B站電競(jìng)再落棋

時(shí)間：2022-06-02 03:27:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-02 03:27:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

近年發(fā)力電競(jìng)業(yè)務(wù)的B站，在這一領(lǐng)域再度落子。

8月1日，嗶哩嗶哩（B站）與拳頭游戲（RiotGames）共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國(guó)大陸地區(qū)連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)。



在犀牛君看來(lái)，B站此次與英雄聯(lián)盟全球總決賽的合作，可以說(shuō)是趕上了好時(shí)候。

一方面，經(jīng)過(guò)此前兩年中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)連續(xù)拿下英雄聯(lián)盟全球總冠軍，這項(xiàng)電競(jìng)賽事的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，在大眾認(rèn)知不斷實(shí)現(xiàn)更廣泛的認(rèn)知和話題破圈；另一方面，接下來(lái)兩年的英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10、S11）都將落戶中國(guó)，或?qū)⑦_(dá)到其內(nèi)地聲量的新高點(diǎn)。



2020 英雄聯(lián)盟全球總決賽主題為“所向無(wú)前”

這或許就是深耕電競(jìng)多年的B站在等的機(jī)會(huì)，圍繞直播業(yè)務(wù)這套組合拳該怎么打，是在這場(chǎng)盛宴中收獲幾何的關(guān)鍵。

S10及以后：電競(jìng)產(chǎn)業(yè)化、

大眾破圈、泛娛樂(lè)生態(tài)

2018年11月3日，中國(guó)的IG戰(zhàn)隊(duì)拿下2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍獎(jiǎng)杯，引爆網(wǎng)絡(luò)。



官媒下場(chǎng)點(diǎn)贊，微博熱搜刷屏，“埃及牛逼”成了新的網(wǎng)絡(luò)梗。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，彼時(shí)連什么是IG、LPL、S8都還要逐個(gè)搜索一番，但話題本身的熱度卻一路走高。次年的“微博之夜”，IG核心人物Uzi登上“微博之夜”年度人物榜首。

同樣的場(chǎng)面在一年后重演。來(lái)自中國(guó)的FPX戰(zhàn)隊(duì)以3:0戰(zhàn)勝了來(lái)自歐洲的G2，捧回了屬于中國(guó)的第二座英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍獎(jiǎng)杯。彼時(shí)的歡慶與社交平臺(tái)的刷屏熱度，都在傳達(dá)著電競(jìng)行業(yè)進(jìn)入全新時(shí)代的信號(hào)。

以微博的《英雄聯(lián)盟S9觀賽報(bào)告》數(shù)據(jù)為例，直播累計(jì)觀看數(shù)據(jù)1.3億，單場(chǎng)最高數(shù)據(jù)為2592萬(wàn)；短視頻累計(jì)發(fā)布20.5萬(wàn)條，累計(jì)播放量50億；微博觀賽數(shù)據(jù)方面，話題閱讀量364億，熱搜話題254個(gè)，登頂熱搜第一4次，#FPX奪冠#累計(jì)閱讀量達(dá)17.9億。

如此國(guó)民級(jí)熱度，也推動(dòng)著英雄聯(lián)盟競(jìng)技的商業(yè)化空間走高。

首先是電競(jìng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加速。如果列舉過(guò)去幾年進(jìn)入主流視野的新興行業(yè)，電競(jìng)算得上成果驚人的一個(gè)，職業(yè)化、體育化進(jìn)程不斷推進(jìn)，大眾認(rèn)知破圈，明星紛紛下場(chǎng)站臺(tái)，商業(yè)價(jià)值一路走高。根據(jù)《2019年電競(jìng)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.3億元，用戶數(shù)量為4.7億人。

其次是來(lái)自外部的支持，或可分為品牌和政策兩部分。從政策來(lái)說(shuō)，2016年，發(fā)改委、國(guó)家體育總局明確將電子競(jìng)技作為體育比賽的一種，各地也先后出臺(tái)相關(guān)扶持政策，如上海更提出打造“全球電競(jìng)之都”。品牌方也聚集在此尋求年輕用戶，如2019年中國(guó)區(qū)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，吸引了包括耐克、梅賽德斯-奔馳、肯德基在內(nèi)的11個(gè)品牌合作伙伴。

此外，泛娛樂(lè)生態(tài)正不斷打通和英雄聯(lián)盟競(jìng)技的邊界。周杰倫和陳赫等明星電競(jìng)迷為賽事站臺(tái)已不新鮮，周杰倫自己甚至收購(gòu)了戰(zhàn)隊(duì)；圍繞著電競(jìng)，一系列劇集、小說(shuō)和綜藝等內(nèi)容正在持續(xù)產(chǎn)出，2018年英雄聯(lián)盟電競(jìng)真人秀《超越吧！英雄》，上線24小時(shí)播放量達(dá)2400萬(wàn)。

在上海全球電競(jìng)大會(huì)上，拳頭游戲正式宣布2020英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10）將于9月25日至10月31日在中國(guó)上海舉辦，2021年全球總決賽也將于明年再次落地中國(guó)。從三年前的一鳴驚人到如今的虎踞龍盤(pán)，這或可作為中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

而B(niǎo)站，將成為最前排的觀察者和參與者。



電競(jìng)大考

B站或打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳

或可結(jié)合目前公布的直播和點(diǎn)播計(jì)劃，對(duì)B站在賽事期間的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做一預(yù)測(cè)?；蛘哒f(shuō)，此次拿下獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，B站的競(jìng)爭(zhēng)力將如何體現(xiàn)？

首先也是最直觀的，來(lái)自獨(dú)家資源的版權(quán)收益。

按照公開(kāi)信息，B站將獨(dú)家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一系列直播與點(diǎn)播賽事內(nèi)容，結(jié)合前兩年的國(guó)內(nèi)播放數(shù)據(jù)看，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力是足夠的；同時(shí)在全球總決賽舉辦期間，B站將制作并上線第二直播廳、賽事點(diǎn)評(píng)等獨(dú)家系列欄目，如UZI、Clearlove等前職業(yè)選手將參與其中。

體育版權(quán)較為常見(jiàn)的盈利方式為廣告招商和會(huì)員點(diǎn)播等。前文已經(jīng)提到，英雄聯(lián)盟電競(jìng)目前的招商態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的收益；同時(shí)，拿下獨(dú)家直播權(quán)的B站，也就意味著掌握了分銷(xiāo)的議價(jià)和話語(yǔ)權(quán)，有助于攤低風(fēng)險(xiǎn)。另外，第二直播廳等獨(dú)家欄目，招商價(jià)值也比較可觀。

其次，B站圍繞賽事推出的線上、線下內(nèi)容和活動(dòng)，在打開(kāi)更多活動(dòng)入口的同時(shí)，配合宣傳不難形成一波爆發(fā)式聲量。

在線上，一方面是B站的官方動(dòng)作，目前已經(jīng)宣布將與拳頭游戲開(kāi)展深度合作，并確定為致敬英雄聯(lián)盟電競(jìng)十周年，拳頭游戲、騰競(jìng)體育和B站將聯(lián)合出品首部聚焦LPL的官方紀(jì)錄片，并在B站獨(dú)播；另一方面，可預(yù)期的是，B站電競(jìng)分區(qū)屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)一系列衍生PUGV和OGV內(nèi)容，以內(nèi)容規(guī)模效應(yīng)形成平臺(tái)狂歡。

而在線下，適逢英雄聯(lián)盟全球總決賽十周年，B站和拳頭游戲也宣布了會(huì)在觀賽、粉絲互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)等層面聯(lián)合打造活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，開(kāi)放更多平臺(tái)宣傳和進(jìn)場(chǎng)渠道，形成對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。

更進(jìn)一步，除了經(jīng)濟(jì)效益和品牌提升，B站自身也藉此對(duì)平臺(tái)能效完成了一次大考。



或可判斷的是，此次賽事直播帶給B站的是整體運(yùn)營(yíng)能力、拉新效率和用戶活躍度短期內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而B(niǎo)站在保證直播之余，也要對(duì)接賽事合作方、品牌方、戰(zhàn)隊(duì)和觀眾等多方面需求，以平臺(tái)服務(wù)為賽事保駕護(hù)航。這種內(nèi)化的提升，在于平臺(tái)生態(tài)的整體優(yōu)化。

分析B站此次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的平臺(tái)拉新和變現(xiàn)模型，是以賽事為入口、以電競(jìng)內(nèi)容為拉動(dòng)渠道、以電競(jìng)社區(qū)文化固留存，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶和影響力的增長(zhǎng)。多層次實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益，B站以賽事直播的營(yíng)銷(xiāo)組合拳為契機(jī)，或許能在直接效益之外，形成一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)期。

發(fā)力電競(jìng)后

再看B站平臺(tái)生態(tài)

2020年是B站的加速破圈之年。

最直觀的體會(huì)是在過(guò)去幾個(gè)月里B站的頻繁亮相。從“2019最美的夜”跨年晚會(huì)的刷屏，到線上草莓音樂(lè)節(jié)帶動(dòng)“云音樂(lè)”潮流，再到《后浪》掀起的討論熱潮，以及畢業(yè)夏日歌會(huì)帶動(dòng)的討論聲量，一次次將B站推向大眾視野。謀求多元化發(fā)展的B站，正不斷拓展其內(nèi)容和業(yè)務(wù)邊界。



發(fā)力電競(jìng)板塊，或可視為是這一過(guò)程的又一關(guān)鍵舉措。

一方面，B站平臺(tái)用戶畫(huà)像主要集中在年輕人群體，曾獲QuestMobile研究院的“Z世代偏愛(ài)APP”和“Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP”兩項(xiàng)榜單第一，受眾和電競(jìng)用戶存在高度重合，而年輕人的消費(fèi)意愿和能力也較為強(qiáng)勁，從發(fā)展電競(jìng)的市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)不乏優(yōu)勢(shì)。

另一方面，B站發(fā)力電競(jìng)已非一日。早在2017年底，就收購(gòu)了IM戰(zhàn)隊(duì)并買(mǎi)下LPL席位，以此創(chuàng)建BLG戰(zhàn)隊(duì)；2018年1月，B站取得LPL聯(lián)賽、洲際賽、全球總決賽等LOL頂級(jí)賽事直播權(quán)，同年2月成立嗶哩嗶哩電競(jìng)信息科技有限公司，9月拿下《守望先鋒》聯(lián)賽的杭州席位。

此次拿下英雄聯(lián)盟獨(dú)家直播權(quán)，是B站電競(jìng)領(lǐng)域發(fā)展的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而如果將視野放大到B站的整個(gè)多元化發(fā)展策略，或可判斷這一動(dòng)作也將對(duì)其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)提升。

比如游戲業(yè)務(wù)方面，B站此前有包括《碧藍(lán)航線》、《FGO》和今年的《公主連結(jié)》等高熱度作品，這也是一直以來(lái)B站表現(xiàn)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊，今年一季度營(yíng)收達(dá)到11.5億；此前B站宣布了和索尼的戰(zhàn)略合作，也進(jìn)一步推動(dòng)游戲和動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)。而隨著這一輪B站電競(jìng)用戶的涌入所帶動(dòng)的社區(qū)規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)游戲領(lǐng)域?qū)?lái)聯(lián)動(dòng)提振。



B站2020年Q1游戲業(yè)務(wù)收入占比50%

此外，如直播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和電商及其他收入，在今年一季度都有超過(guò)60%以上的漲幅，這一表現(xiàn)顯然是依托于平臺(tái)用戶總量的快速躍遷。此次賽事直播所能帶動(dòng)的用戶流量和會(huì)員留存，也勢(shì)必形成對(duì)這些業(yè)務(wù)的助推。

未來(lái)三年的英雄聯(lián)盟總決賽獨(dú)家直播，為B站帶來(lái)的是全平臺(tái)范疇的發(fā)展機(jī)遇。圍繞電競(jìng)業(yè)務(wù)，B站有望從整體上助推平臺(tái)生態(tài)優(yōu)化，也讓平臺(tái)影響力進(jìn)一步出圈。而這期間B站的運(yùn)營(yíng)能效，將成為最終成績(jī)的決定因素，其表現(xiàn)值得關(guān)注。