想做品牌廣告？先做成名牌再說吧

時(shí)間：2022-05-28 05:45:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 05:45:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

經(jīng)常遇到品牌還在原點(diǎn)期的客戶向我咨詢“品牌”廣告怎么做？作為操盤過50個(gè)知名品牌廣告的策劃老司機(jī)，我卻全程都在回避跟談“品牌” 這個(gè)詞！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品只是有個(gè)“牌子”，我們不妨先談?wù)勅绾螐摹芭谱印?做到“名牌”。打造“名牌”這里我給你總結(jié)了五大要點(diǎn)。

起個(gè)好“名字”

好名字不能保證成功，但是壞名字一定很難成功！所以首先你要起一個(gè)或改一個(gè)好“名字”。關(guān)于品牌名，定位理論的創(chuàng)始人特勞特和里斯極度重視，在《定位》書中寫到：在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是為你的產(chǎn)品起個(gè)好名字。好名字能夠有效地進(jìn)行定位溝通和傳播，比如百果園，一聽就是大品牌的名字，聽音知字，大大節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，顧客記憶和轉(zhuǎn)介紹的難度也比較低。馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》書中總結(jié)了品牌命名的四個(gè)要點(diǎn)：品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、易于傳播、避免混淆。你的牌子符不符合品牌命名的要點(diǎn)？不妨先自行診斷一下。

真的有“名堂”

這里的“名堂”是指：創(chuàng)造的顧客價(jià)值；創(chuàng)造顧客價(jià)值你可以從兩方面著手，其一，從產(chǎn)品上提升內(nèi)在價(jià)值， 提供更好的產(chǎn)品。比如別人都做 千足金， 你通過提升了技術(shù)搞出了純度更高萬足金。接下來，你只需要影響顧客觀念， 就是產(chǎn)品外在價(jià)值，讓顧客認(rèn)為“ 萬足金”比“千足金”更純、更好、更貴就行了。其二，你也可以從品牌的保障價(jià)和彰顯價(jià)值入手，提降低顧客的決策成本，獲得顧客的優(yōu)先選擇。比如提供“不滿意就退款”的保障性服務(wù)等。還可以通過打造品牌的彰顯價(jià)值，賦予品牌身份和信仰。讓顧客通過品牌來傳達(dá)自己的品位、財(cái)富、學(xué)士、地位、觀念，等等。

“真”是指：顧客可以自行驗(yàn)證的事實(shí)。包含產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、門店形象、品牌能見度， 等等。如果你宣傳是某個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，顧客根本沒聽過，沒見過，看到你的時(shí)候覺得特別形象很LOW，顧客怎么會(huì)相信你是領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？此外，顧客的認(rèn)知事實(shí)也不要忽視，比如“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”就利用大眾普遍的認(rèn)知事實(shí)，不需要驗(yàn)證。認(rèn)知事實(shí)可能與科學(xué)事實(shí)無關(guān)，你細(xì)品。

“出名”要趁早

對(duì)于有志打造品牌的企業(yè)，千萬不要迷信“酒香不怕巷子深”的落伍觀念，“出名”當(dāng)然是越早越好。你的牌子想“出名”就要抓住先機(jī)，搶占顧客的大腦。盡早布局，提升渠道和媒介的能見度。如果你是中小企業(yè)，能沒有那么多的資源和錢去砸線下渠道，去砸電視電梯的大廣告，去發(fā)起大型公關(guān)活動(dòng)。但是，你可以在新興的媒介上去薅羊毛啊。尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒關(guān)注的新型媒介，如果你能夠搶先進(jìn)行布局，就會(huì)在一定程度上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)操上，你要去深入研究潛在顧客主動(dòng)獲取品類信息的主要入口，他們是用搜索引擎，還是用新聞網(wǎng)站，是逛 微博小紅書、還是玩微信抖音小視頻，等等。在這里趁早布下你的品牌信息和定位信息，等待潛在顧客的搜索與獲取，對(duì)顧客心智進(jìn)行第一次的攻占。

背書有“名頭”，“名人”更青睞

西奧迪尼在《影響力》書中提出“權(quán)威”是一種心理捷徑。如何利用這中心理捷徑去打造“名牌”呢？這里“名頭” 和“名人”都是指第三方的權(quán)威背書?？梢允钦推渌俜浇M織認(rèn)證，比如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、世界八大自然奇跡、中華老字號(hào)，等等?？梢允菍I(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)或統(tǒng)計(jì)，比如米其林餐廳認(rèn)證、泰晤士大學(xué)排名，國(guó)家級(jí)5A 景區(qū)，等等。可以是專家型顧客認(rèn)可，或者有影響力的名人代言，比如 中國(guó)女排代言的食品，南極站采購的取暖器，朗朗推薦的鋼琴品牌，等等。還可以是權(quán)威媒體的報(bào)道，比如 央視大國(guó)品牌計(jì)劃、上榜品牌等，都是第三方的權(quán)威背書。所以背書有名頭， 名人更青睞，都是有效提升品牌保障價(jià)值和彰顯價(jià)值的背書信任狀。

“名句”在瘋傳

你的廣告與能不能“瘋傳”成為膾炙人口的“名句”，關(guān)鍵在于你是否設(shè)計(jì)了“傳染性”的要素，這些要素像基因一樣繼承，像病毒一樣傳播。好的“名句”他們會(huì)觸達(dá)到宿主（顧客）并被注意，順應(yīng)顧客認(rèn)知并轉(zhuǎn)化， 在記憶中停留鎖定更長(zhǎng)的時(shí)間（重度洗腦）借助有型載體復(fù)制傳輸產(chǎn)生裂變擴(kuò)增。

馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》書中總結(jié)了幾條簡(jiǎn)短的原則。分別是：戲劇沖突， 簡(jiǎn)單易記，高頻誘因，社交貨幣。

這里的“戲劇沖突”實(shí)際上是為了引起顧客的注意。尤其是媒體和信息大爆炸的當(dāng)下，沒有沖突的故事很難引起潛在顧客的注意和興趣。沒有戲劇，我們就創(chuàng)造戲劇，沒有沖突就制造沖突。

“簡(jiǎn)單易記”，簡(jiǎn)單易記就是讓人容易記住，你的廣告語早做到多一個(gè)字浪費(fèi)，少一個(gè)字不行！

“高頻誘因”是在廣告中植入高頻場(chǎng)景和高頻詞匯來喚起消費(fèi)者記憶。比如，“怕上火”就是一個(gè)高頻詞匯，疫情期間竹葉青打出的廣告“非常時(shí)期，多喝竹葉青”也是關(guān)聯(lián)了一波高頻詞匯。

“社交貨幣”是傳播學(xué)當(dāng)中重要的概念，就是能給傳播者帶來社交利益，提升其社交地位，提升他們彰顯價(jià)值的內(nèi)容。如果想顧客能夠轉(zhuǎn)發(fā)你的廣告，就要思考轉(zhuǎn)發(fā)什么能夠讓他們顯得有品位、有愛心，正能量、消息靈通，等等。

這些都是能夠提升他的彰顯價(jià)值的信息。我們會(huì)把覺得對(duì)朋友有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給他們，這是一種互惠原則。掌握了這些傳染性的要素，你就能理解瓜子二手車廣告的名句：“沒有中間商賺差價(jià)”為什么會(huì)被瘋傳了。

當(dāng)你知道了成為“名牌”五大要點(diǎn)， 以為你就會(huì)打造“品牌”了嗎？問題并沒有那么簡(jiǎn)單。知道“術(shù)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?“名牌”與“品牌”不同點(diǎn)在于，“名牌”可以“名噪一時(shí)”，像煙火一樣閃耀一刻?！捌放啤眲t需要更長(zhǎng)的時(shí)間來沉淀累積。品牌反映不是一時(shí)的質(zhì)量，品牌真正的力量或價(jià)值是它反映的是一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期維持高質(zhì)量的能力。而且不僅僅代表著高質(zhì)量，更是代表著長(zhǎng)期穩(wěn)定的高質(zhì)量！怎么證明呢？只能靠時(shí)間的積累！不到一定長(zhǎng)度的時(shí)間，就無法證明這樣的高質(zhì)量是能夠一直保持不變的。你現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做的是不錯(cuò)， 不代表會(huì)一直做得不錯(cuò)。如果你的產(chǎn)品能維持10 年、20 年的高質(zhì)量，你的品牌才構(gòu)建了很高的進(jìn)入門檻。

所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷這從“沒名” 到“有名”最后可能成為“品牌”的過程。作為原點(diǎn)期的初創(chuàng)品牌，充滿了未經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)假設(shè)，獲取資源的能力也有限，還處在不斷地試錯(cuò)和驗(yàn)證的階段。你要學(xué)會(huì)屏蔽虛榮的指標(biāo)，核心是關(guān)注認(rèn)知成果。切莫做品牌新形象上的大廣告投入。成則一飛沖天，敗則一蹶不振！一飛沖天的畢竟是少數(shù)， 更多的是痛定思痛的教訓(xùn)。唯有認(rèn)知，方能少走彎路！

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 姜承

排版 | 萬科明