夏天到了，來杯精釀爽一下嗎？
時間：2022-05-27 21:54:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 21:54:02 來源：行業(yè)動態(tài)
近年來，啤酒市場整體增長疲軟，僅 10 元以上的高端啤酒增長強勁，其中包括了仍然小眾的 精釀啤酒。國內(nèi)啤酒市場正在從價格化、大眾化逐漸向品質(zhì)化、個性化轉(zhuǎn)型，消費場景也開始從社交分享的豪飲轉(zhuǎn)向個人享受和自酌。成立于 2013 年的 熊貓精釀，是中國精釀市場的頭部玩家，分別于 2015、2017 和 2019 年獲得總計數(shù)億元融資，投資方包括了唐斌森的挑戰(zhàn)者資本和華映資本等一線消費基金。 做消費者的入門級精釀啤酒 誕生于北京胡同里的熊貓精釀啤酒，當(dāng)時的市場對于精釀啤酒還十分的陌生，且不說有多少消費者知道精釀啤酒與普通啤酒的區(qū)別，就連懂行的酒吧經(jīng)營者都鳳毛麟角。而如今，它已從胡同里十幾平方米的小店，成長為集線上零售及線下連鎖餐飲為一體的成熟精釀啤酒 品牌，成為國內(nèi)極具 規(guī)模的精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)。熊貓精釀以多樣化的產(chǎn)品形態(tài)及口味，滿足不同場景下用戶的需求?！白钤玳_始決定做精釀，是想讓中國人也能喝到真正好喝的啤酒。”熊貓精釀品牌負(fù)責(zé)人 Vicki 對《現(xiàn)代廣告》表示。 “這一次從 成都春糖會回來，你會發(fā)現(xiàn)如今市場的大環(huán)境變得更好了，但是精釀啤酒還是有非常大的空間可以被更多人知道，現(xiàn)在對精釀的教育成本仍然比較高?！盫icki 說。 一方面，熊貓精釀在 北京、 杭州、 珠海等城市開了十多家熊貓精釀啤酒廚房，以餐食 啤酒的方式經(jīng)營線下餐吧。另一方面，熊貓精釀也已經(jīng)布局了自己的線上電商 渠道并進(jìn)入不少線下商超零售渠道。“精釀啤酒想要被更多人知道，光憑借店內(nèi)的口碑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。熊貓很早之前就意識到，不能只局限于門店，或者說只局限于自釀自銷的方式，我們開始找了很多投資方，把精釀做到瓶子里，希望它流動起來?！盫icki 繼續(xù)說道。 隨著精釀概念的普及，熊貓精釀的消費者畫像不再像過去以有海外生活經(jīng)歷的留學(xué)生或外國人為主，而是變得范圍更廣、不限性別與年齡，因此品牌目前的經(jīng)營方向是在這一趨勢下，成為更多人的精釀入門啤酒。 為了“讓更多的人喝到熊貓精釀，并給予好評”，熊貓精釀在全國發(fā)起了“中國境內(nèi)沒醉過”的系列城市快閃活動，到場觀眾可免費領(lǐng)取一杯熊貓精釀啤酒。借此，熊貓精釀希望向各個城市的消費者進(jìn)行統(tǒng)一品牌的展示，增強大眾對精釀啤酒的認(rèn)知。“我們的 酒水完全是免費開放給所有的消費者，只要你帶著容器來，無論是什么，都可以讓你盡情品嘗”，Vicki 繼續(xù)說道：“因為很多人會疑問‘精釀到底區(qū)別在哪里’，那我們就不妨降低門檻，無需你花錢，親自嘗嘗到底哪個好喝?！? 活動現(xiàn)場，工作人員為大家科普精釀是什么，介紹熊貓精釀這個品牌，以及介紹啤酒品種、 風(fēng)味的詳細(xì)信息。來現(xiàn)場的朋友還可以掃描二維碼進(jìn)入品牌公眾號，更全面地了解熊貓精釀和精釀 文化?！跋M者因為這個活動喝上了第一口熊貓精釀，就是它對于我們品牌而言的重要意義?！? 因為酒水是很抽象的，如果只是文字或者圖片描述，不能直觀告訴別人它好喝或不好喝。也不能靠圖案、酒標(biāo)、外包裝來判斷它到底好不好喝，而且由于法規(guī)的要求，即便是在直播間里主播也不能有打開酒瓶等一系列介紹動作。所以線下試飲很重要，只有消費者真正喝到了，才能說究竟喜不喜歡這個 味道。 “在這方面，我們在一、二線城市設(shè)立的線下門店充當(dāng)著展示體驗和宣傳的作用，此外門店也是測試新品口味的一個渠道，只要有新酒我們就會在店里面做一輪味道測試。希望通過這樣的測試熊貓精釀能掌握一些相對靠譜的數(shù)據(jù)，為未來更大量規(guī)模的釀造做一些準(zhǔn)備。” 線上 線下混合鋪渠道 在創(chuàng)業(yè)初始階段，熊貓精釀門店采用的是 前店后廠的狀態(tài)，現(xiàn)場制作啤酒，端給客人，既能增加體驗又可以獲得反饋。但隨著規(guī)模的不斷擴張，前店后廠的模式滿足不了門店的日常供應(yīng)需求，門店的整體運營也急需升級。“熊貓精釀”于 2017 年 2 月開始推廣在線商城，在首頁醒目呈現(xiàn)熱銷 產(chǎn)品的分類（蜂蜜艾爾、陳皮小麥、 生姜艾爾、黑茶艾爾、組合套裝），每一類精釀啤酒都被清楚標(biāo)注“ 酒精度、苦度、 原麥汁濃度”以及 6 瓶裝 /12 瓶裝規(guī)格，便于消費者一目了然，直接下單購買。 “線上會賣更多的季節(jié)限定款，或者一些跟品牌合作的限量款，它的口味會更具差異化，更受年輕人喜歡，因為本身線上購買用戶就是消費群體偏年輕一點。線下還是傳統(tǒng)，因為線下熊貓重點放在商超，而去商超的人大部分是送禮，或者是囤貨。所以我們在商超一直售賣的是暢銷經(jīng)典款，不超過 4 個 SKU?！盫icki 說。 除了自有的門店外，熊貓精釀在盒馬、 便利蜂、超級物種、711、Ole、全家這些商超里也都有鋪貨。然后熊貓精釀也會和一些餐飲商戶合作，把鮮啤放到他們店里，讓大家能從更多渠道品嘗到熊貓精釀?！捌【剖欠N隨機性消費產(chǎn)品，當(dāng)消費者想喝啤酒時他希望立刻能擁有一杯啤酒，所以熊貓精釀需要盡可能多地出現(xiàn)在消費者身邊，進(jìn)入更多他們能觸手可及的場景?！? 快消品的特征就是如此，它并不是一個品牌忠誠度特別高的消費習(xí)慣，所以需要品牌對消費者進(jìn)行“不停的灌輸”?！拔覀儠闷放莆⑿?、微博上的私域流量，舉行一些活動，反復(fù)強調(diào)在佐餐場景、聚餐場景、郊游場景下熊貓精釀的露出，這樣當(dāng)消費者在遇到相同場景時，會想到選擇熊貓精釀。”Vicki 說。 此外，熊貓精釀選擇做更多的冠名 贊助活動打開市場知名度，草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)、滑雪節(jié)、話劇現(xiàn)場，這些在年輕群體里高活躍度的人群成為他們的目標(biāo)，“這些人在周圍人群里一定是意見領(lǐng)袖或者時尚先鋒，他們不一定要自己去消費，但是他能去傳播?！? 做中式精釀，傳承文化 每個國家的啤酒口味都各不相同，作為一款飲品，啤酒也是一個文化載體。除了包裝采用極具中國特色的熊貓元素和中國書法元素外，熊貓精釀對自己的要求是盡可能采用有中國特色的地域性原材料，希望未來有機會創(chuàng)造出一種“中式精釀”思路。所謂“中式精釀”，是指在中式風(fēng)味里尋找到一些合適的味道，然后把它們變成改進(jìn)啤酒的方向，比如陳皮，它在中國就一直是種很重要的食材；比如“暖男生姜”也是用生姜來做風(fēng)味添加；包括最能代表熊貓精釀的蜂蜜艾爾，里面也加入了本地才有的中華蜂采的百花蜜。這些中式風(fēng)味啤酒目前收到的消費者反饋也很不錯。做“讓國人驕傲的，本土精釀啤酒”是熊貓精釀的一句 slogan。 《2020—2024 年中國精釀啤酒市場供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報告》顯示，2019 年我國精釀啤酒市場規(guī)模約超過 240 億元，未來受益于消費升級，精釀啤酒市場規(guī)模仍將呈現(xiàn)增長趨勢，到 2024 年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到680 億元，年復(fù)合增長率約為 23.2%。 消費升級下，人們的消費需求更加多元化、個性化，與同質(zhì)化嚴(yán)重、口味趨于平淡的工業(yè)啤酒相比，帶給味蕾不同刺激的精釀啤酒受到更多啤酒愛好者青睞。 當(dāng)下， 百威、青島、燕京等大牌企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)精釀賽道，推出一系列精釀產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前國內(nèi)精釀啤酒市場仍然面臨著老牌啤酒企業(yè)擠壓以及國際高端啤酒品牌搶奪話語權(quán)的困難境地。因此，精釀啤酒的前行之路 , 仍然面臨著“內(nèi)憂外患”。在市場競爭上，我國精釀啤酒品牌較為繁雜，但隨著制度的規(guī)范化要求，未來精釀啤酒行業(yè)將逐漸形成龍頭競爭模式。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 萬科明
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