選擇與B站做深度綁定的青藤，未來瞄向何方？
時(shí)間：2022-05-27 19:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 19:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)
青藤M(fèi)CN成立于2016年，曾獲 “2020年度最佳創(chuàng)新MCN機(jī)構(gòu)”、 “2020年度MCN機(jī)構(gòu)”等榮譽(yù)。在B站，青藤多次蟬聯(lián)了商業(yè)影響力榜和內(nèi)容影響力榜首。目前青藤全網(wǎng)簽約200多紅人及賬號，獲得了平衡資本、 騰訊、B站等機(jī)構(gòu)的投資。 青藤2020年年報(bào)顯示，本年度營業(yè)收入1.37億元，同比增長79.48%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤達(dá)1千多萬。 目前青藤的三大業(yè)務(wù)板塊分別為：青藤M(fèi)CN，主要通過孵化和簽約的模式，構(gòu)建以90后家庭、Z世代年輕群體為核心的達(dá)人矩陣；青藤WE，主要為品牌提供宣傳和推廣服務(wù)；青藤消費(fèi)，既在供應(yīng)鏈端做進(jìn)一步的探索。 與B站做深度綁定 2016年至今，青藤有兩個(gè)明顯的轉(zhuǎn)型點(diǎn)。第一點(diǎn)是從PGC欄目制作轉(zhuǎn)型做MCN機(jī)構(gòu)，第二點(diǎn)是從 微博平臺轉(zhuǎn)移到B站平臺。 青藤選擇從PGC轉(zhuǎn)型做MCN，源于成本和商業(yè)變現(xiàn)壓力。青藤CEO紀(jì)方圓透露，做PGC節(jié)目時(shí)，二三十人的團(tuán)隊(duì)孵化一個(gè)IP，成本居高不下且風(fēng)險(xiǎn)性極高，公司很難實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)時(shí)他們有兩個(gè)選擇，往大綜大劇方向走或者往MCN方向發(fā)展。這兩個(gè)方向青藤都做了嘗試，但最終因?yàn)镸CN行業(yè)成本更低、效率更高，所以選擇了MCN。 “在商業(yè)端，MCN是以量取勝。一個(gè) 博主一次廣告10萬塊錢，看著不多但是因?yàn)樗慷啵赃@種規(guī)模效應(yīng)起來之后，我們過的還是比較舒服的。所以我們覺得還是更適合從PGC往MCN這個(gè)方向走?！奔o(jì)方圓說。 青藤從微博平臺轉(zhuǎn)移到B站平臺，是基于平臺特性和自身優(yōu)勢做出的選擇。 據(jù)紀(jì)方圓透露，微博在短視頻領(lǐng)域的流量被抖音、B站蠶食后，當(dāng)時(shí)的MCN就面臨著兩種選擇，要么去抖音去做MCN，要么去B站做MCN。B站有深度黏性的社區(qū)環(huán)境，關(guān)注體系的 權(quán)重也更高，青藤認(rèn)為這些特質(zhì)對于MCN的長期發(fā)展是有利的；另外，青藤的團(tuán)隊(duì)是做PGC內(nèi)容出身，更適合B站這個(gè)平臺。綜合各種原因，青藤在轉(zhuǎn)型中選擇了B站。 選擇B站后，青藤的目標(biāo)是“任何客戶想要做B站繞不開青藤”。 2020年，青藤獲得了B站的投資，而在紀(jì)方圓看來，B站的投資并不是最重要的，他更看重的是與B站做深度綁定，并在平臺擁有一定的話語權(quán)。 “青藤在微博做母嬰品類的策略是，在母嬰行業(yè)想要投微博繞不開青藤，現(xiàn)在我希望任何客戶想要做B站繞不開青藤。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)成本已經(jīng)非常高了，每個(gè)公司都需要去想長期來看公司的核心壁壘是什么，對于我們來說我覺得核心壁壘就是規(guī)?；?，我們希望的是在平臺擁有話語權(quán)。只有占有率足夠高，高到客戶、平臺必須重視我們，發(fā)現(xiàn)在B站青藤是一個(gè)繞不開的玩家后，我們后面才會更舒服，做起事情來才會變成別人找我們，而不是我們敲門去求別人合作，這是我們想要在B站達(dá)到的核心目標(biāo)?！奔o(jì)方圓說。 經(jīng)過長期的深耕合作，青藤成為花火（B站官方商業(yè)合作平臺）的核心代理，并取得了第二名的成績。紀(jì)方圓認(rèn)為，MCN相較于廣告公司，對于資源和平臺生態(tài)的理解更深。而在B站做整合營銷，第一步是要找對人，第二是找對的人說對的話。找到適合的UP主，且UP主做的內(nèi)容跟品牌的契合度較高，才能幫助品牌更高效地做營銷。 為了實(shí)現(xiàn)在B站定下的目標(biāo)，2021年，青藤主要在三個(gè)方面做了重點(diǎn)的 戰(zhàn)略布局。 青藤的三個(gè)戰(zhàn)略 2021年，青藤的三個(gè)戰(zhàn)略，其一是通過對準(zhǔn)一線城市的拓展，加強(qiáng)青藤的區(qū)域性能力；其二是進(jìn)行更多品類的拓展，在孵化紅人方面以素人為主；其三是在供應(yīng)鏈端做進(jìn)一步的拓展。 紀(jì)方圓認(rèn)為， 北京對于年輕人的吸引力越來越低了，很多年輕人開始往成都、蘇州、 長沙這些準(zhǔn)一線城市跑，因?yàn)槟抢锏某杀颈容^低。所以基于這樣的背景，青藤認(rèn)為圍繞年輕人做的內(nèi)容規(guī)劃，應(yīng)該更多地去往準(zhǔn)一線城市轉(zhuǎn)移。 “我們今年的第一個(gè)戰(zhàn)略就是要在全國各地年輕人多的這些地方做分公司。像成都這樣的 西南的城市，包括長沙這樣的城市，雖然這些城市本身B站的基因不是特別多，但是這些城市的年輕人特別的多，并且因?yàn)榉績r(jià)和生活成本低，年輕人活得比較開心自在。在相對自在的環(huán)境下才能創(chuàng)造出更好的內(nèi)容，所以接下來像長沙、成都、蘇州都是我們會重點(diǎn)關(guān)注的準(zhǔn)一線城市?！奔o(jì)方圓說。 進(jìn)行更多品類的拓展，在孵化紅人方面以素人為主，是青藤的第二個(gè) 戰(zhàn)略重點(diǎn)。青藤目前重點(diǎn)拓展的品類包括美妝、汽車、游戲、數(shù)碼等。而紅人孵化方面，青藤選擇從素人開始，而非簽約一些原本就有粉絲基礎(chǔ)的紅人。 在紀(jì)方圓看來，簽約這個(gè)模式本身有一定的問題，因?yàn)楹灱s模式是做錦上添花的事情，紅人已經(jīng)有一定的粉絲量了，再去簽約其實(shí)是沒有任何抓手的，這種模式并不能真正幫紅人解決核心問題。相比簽約，孵化是比較健康的事情。從迷茫的大四畢業(yè)生中或者從闖蕩影視行業(yè)失敗的人中尋找合適的人選，幫助其成為優(yōu)秀的UP主，這個(gè)過程本身是有社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的。另一方面從商業(yè)的角度考慮，從0孵化紅人，公司的控制力也能更強(qiáng)一些。雖然從0到1孵化紅人早期投入較重，甚至?xí)霈F(xiàn)虧錢的情況，但紀(jì)方圓認(rèn)為這是非常值得的，因?yàn)榻?jīng)過前面的困難期，后面的路可以走的更順暢。 目前青藤建立了自有的孵化體系。首先公司通過選拔、面試及培訓(xùn)，篩選出有做UP主潛質(zhì)的紅人。篩選完成之后會進(jìn)入三個(gè)月的跑馬階段，如果三個(gè)月后紅人的粉絲量能達(dá)到10萬左右，或者在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的亮點(diǎn)，那紅人就可以留下去，并進(jìn)行商業(yè)化的初嘗試；當(dāng)紅人的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，流量停滯不前了或者商業(yè)化情況不理想時(shí)，青藤會給紅人制定具體的解決方案。 青藤的第三個(gè)戰(zhàn)略是做MCN的產(chǎn)業(yè)化。他們希望根據(jù)對行業(yè)、紅人、粉絲的理解，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端做一些嘗試。2020年開始，青藤嘗試了美妝、母嬰等品類產(chǎn)品的布局，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，青藤確立了幫助產(chǎn)品做流量運(yùn)營的方針。在產(chǎn)品端，青藤會利用自己的優(yōu)勢把品牌的宣傳做起來，而重頭的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則交給優(yōu)質(zhì)可信賴的合作伙伴，由此實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。 展望未來 關(guān)于MCN的未來發(fā)展，紀(jì)方圓有以下幾點(diǎn)看法。 第一，相較于國外的MCN機(jī)構(gòu)，國內(nèi)的MCN發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｒ驗(yàn)椴还苁菍τ诋a(chǎn)業(yè)的影響，還是平臺的制衡，國內(nèi)的MCN有更寬泛的溢價(jià)空間和生存空間。 第二，面向未來，MCN應(yīng)該是“百花齊放”的。因?yàn)閮?nèi)容是多元的，內(nèi)容制作是又重又慢的活兒，靠流量或者資本迅速實(shí)現(xiàn)通吃是不太現(xiàn)實(shí)的。 第三，MCN的競爭對手可能是兩股勢力，一股是以前的電商公司，因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的供應(yīng)鏈能力；另一股勢力是類似于電視臺這些早期更高維度的內(nèi)容選手，他們有更強(qiáng)的媒體優(yōu)勢和選人優(yōu)勢。 放眼于未來，紀(jì)方圓希望青藤是一家堅(jiān)持做好內(nèi)容的公司?！安还苁?0年前，還是現(xiàn)在，或者放眼10年后，我們都是一家內(nèi)容公司。當(dāng)然我們希望公司除了做短視頻達(dá)人外，可以嘗試一些動畫、紀(jì)錄片、綜藝或影視劇方面的工作。因?yàn)槲乙郧熬褪?導(dǎo)演出身，對于內(nèi)容本身是有執(zhí)念的，所以拋開商業(yè)的角度來看，我希望青藤一直是一家好的內(nèi)容公司?！奔o(jì)方圓說。 CEO答記者問——幾個(gè)爭議問題的回答 問題一：紅人是否必須要打造人設(shè)？ 紀(jì)方圓：人設(shè)其實(shí)不是打造的，他是自然而然生長出來的，我們一直說尤其是在B站，實(shí)際上很多的人設(shè)最終是用戶給他打的，也不完全是我們定義的。相比人設(shè)我們更在意他的內(nèi)容類型，紅人適合哪種內(nèi)容類型，哪種內(nèi)容類型更容易讓他漲粉是我們比較關(guān)注的。 問題二：如何突破人設(shè)帶來的粉絲增長瓶頸？ 紀(jì)方圓：我們說的人設(shè)分第一人設(shè)、第二人設(shè)。第一人設(shè)對應(yīng)有第一個(gè)內(nèi)容類型，當(dāng)?shù)谝蝗嗽O(shè)打造出來的內(nèi)容進(jìn)入瓶頸期，就得琢磨人設(shè)2.0，這個(gè)可能又是相當(dāng)于從0開始，所以我說B站的UP主有時(shí)候挺辛苦的，非常辛苦。 問題三：在B站什么垂類的紅人更容易漲粉？ 紀(jì)方圓：這個(gè)很復(fù)雜。如果是美妝時(shí)尚品類，我們發(fā)現(xiàn)稍微有一點(diǎn)點(diǎn)缺陷的UP主更能引發(fā)粉絲的共情。比如說 梨形身材，或者 方臉，她去教粉絲如何穿搭，如何化妝更能讓人信服。還是要找到用戶的痛點(diǎn)，最終核心是要回歸到用戶需求。 問題四：為什么說高學(xué)歷者更適合在B站當(dāng)UP主？ 紀(jì)方圓：B站用戶本身很挑剔，UP主到最后其實(shí)是一個(gè)瘋狂輸出的角色，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些985、211 清華、 北大的高素質(zhì)人才更適合當(dāng)up主，因?yàn)樗麄兊膶W(xué)習(xí)、思考能力更強(qiáng)。我覺得外界很多人是小看了UP主這個(gè)職業(yè)的，現(xiàn)在的網(wǎng)紅真的高學(xué)歷、高能力、高情商、高智商。能當(dāng)UP主的人一定會比95%以上的人要優(yōu)秀。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
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