自勝者強(qiáng)，中國品牌崛起進(jìn)行時(shí)
時(shí)間：2022-05-27 20:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 20:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)
今天，我們品牌營銷的技法日趨成熟，可謂爐火純青?？墒切姆ㄉ?，卻又日漸丟失的苗頭了。技法是精湛了，可品牌的目的與意義，誰人思考過？雖說現(xiàn)在有點(diǎn)國貨潮流的味道了，但中國品牌的溢價(jià)情況還是不太理想，尤其是面向國際市場，硬氣的國貨沒幾個。平心而論，中國品牌未來要走的路還有很長。如何讓中國品牌成為高價(jià)值感、高品牌溢價(jià)的代名詞，還需要有更多的有心人投身其中，來為中國民族品牌增加新的力量。 華洋之爭，為啥洋貨高一等，國貨難賣價(jià)？ 說到“崇洋媚外”這個詞，可能你覺得已經(jīng)是上個世紀(jì)的事情了。其實(shí)不然，“崇洋媚外”這種心理，依然存在于我們很多人的心中，只是不易察覺。之所以不易察覺，是因?yàn)樗谌氲轿覀兩钪校蠹摇叭沼贸Ｐ卸蛔灾?。?zhǔn)確地說，“崇洋媚外”是一種集體潛意識。我們常聽到一些人諷刺一些品牌，說它們是“假洋鬼子”，一提到這些牌子，嘴里不禁露出一絲絲的鄙夷。認(rèn)真來說，我們對“假洋鬼子”的嘲諷，背后暗含著對“真洋鬼子”的崇拜。你聽過“鄙視鏈”這個詞吧？這個詞很流行，派生出很多應(yīng)用，比如足球界鄙視鏈?zhǔn)恰拔骷? 英超 德甲 意甲 法甲 中超”，職場鄙視鏈寬泛說是“碩士 本科 ?？啤?，具體說就是“清北 985211 一本 二本 三本 ?？啤薄Ｗ罹咴掝}性的還要屬 奢侈品鄙視鏈， 愛馬仕位居奢侈品鄙視鏈的頂端，然后依次排隊(duì)排了好幾個階梯。請看這個網(wǎng)上貼來的“奢侈品圈鄙視鏈圖”，里面根本沒有國貨。 為什么？因?yàn)閲涍B被 鄙視的資格都沒有，這簡直就是被鄙視到外太空了。按照品牌勢能的理論來講，存在感這么弱的國貨必定利潤微薄，生存艱難?？梢哉f，如果你處在鄙視鏈的低端，就意味著你也處在食物鏈的低端。我們不禁要思考了，奢侈品的本質(zhì)是什么？這些高貴的牌子溢價(jià)的 本錢在哪里？國貨真有那么差嗎？這幾個問題，每一個都很戳心。奢侈品的本質(zhì)，就是看不起人。買牌子的看不起沒買牌子的，買好牌子的看不起買差牌子的。消費(fèi)者對于奢侈品的品牌廠商來說，如果你買不起它，它就看不起你。這些牌子溢價(jià)的本錢在哪里？哪來的自信？秘密就在于 文化，強(qiáng)勢文化，甚至可以說是“強(qiáng)盜文化”。你數(shù)一下，能賣奢侈品的牌子，他們的母國往往當(dāng)年都是“列強(qiáng)”，當(dāng)年火燒 圓明園的八國聯(lián)軍請對號入座。 國貨真有那么差嗎？這個不能一概而論，有差的也有不差的。比如中國寧夏的紅葡萄酒品質(zhì)就很好，已經(jīng)獲得多項(xiàng)國際大獎，國外已經(jīng)慢慢開始接受產(chǎn)地為“中國寧夏”的紅酒，而不是一味堅(jiān)持要舊世界的法國，新世界的智利。但這么好的紅酒，在國內(nèi)就是打不開銷量。可以說整件事充滿了傲慢與偏見。 外國人看不起中國紅酒，中國人更看不起中國紅酒。歷史一路看下來，你會發(fā) 現(xiàn)，“MADE IN CHINA” 從 來 都 是 高 級 貨， 尤 其 是CHINA 的本名 China，中國瓷器。多數(shù) 歐洲人要到 16 世紀(jì)末才知道中國瓷器。他們非常驚訝瓷器竟會比水晶還要美麗。中國瓷器那種不滲透性、潔白光滑、非常實(shí)用的美，以及相對于水晶器和銀器的低廉價(jià)格，使它甫一現(xiàn)身歐洲，就贏得當(dāng)?shù)厝嗣裆钌畹南矏?，并被譽(yù)為“白色的金子”。歐洲王室較早大規(guī)模擁有中國瓷器的國王，是合治 西班牙與葡萄牙兩國的菲利普二世。他是 16 世紀(jì)中國瓷器最大的收藏家，達(dá) 3000 余件。問題來了，為什么國貨這么好，還是賣不上價(jià)錢？ 直到今天，我們還面臨著各種“卡脖子”的難題有待攻克。歷史走到今天，我不禁想起 梁啟超的三段史論。具體來說，1、中國之中國：在先秦時(shí)期，中國處于分裂狀態(tài)，交流戰(zhàn)爭在各諸侯國之間，不超過中國傳統(tǒng)范圍；2、亞洲之中國：秦漢至清中后期，中國整合為大一統(tǒng)帝國，成為亞洲 朝貢體系的中心，交流戰(zhàn)爭在亞洲各國之間；3、世界之中國：近代以來，東亞朝貢體系瓦解，中國被納入資本主義世界體系中。 一眼千年，我們?nèi)缃裆硖幮率澜绲男轮袊?。行文至此，我想問問讀者：中國品牌如何崛起？ 崛起之后又如何長久發(fā)展？你的答案是什么？ 國家品牌，是商業(yè)品牌最堅(jiān)實(shí)的后盾 一國有一國的貨，簡稱“某國貨”，如 美國貨、法國貨、日本貨等等。這是國家品牌給人的印象，也是國家品牌為商業(yè)品牌和商品貼上的標(biāo)簽。美國貨，比如 高露潔牙膏， 強(qiáng)生旗下?lián)碛?強(qiáng)生嬰兒、露得清、可伶可俐、嬌爽、 邦迪、達(dá)克寧、泰諾等品牌產(chǎn)品， 惠普的電腦、打印機(jī)等產(chǎn)品，當(dāng)然，美國貨目前熱度最高的莫過于蘋果公司的電子產(chǎn)品，還有特斯拉的電動汽車了。法國是消費(fèi)品大國，鄙視鏈中上層都能看到法國貨的身影。法國貨名單只會更長：愛馬仕、 香奈兒、LV 路易威登、歐萊雅、卡地亞、 蘭蔻、紀(jì)梵希、 巴黎世家、人頭馬、馬爹利、軒尼詩、碧歐泉、 寶姿、 達(dá)能、圣羅蘭、 薇姿、露得清、 嬌蘭、 嬌韻詩…… 德國貨，比如，豪華汽車叫好又叫座的三巨頭“奔馳、寶馬、奧迪”全是德國貨，連勞斯萊斯、賓利這兩個 英國的超豪華轎車品牌，也分別被寶馬和大眾汽車收入麾下，此外，德國貨還有阿迪達(dá)斯、彪馬、雙立人、大眾、西門子、博朗、萊卡相機(jī)、歐司朗、森海塞爾、拜亞動力、萬寶龍、百利金、 博世等。提到日本貨，那就更多了：尼康、 佳能、本田、豐田、鈴木、日產(chǎn)、 三菱、 索尼、 松下、 日立、 夏普、 資生堂、 花王、明治食品、四洲食品、 麒麟啤酒、午后紅茶 LUCIDO、朝日啤酒、BOSS 咖啡、日清食品、立邦油漆 Nippon、東陶衛(wèi)浴 TOTO、富士膠卷 FUJIFILM 等等。這些發(fā)達(dá)國家確實(shí)是起步比較早，技術(shù)也積累得多，結(jié)果就是他們有很多強(qiáng)勢品牌。國家品牌能夠成立，與三個因素密不可分，軍事、經(jīng)濟(jì)和文化。這三個要素串聯(lián)起來，就形成了國家品牌三角。我們看到，能產(chǎn)出強(qiáng)勢品牌的國家，要么是參與二戰(zhàn)中的戰(zhàn)勝國，即便是日德作為戰(zhàn)敗國在戰(zhàn)后，也在美國的支持下迅速做到經(jīng)紀(jì)上崛起。拳頭硬、口袋鼓，你說啥就是啥，美國作為軍事、經(jīng)濟(jì)兩方面都很強(qiáng)的國家，就能對外輸出他們的文化。哪怕他們的文化歷史非常短，文化表現(xiàn)形式也不甚高雅，甚至是街頭的庸俗文化，都能隨著好萊塢電影輸出到世界各地，并改變當(dāng)?shù)氐奈幕？梢哉f，第一波的全球化，本質(zhì)上就是“美國化”?？梢哉f，一個國家的品牌，成了商業(yè)品牌和產(chǎn)品最堅(jiān)實(shí)的后盾。 這個原理，類似于我們的地理標(biāo)志產(chǎn)品。比如，我的家鄉(xiāng) 河南溫縣作為 鐵棍山藥主產(chǎn)區(qū)，已有 3000 多年種植歷史。這里的鐵棍山藥自古就是皇室貢品、國藥瑰寶，是 懷山藥中的極品，已經(jīng)成為焦作 懷藥文化的代表元素和 河南農(nóng)業(yè)的一張?zhí)厣?003 年， 溫縣鐵棍山藥被國家技術(shù)檢驗(yàn)檢測監(jiān)督總局批準(zhǔn)為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；2012年，溫縣注冊了“溫縣鐵棍山藥”證明商標(biāo)；2017 年，溫縣鐵棍山藥獲得“國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號；2018 年，溫縣鐵棍山藥獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。這就是一個地方對一個產(chǎn)品的背書。2019 年 11 月15 日，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄 300 個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估 榜單和影響力指數(shù)評價(jià)榜單正式發(fā)布，其中河南 16 個特色農(nóng)產(chǎn)品入選了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，溫縣鐵棍山藥榜上有名。話說回來，國家品牌是百年基業(yè)，千年工程，稍有不慎就會給母國臉上抹黑。比如日本產(chǎn)品以精工細(xì)作聞名，但如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題比較多，就會給“日本品牌”丟人。國家品牌，易損壞難維護(hù)，且用且珍惜。 國貨曙光，品牌崛起 進(jìn)行時(shí) 今天，我們可以看到一個明確的大趨勢，那就是中國的國力蒸蒸日上。相伴而來的，就是我們的國民越來越多的能夠接受國貨。從這個角度說，國貨終于迎來了曙光。國貨能抬頭，靠的當(dāng)然不是迷之自信，這就說到中國品牌的資源與稟賦。從物質(zhì)資源上說，中國所謂的“地大物博”并不成立。大算是比較大，但物真的不算博。對比其他國土面大的國家，中國真的沒什么優(yōu)勢可言。美國 : 多煤多氣，頁巖油也不少，而且國土平坦適合農(nóng)業(yè)。澳大利亞 : 多鐵多氣多煤，氣候條件還極其適合畜牧以及海洋養(yǎng)殖。 加拿大: 更是多油多氣。俄羅斯 : 多油多氣多煤。再看中國 : 缺油缺氣缺鐵缺煤（其實(shí)是缺高質(zhì)量的煤）?？筛孛娣e少，丘陵地帶注定了無法大面積機(jī)械耕種。但我們的自信哪里來的呢？文化。文化上，我們中華民族有 5000 年的沉淀，四大文明古國除了中國是活的文明，其他都成了過去式。著名戰(zhàn)略策劃人 王志綱曾經(jīng)在其著作《重整河山》里如是寫道： 正如飲食消費(fèi)一樣，旅游消費(fèi)也要根據(jù)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分為若干個階段：“吃肉”是旅游業(yè)的初級階段，游客注重的是觀光，希望看到的景點(diǎn)多多益善，這個階段旅游的價(jià)值還十分有限；“ 喝湯”是旅游業(yè)的中級階段，游客注重的是休閑，要的不是大塊吃肉，而是慢火靚湯，此時(shí)那些具備鮮明休閑特質(zhì)、文化特色的景點(diǎn)日益受到青睞，旅游價(jià)值隨之大大提升 ;“聞香”是旅游的高級階段，游客不僅關(guān)注景區(qū)的深厚文化底蘊(yùn)，更注重心靈的獨(dú)特體驗(yàn)，具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游景區(qū)價(jià)值往往大得驚人。中國旅游還處在多數(shù)人“吃肉”，少數(shù)人“喝湯”的階段，但下一步也一定會走向“聞香”階段。毋庸置疑， 奉節(jié)的山水本是一個可以“喝湯”和“聞香”的地方——就是可以做休閑，做體驗(yàn)，而不僅僅是觀光?！白匀毁Y源越挖越少，文化資源越挖越多”，這是一個必然趨勢。進(jìn)入全面小康和初步富裕之后，中國已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)階段。過去我們吃一碗擔(dān)擔(dān)面只需要 5 毛錢，但今天有人可能愿意花 50 塊錢買一碗擔(dān)擔(dān)面，其附加值就是文化。 可見用好文化資源，一是思路問題，二是手藝問題。思路問題要靠想通，手藝問題要慢慢磨練，在事上慢慢精進(jìn)。中國的品牌廠商，整體上要發(fā)揮長板優(yōu)勢，做更棒的自己。打好文化牌，走穩(wěn)品質(zhì)路。戰(zhàn)略上要懂得提前布局，提前布局好第二曲線。要引領(lǐng)客戶，不要等著客戶賞飯吃。主動轉(zhuǎn)型，好過被動轉(zhuǎn)行。盡早升級，好過落后挨打。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型不是換個產(chǎn)業(yè)，而是換個思路。升級，也不一定是一窩蜂都去做“更高端的”，而是洞悉顧客的真實(shí)需求，做“更有價(jià)值的”。這就需要中國的品牌廠商對基礎(chǔ)研究投入更多的人力物力，再窮也要為未來投資。只有這樣，才能建立起真正的競爭優(yōu)勢、挖一道真正的戰(zhàn)略護(hù)城河。 中國品牌崛起，如今只是拉開了序幕。我們的前方，還有漫漫長路。 參考文獻(xiàn)： 梁啟超，《中國史敘論》 許倬云，《萬古江河》《說中國》《許倬云說美國》 王志綱，《重整河山》 邁克爾·波特，《競爭戰(zhàn)略》《國家競爭優(yōu)勢》 理查德·魯梅爾特，《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 朱金科（上海正覽策劃咨詢首席顧問） 排版 | 泰音
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