數(shù)字時代如何“廣告向善”？

時間：2022-05-28 02:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 02:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

“對比朋友點贊的內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，機器推薦的遠(yuǎn)不如人工（或者說朋友）推薦的精彩?！?020年1月18日，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、 微信事業(yè)群總裁張小龍在微信十周年公開課上，解釋了微信視頻號的推送邏輯。

當(dāng)前，數(shù)據(jù)與算法無形中影響著整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。在廣告行業(yè)，數(shù)據(jù)算法加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷革新，媒介平臺通過對用戶行為的數(shù)據(jù)收集、整理和標(biāo)簽，提煉出目標(biāo)受眾，進而面向廣告主進行基礎(chǔ)競價、平臺投放及后續(xù)分析等。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心邏輯是計算與數(shù)據(jù)驅(qū)動?！笨拼笥嶏w副總裁劉鵬在其撰寫的《計算廣告》一書中指出：“即便在今天，計算廣告仍然是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最成熟、市場規(guī)模最大的行業(yè)?！?br>
需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起的過程中，數(shù)據(jù)壟斷、隱私侵犯等問題層出不窮，數(shù)據(jù)安全規(guī)范迫在眉睫。此外，正如微信視頻號推送，一旦用戶被標(biāo)簽化，算法推薦與實際需求是否匹 配同樣值得業(yè)內(nèi)人士思考。



廣告進入 量化時代

2020年以來，傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)變進程正不斷提速。

2021年1月12日，由中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2020 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，2020 年中國互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入 4971.61 億元，同比增長 13.85%，增幅較上年減緩 4.35 個百分點。

在需求端，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，中小廣告主有了更多投放機會。劉鵬指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，使大品牌客戶和中小客戶的地位發(fā)生扭轉(zhuǎn)，由于門檻太高而不能在電視等傳統(tǒng)媒體投廣告的中小品牌，現(xiàn)在可以選擇投放在頭條、 谷歌等流量平臺。

《報告》顯示，小微、新銳品牌廣告主在2020 年廣告投資費用同比增長 50%，高于成熟品牌五個百分點，成為支撐 2020 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的新生力量。在年度增幅超過 10% 的廣告主中，小微、新銳廣告主占 39%，成熟廣告主則只有 28%。

在供給端，媒介平臺涌現(xiàn)出了社交廣告、搜索廣告、電商廣告、視頻直播等品類。例如，社交平臺中，當(dāng)人們在微信群討論旅游、考試等話題，朋友圈就會有相關(guān)廣告推送；在搜索平臺，用戶尋找一家醫(yī)院或是教育機構(gòu)，展示在網(wǎng)站首頁的常常是廣告推介；在電商平臺，推薦頁面也經(jīng)常顯示消費者剛剛瀏覽或購買的相關(guān)商品……

此外，受疫情影響，視頻和直播成為當(dāng)下備受推崇的廣告模式。根據(jù)《報告》數(shù)據(jù)，2020 年全年，視頻廣告收入規(guī)模約為904 億元，同比增長 64.91%；2020 年上半年電商直播場次超過 1000 萬場，上架商品數(shù)超過 2000 萬件。

互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起背后，離不開平臺沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這當(dāng)中包括廣告主儲存的數(shù)據(jù)、廣告平臺提供的數(shù)據(jù)，以及第三方監(jiān)測機構(gòu)帶來的數(shù)據(jù)。只有擁有規(guī)模化數(shù)據(jù)沉淀，媒體平臺才能夠定義用戶標(biāo)簽，達到廣告精準(zhǔn)投放等目的。

有了數(shù)據(jù)，下一步就是算法。相較于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心優(yōu)勢是“可量化”。通過全流程監(jiān)控，平臺可以對用戶行為數(shù)據(jù)綜合分析，從而確定渠道效果轉(zhuǎn)化情況，幫助廣告主更為合理地分配預(yù)算。亞馬遜談及購物者小組計劃時表示，公司將利用所獲得信息衡量平臺廣告效果、評測新產(chǎn)品和新內(nèi)容。

eCPM（expected Cost Per Mille，千次展示收益）是廣告效果核心量化指標(biāo)之一，可以分解為點擊率和點擊價值的乘積。《計算廣告》指出，eCPM 分解后的各部分由誰決定，是廣告計費模式產(chǎn)生的根本原因。廣告計費方式主要包括CPT（展示時長）、CPM（千次展示）、CPC（點擊）及 CPS/CPA/ROI（銷售訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化行為數(shù)或投入產(chǎn)出比）等。

數(shù)字廣告如何“向善”？

數(shù)據(jù)和算法不僅改變了廣告模式，同樣改變了廣告初衷?！拔抑牢业膹V告費有一半都被浪費掉，但就是不知道 哪一半?！薄谏缃幻襟w時代，媒介平臺通過人群屬性進行廣告定向投放，這句廣告屆的“哥德巴赫猜想”或?qū)⒈桓膶憽?br>
數(shù)據(jù)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)繁榮的同時，也不可避免帶來了行業(yè)壟斷、用戶隱私威脅等痛點。由于用戶姓名、電話、住址、 行為等個人信息被平臺記錄，借助網(wǎng)絡(luò)平臺侵犯用戶隱私安全的違法案例屢見不鮮，建立良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境越發(fā)重要。

2018 年，“史上最嚴(yán)數(shù)據(jù)保護條例”《 通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）落地，規(guī)定了企業(yè)在對用戶的數(shù)據(jù)收集、存儲、保護和使用的新標(biāo)準(zhǔn)。隨后，各國陸續(xù)推出或修訂了數(shù)據(jù)合規(guī)相關(guān)立法。

近兩年來，我國相繼出臺《數(shù)據(jù)安全管理辦法（征求意見稿）》《數(shù)據(jù)安全法（草案）》等數(shù)據(jù)安全法案，以及《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等平臺行為規(guī)范。

在立法規(guī)范下，我國頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺及監(jiān)測機構(gòu)，也紛紛探索落地更多高效、安全、可靠的數(shù)據(jù)安全解決方案。例如，巨量引擎一方面利用聯(lián)合建模訓(xùn)練出專屬私有模型，之后進行投放；另一方面通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，在不泄露明文數(shù)據(jù)的前提下，用多方的數(shù)據(jù)共同訓(xùn)練模型，增進平臺間協(xié)同效率和廣告投放效果最大化。

除了數(shù)據(jù)安全問題，用戶需求與機器算法之間的矛盾同樣值得關(guān)注。算法為用戶提供了便利，同時也編織了信息繭房。人們對自己熱衷的新聞、商品往往帶有一定偏好，樂于沉浸在自我天地中。

而算法技術(shù)可以洞察用戶偏好，通過個性化推薦增強用戶黏性。算法時代，人們看到的信息大多是機器希望我們看到的；消費者做出購買決策也可能是機器推薦的結(jié)果……個性化推送究竟是“千人千面”還是“單人單面”？

《今日簡史》中，作者尤瓦爾 ? 赫拉利認(rèn)為，算法不再只是生產(chǎn)者，同時扮演起客戶的角色。算法依據(jù)其內(nèi)部運 算和內(nèi)置偏好做出各種選擇，而這些內(nèi)置偏好對人類世界的影響也日益增加。人類既不需要作為生產(chǎn)者，也不需要作為消費者。

在此背景下，人工與算法能否合理分配，成為用戶擺脫信息繭房的關(guān)鍵所在。例如，微信視頻號推薦時， 張小龍認(rèn)為應(yīng)該以實名點贊的社交推薦為主、機器推薦為輔，而龐大的用戶基數(shù)是實現(xiàn)社交推薦的基礎(chǔ)。“就好像人們 選擇書籍，多數(shù)情況因為周圍人推薦，而不是網(wǎng)上書店推薦?！睆埿↓埥忉尩馈?

當(dāng)然，數(shù)據(jù)和算法并非原罪。平臺作為技術(shù)的實際應(yīng)用者，應(yīng)當(dāng)基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，合理改進算法推薦，從而打破信息繭房的封閉空間。正如張小龍所說：“并不是機器推薦沒有用，而是要在內(nèi)容豐富的情況下才能發(fā)揮作用。”

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | Oliver

排版 | 萬科明