被引入中國市場后，憑借產(chǎn)品以及在體育營銷方面的布局，很快在行業(yè)中建立起自身的頭部地位。那時中國能量飲料市場剛起步，主要消費(fèi)群體是那些長時間從事高體力消耗的工作的“藍(lán)領(lǐng)”。
2009年，東鵬飲料以東鵬特飲對標(biāo)紅牛，從產(chǎn)品到廣告slogan進(jìn)行了全方面的模仿。在紅牛將slogan升級為“你的能量超乎你想象”之后，東鵬特飲拿起“困了累了，喝紅?！保某伞袄哿死Я?，喝東鵬特飲”。直到上市當(dāng)天，這一slogan依舊在電梯等多場景投放應(yīng)用。
“模仿＋差異化”是當(dāng)時東鵬飲料的主要策略。區(qū)別于紅牛的罐裝瓶身，東鵬特飲采用了瓶裝，并首創(chuàng)PET塑料瓶包裝加防塵蓋專利設(shè)計。這一設(shè)計不僅解決了罐裝產(chǎn)品不方便攜帶的問題，還在一定程度上降低了成本。價格層面，紅牛每瓶6元，東鵬特飲直接定價為紅牛的半折，面向?qū)τ谛詢r比更敏感的消費(fèi)者。找到差異化定位后，2017年東鵬特飲250ml瓶裝產(chǎn)品營收達(dá)到24.13億元；同為2017年，東鵬特飲又推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價5元。
定價以及區(qū)域，在一定程度上也造就了紅牛與東鵬的消費(fèi)群體區(qū)隔。市場上普遍認(rèn)為，紅牛面向的是中高端市場；東鵬特飲則主打下沉市場，致力于成為用戶的性價比之選。2013年，東鵬特飲簽約謝霆鋒作為代言人，并將品牌廣告投放到央視黃金時段。也正是這一年，東鵬整體營收增長至33.68億元。而在2013年面世的達(dá)利樂虎，直到2018年才實現(xiàn)了營收30億元的目標(biāo)。
在能量飲料盛行的當(dāng)年，達(dá)利樂虎同樣是紅牛的模仿者之一。在潮流模仿這個層面上，達(dá)利集團(tuán)從未被落下，無論是之前的樂虎還是后來的豆本豆。樂虎的logo兼具了紅牛以及東鵬特飲二者的特征，并將其250ml罐裝定價為5元/罐。2015年，“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”這一slogan被廣泛傳播，在鋪天蓋地的廣告投放下，那時的樂虎支撐起了達(dá)利集團(tuán)飲料產(chǎn)品的大部分營收數(shù)據(jù)，但巔峰之后幾年，樂虎的增長明顯放緩。
2017年，華彬再推能量飲料戰(zhàn)馬，中沃體質(zhì)能量等在夾縫中生存。此時華彬紅牛與紅牛之前的商標(biāo)戰(zhàn)已經(jīng)開啟。在此情境下，市面上也逐漸涌現(xiàn)出更多能量飲料產(chǎn)品與品牌，能量飲料市場中的產(chǎn)品梯隊逐漸明晰，第一梯隊依舊為紅牛，第二梯隊包含東鵬特飲、樂虎、體制能量、戰(zhàn)馬等。此時，長期受紅?！皦褐啤钡钠放埔舱ㄟ^體育營銷等方式，拉動品牌新增長、追趕紅牛。2017年，東鵬特飲贊助ICC國際冠軍杯；2018年3月，東鵬特飲先后成為中超聯(lián)賽官方指定能量飲料、葡萄牙國家隊官方能量飲品及CCTV-2018FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。
而早在2013年，樂虎就成為了CBA聯(lián)賽的官方供應(yīng)商，并組建了以易建聯(lián)、馬布里與王哲林等球員為代表的“樂虎之隊”。此后2017年，樂虎成為了國際汽聯(lián)F4中國錦標(biāo)賽的官方戰(zhàn)略合作伙伴、樂虎中國方程式大獎賽、2017與2018賽季漂移活動的冠名贊助商
2019年后，除了體育賽事贊助，在影視植入、綜藝營銷、跨界聯(lián)合以及直播等方面，能量飲料品牌也有了不同程度的布局，整個市場格局逐漸穩(wěn)定。據(jù)高禾投資數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，在能量飲料，紅牛的市場占有率達(dá)到57%，東鵬特飲、樂虎分別為15%與10%，中沃體質(zhì)能量與安利XS、戰(zhàn)馬分別為6%、5%、4%。
如今，紅牛依舊在商標(biāo)案中焦灼，東鵬特飲已然走向了上市后的新路。此前天風(fēng)證券提到，東鵬未來的增長一方面來自于量，另外一方面來自于價。價格的表現(xiàn)，一是公司能夠在功能飲料品類上做結(jié)構(gòu)升級，這就需要公司加強(qiáng)品牌營銷，提升品牌調(diào)性，擴(kuò)展消費(fèi)場景。目前公司正積極致力品牌年輕化，在放量過程中可持續(xù)關(guān)注此變化。二是橫向擴(kuò)充品類，例如由甘檸檬茶、礦泉水等品類。
但當(dāng)能量飲料行業(yè)走向深水區(qū)，倘若東鵬依舊在橫向與縱向的拓展中過度聚焦，或者單純走老路子、無法適應(yīng)當(dāng)下的渠道環(huán)境，或許會印證那句“上市即巔峰”的定律。
劉穎 | 文
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
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