懷舊永不過時，今年讓我們更懷舊一點

時間：2022-05-28 12:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 12:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)

懷舊風可以說一直是人們喜歡使用的一種營銷方式和廣告手段，僅在剛過去的2019年圣誕節(jié)，就讓觀眾們在天空電視臺的廣告中與“E.T.外星人”再續(xù)前緣、在樂事廣告中看到了更新版的瑪麗亞·凱莉《All I Want For Christmas is You》。最近DDB為大眾汽車甲殼蟲車型停產(chǎn)而制作的告別廣告《最后一英里》，再搭配披頭士樂隊的老歌《Let it Be》，更是讓人們的淚點飚至極限。





（圖片來源于網(wǎng)絡）

借歷史與更多的受眾產(chǎn)生共鳴，這些年這類懷舊式營銷在消費者中的反響還不錯，品牌采納起這個趨勢來也樂此不疲?！蹲詈笠挥⒗铩吠ㄟ^“告別”展現(xiàn)甲殼蟲汽車在歷史上的重要時刻，因此也特別用到了Rotoscope（先拍攝真人映像，再進行圖像描繪）技法，更能產(chǎn)生一種溫暖感覺。這類廣告就是試圖制造親密氣氛而引發(fā)個人關聯(lián)以及大眾的普遍認同。

早前大眾小巴campervan車型還在德國推出過一個懷舊廣告。這款車雖然還沒有退出市場，但隨著時代的發(fā)展，其已經(jīng)從二戰(zhàn)后廉價實用且可愛風格的車型轉變?yōu)楝F(xiàn)在的高端商務車。為了配合出自同一平臺的最新Multivan邁特威的上市，大眾汽車在廣告中主要采用了老款campervan的標志性顏色并配合相關字幕信息傳遞，通過激發(fā)出更多的積極情感而提高消費者對品牌的喜好度以及隨后產(chǎn)生的購買意圖。視頻廣告公司Unruly的《Emotions Uncovered》報告根據(jù)相關數(shù)據(jù)測量得出，該廣告是德國得分最高的廣告之一，其效果會進一步有助于觀眾記住該廣告以及與品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)系。





（圖片來源于網(wǎng)絡）

2019年，音樂軟件Spotify也通過懷舊的手法，為了引發(fā)X世代的議論，推出了頗具“狡黠”色彩的“Listen Like You Used To”（像過去那樣聽）戶外廣告活動，用1979~1999年之間長大的人所喜歡的歌與他們產(chǎn)生文化關聯(lián)，主要通過對某支老歌曲名或歌詞的更改來告訴大家，生活可能會改變，但經(jīng)典歌曲不會。不僅在回顧老歌的同時為它們賦予新的意義讓品牌和創(chuàng)意團隊感覺很有趣，用戶還貢獻了自己的創(chuàng)作。Spotify英國董事總經(jīng)理Olga Puzanova表示：“每個人都有屬于自己的生活唱片，我們都知道那些陪伴我們長大的流行歌曲的懷舊影響力有多強。”





（圖片來源于網(wǎng)絡）

現(xiàn)在，廣告中開始更多地出現(xiàn)屬于受眾童年的一些元素，比如九十年代流行的服飾、游戲等，不管是出現(xiàn)在移動、視頻，還是戶外等形式的廣告中。比如Le Cube工作室與Final Frontier共同為去年11月的CICLOPE國際廣告創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)作的開幕動畫影片，用半自傳體的方式回顧了80、90后的成長歲月，用溜冰場、當時的音樂類型來贊頌塑造了后來我們的生活的大膽想法。





如果品牌將懷舊元素融入廣告和真實產(chǎn)品中，就能夠觸及大眾消費者的童年情懷。根據(jù)YouGov和the7stars不久前在英國進行的調(diào)查，接近一半的人經(jīng)常喜歡回憶過去，這類消費者也傾向于認為，讓他們想起過去的廣告會幫助其作出購買決策。

在懷舊因素中，音樂是最能引發(fā)人情感的一個。披頭士樂隊的歌曲就是一個年代的最強回憶，恰巧也被《最后一英里》廣告所選用，正說明了這種做法的超強效果和作用。

除此之外，文化、時尚也都可以與消費者產(chǎn)生這種關聯(lián)，尤其是來到新世紀，技術可能會更多地占據(jù)人們的記憶。

從時間節(jié)點來看，各種節(jié)假日期間都容易讓人們更加喜歡回憶。每到新年，可口可樂一定會再度用既保持傳統(tǒng)又有所創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意讓親朋之間關聯(lián)，在中國有福娃廣告，在國外有“Holidays Are Coming”活動。這個傳統(tǒng)跨越了八十年，就是為了引起人們的回憶，新的元素則為了吸引新的消費群體，告訴所有人，可口可樂喻意著圣誕傳統(tǒng)的盛大開啟！

（本文信息參考LBBOnline、AdAge、TheDrum、MARTECHSERIES、Marketing Week）