虛擬巨浪來襲,誰來保護消費者的真實感——2020品牌廣告營銷效果調(diào)查
時間:2022-05-28 05:51:01 | 來源:行業(yè)動態(tài)
時間:2022-05-28 05:51:01 來源:行業(yè)動態(tài)
2020年末,借助第27屆中國國際廣告節(jié)的東風,《現(xiàn)代廣告》開展了第七次“年度品牌廣告營銷效果調(diào)查”。與往年最大的區(qū)別是,所有與會者都戴上了口罩,展館內(nèi)隨處可見防疫物品。沒有人能忽視本次疫情的威力,在這場曠日持久的作戰(zhàn)中,幾乎所有行業(yè)都遭到重創(chuàng),唯有一個地方熱鬧非凡——互聯(lián)網(wǎng)。
長久的身體束縛,讓大眾幾乎將全部注意力和與外界的聯(lián)系都寄托在電子設(shè)備中,在疫情的洪流下,互聯(lián)網(wǎng)就像人類的諾亞方舟,將所有被禁錮的人解放了出來。雖然這種解放,隨之而來的卻是更大的空虛。調(diào)查現(xiàn)場,受訪者時不時針對問卷內(nèi)容,熱情地與我們交談。解封后的人們,比起埋頭看手機,似乎更愿意與他人開展面對面的交流,擁抱那一絲真實感。
2020年是不同尋常的一年,整個上半年,所有實體產(chǎn)業(yè)幾乎全部陷入僵局,破產(chǎn)、倒閉的陰影籠罩全國各地,也刺激著所有廣告主的神經(jīng)。為了不被時代忘記,廣告主只能將大量資金投入到互聯(lián)網(wǎng),直播帶貨一時間成為全國最熱門的議題。
2020年,《現(xiàn)代廣告》依然從營銷效果出發(fā),根據(jù)當前的營銷習慣與消費習慣設(shè)計了“2020中國品牌廣告營銷效果調(diào)查”問卷,通過消費者對品牌的認知、評價及態(tài)度的直接反饋,來檢驗品牌在當年的營銷投入是否與預想中的相吻合。
本次調(diào)查通過線上、線下共回收有效問卷638份。在問卷中我們依舊保留了年齡、性別等調(diào)查內(nèi)容,以方便讀者參考各項結(jié)果與受訪人群不同指標間的對照關(guān)系。統(tǒng)計顯示,在638名填寫了年齡的受訪者中,95后為本次調(diào)查的主力消費群體,占49.53%;80后占34.02%;70后占12.07%;60后占4.38%。其中,女性受訪者占61.76%,男性占38.24%。
針對2020年幾個爆點話題,我們在廣告營銷效果調(diào)查的基礎(chǔ)上,增加了后疫情時代消費者對“雙11”的看法、線下觸媒行為以及疫情對廣告的影響等維度的問題,以期了解消費者對新形勢下廣告營銷以及品牌的新看法,希望在年度總結(jié)之外,嘗試探究廣告營銷的發(fā)展趨勢。
最終,通過對這638份問卷結(jié)果的詳細分析,以及與往年調(diào)查數(shù)據(jù)的比對,《現(xiàn)代廣告》得出了消費者自身可能并未意識到的幾個結(jié)論,比如,消費者對于廣告的包容度有所提升,現(xiàn)實場景搭建對品牌有重要意義……
廣告投放力度成為品牌營銷效果的評判標準之一。在本次調(diào)查中,我們基于廣告投放數(shù)量設(shè)置了兩道多選題,在“您最常看到的線下廣告品牌/企業(yè)top3”中,
華為以29.78%的占比成為27個選項中的最佳企業(yè),在“您最??吹降木€上廣告品牌/企業(yè)top3”中,華為位居第二,僅與第一名天貓相差20票。這一結(jié)論也同樣反映在“您認為最精彩的廣告片”一題中,華為以13.01%的占比為僅次于《后浪》的年度最佳廣告片。華為廣告片的影響力不容小覷。
《在一起,就可以》是華為在新品發(fā)布會上發(fā)布的廣告片。視頻基于疫情這一時代大背景,以農(nóng)民、白領(lǐng)、校長、廚師為代表性符號,展現(xiàn)了各行各業(yè)面對疫情,被迫站上“前線”的困境。視頻從多個行業(yè)的小人物入手,直擊疫情之下大眾內(nèi)心迷茫、痛苦卻依舊滿懷期待的復雜情感。
這則廣告片的成功也在一定程度上反映出消費者的品牌偏好。華為通過這則廣告向消費者傳遞出“華為與你同在”的理念,與消費者之間建立了緊密聯(lián)系,而建立聯(lián)系在某種意義上是產(chǎn)生品牌依賴的初級階段,也為消費者對品牌逐漸產(chǎn)生依賴感打下了基礎(chǔ)。而對于品牌自身而言,近幾年,國外形勢愈發(fā)嚴峻,國內(nèi)市場內(nèi)卷化嚴重,品牌該如何突出重圍,在保證國內(nèi)市場份額的同時,拓展海外渠道助力產(chǎn)品出口,打造強有力的中國品牌,也成為企業(yè)發(fā)展需要考慮的問題之一。在這層邏輯下,“在一起”跨越了簡單的跨界聯(lián)名,而更像是企業(yè)間的一種強連接,是品牌間的抱團取暖,通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)聯(lián)動,一起打造大時代下的大品牌。
而調(diào)查結(jié)果中的另一項數(shù)據(jù)向我們表明,時代感似乎是后疫情時代下,一個不容忽視的營銷發(fā)力點,個人與群體、與時代的結(jié)合也似乎變得更加緊密。在“您認為最精彩的廣告片”選擇中,嗶哩嗶哩網(wǎng)站《后浪》以15.99%的占比名列第一。
2020年5月3日,嗶哩嗶哩網(wǎng)站推出的演講視頻《后浪》在CCTV-1播出,并登錄《新聞聯(lián)播》前的黃金時段。視頻以演員
何冰為中心,道出了時代與社會對年青一代的認可與希望。在央媒推廣、實力派演員加持,微博、微信朋友圈的多層轉(zhuǎn)發(fā)討論下,《后浪》迅速躍升為2020年度熱門話題之一。
這則演講視頻面向全體青年群體,以時代、年輕、朝氣、希望等詞語激發(fā)起青年群體的時代認同感。從品牌營銷的角度來看,此次事件的最大獲利者莫過于嗶哩嗶哩網(wǎng)站,雖然視頻中所宣傳的部分觀點引起了一些B站原生UP主的不滿,甚至出現(xiàn)了“B站UP主集體出走”現(xiàn)象,但總體而言,此次營銷的收益顯著,嗶哩嗶哩網(wǎng)站已然成為能夠代表年青一代的主要平臺之一。
互聯(lián)網(wǎng)時代的車輪滾滾向前,大眾也在不斷成長。綜觀消費市場,營銷模式輪番升級、消費者逐漸趨于理性,如何做到有效推廣、維系消費者,是每個品牌面臨的問題。根據(jù)經(jīng)典廣告分類,引發(fā)用戶消費有兩種途徑:激發(fā)情緒或塑造認知。《后浪》和《在一起,就可以》被受訪者認可讓我們有理由相信,后疫情時代,由情緒引起的消費仍然是品牌方值得關(guān)注的重點營銷方向,而通過與消費者建立心理層面的緊密聯(lián)系,能夠在一定程度上助力品牌發(fā)展。
另外我們將火神山醫(yī)院建造延時記錄作為公益廣告放進備選項,其被認為是“最精彩的廣告片”第三位,也可以見得,受訪者對大時代下的中國速度與大國家的認可。
除大品牌之外,一些新興品牌也在本次調(diào)查中脫穎而出。我們在本次問卷中設(shè)置了一項關(guān)于“目前最具價值的新興品牌top3”的問題,被訪者在眾多選項中,挑選出完美日記、元氣森林、花西子為前三名。
作為以“網(wǎng)紅”出身的新品牌,完美日記以60.03%的占比獲得“最具價值的新興品牌”票選第一名。完美日記作為2017年成立的國貨美妝品牌,以“大牌品質(zhì),價格親民”的差異化定位,在大牌云集的美妝界收獲了一席之地。
元氣森林僅以三票之差、59.56%的占比位居第二。元氣森林,一款以主打“0糖,0脂,0卡”氣泡水的新興飲料公司,自成立至今,短短四年間迅速崛起。
元氣森林主打的日系小清新包裝與蘇打氣泡水并不是飲品市場上絕對的創(chuàng)新產(chǎn)品,在其之前也有品牌嘗試打造該類目下的新型飲品。細數(shù)其破局之路,我們嘗試著尋找答案。
近年來,國內(nèi)消費市場對健康的關(guān)注度不斷攀升,飲品的健康指數(shù)也成為消費者選擇飲品的評判指標之一。而元氣森林正是抓住了這一市場空缺,于公司成立前一年便設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部,花重金研發(fā)最符合大眾口味的健康飲品。在確定投放產(chǎn)品后,元氣森林又對消費者進行了精準刻畫。從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳,采用日式小清新設(shè)計,迎合年青一代的視覺偏好。同時,其營銷活動準確聚焦Z世代圈層的常用平臺,包括小紅書“種草”、嗶哩嗶哩自制劇《人生一串》、《乘風破浪的姐姐》等進行品牌推廣。
同樣高票入圍前三的新興品牌花西子,以“細分定位 用戶至上 連結(jié)式營銷”模式助推品牌成長?;ㄎ髯訃@品牌核心理念,立足細分領(lǐng)域,借整體VI設(shè)計,旨在打造具有“傳統(tǒng)、古典意韻”等名片的東方美妝產(chǎn)品。用戶參與也是花西子創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵一環(huán)。2017年8月,花西子在品牌官方微博和微信公眾號發(fā)布“彩妝體驗官招募令”,邀請用戶參與產(chǎn)品測評,隨后基于用戶真實體驗感受,反推產(chǎn)品研發(fā)迭代進程。花西子的營銷宣傳方面,一方面選擇
杜鵑、鞠婧祎等與品牌調(diào)性相符的明星合作,鞏固其“東方美妝”形象,另一方面與“直播一哥”
李佳琦合作,搭乘直播帶貨快車擴大品牌知名度。
從被訪者票選出的新興品牌類別來看,不難發(fā)現(xiàn),小眾品牌的發(fā)展多以市場差異化定位明確品牌特性,從而快速建立品牌認知,吸引目標消費者。元氣森林、花西子等品牌的出現(xiàn),也讓我們有理由相信,深挖細分市場依舊對品牌具備強作用力。
對于想要拓寬產(chǎn)品邊界的企業(yè)來說,跨界聯(lián)名無疑是一個不錯的選擇,既能突破品牌固有市場定位,又能推出一系列新產(chǎn)品。
基于此,我們進一步調(diào)查了“2020年度效果最好的跨界聯(lián)名品牌”,
騰訊與敦煌研究院聯(lián)合推出的敦煌動畫以23.35%的占比脫穎而出。2020年4月13日,騰訊動畫劇首度上線,該跨界合作動畫共五集,每日0點準時更新,每集不到5分鐘。敦煌研究院親自出品動畫劇,這一現(xiàn)象并不多見,但從消費端的調(diào)查結(jié)果來看,此次跨界聯(lián)名效果值得肯定。從國產(chǎn)動漫的嘗試,到故宮文創(chuàng)的爆火,中國歷史文化領(lǐng)域品牌跨界聯(lián)名或成極具潛力的營銷方向。
但并非每一次跨界都能為合作雙方帶來正收益。而消費市場對跨界聯(lián)名的偏好也反映在此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中,有25.71%的被訪者在年度最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象中,注意到了跨界聯(lián)名泛濫的現(xiàn)象。
早在2019年4月19日,喜茶和杜蕾斯的合作文案就因其低俗導向引發(fā)網(wǎng)友集體抵制。而品牌能否搭上跨界聯(lián)名的快車,實現(xiàn)品牌邊界的擴展與創(chuàng)新,必須要考慮合作品牌的調(diào)性是否與自己相符合,還要注意營銷模式,否則只會“兩敗俱傷”。
品牌推陳出新,互聯(lián)網(wǎng)玩法也再度升級。2020年,技術(shù)成熟與
KOL流量加持推動電商直播的加速發(fā)展。直播,即通過與消費者的實時互動,全方位、直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品各項品質(zhì),同時以主播的個人魅力以及高信譽度為保障,成為惠及主播、消費者、廣告主三方的新興營銷渠道。
綜合數(shù)據(jù)表明,全民直播已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級事件。從2020年消費者認為最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象來看,34.01%的被訪者選擇了全民直播,對調(diào)查數(shù)據(jù)細致分析后發(fā)現(xiàn),“全民直播”這一選項獲得了各年齡層被訪者的青睞。在問卷票選出的“最有印象的電商主播”中,
薇婭viya、李佳琦Austin、羅永浩、董明珠、劉濤位居前五,其中薇婭和李佳琦高票領(lǐng)先。
從實際效果看,消費者因“直播帶貨”模式產(chǎn)生消費位居第一,同時,在“直播帶貨”這種廣告模式中產(chǎn)生消費最多。
而直播帶貨之所以能夠迅速搶占消費市場,一個不容忽視的因素在于其真正實現(xiàn)了廣告主所追求的品效合一。直播間粉絲的忠誠度、主播的帶貨能力,都能夠通過當天的直播賣貨數(shù)據(jù)實時體現(xiàn),廣告主是否通過本次投資收獲了預期的效果、是否應該追加或減少在某直播間的廣告投放力度,都變得一目了然。
真實感,似乎是電商直播迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)的深層邏輯,而直播也是目前看來最具真實感的商品展示模式。直播能夠?qū)a(chǎn)品較為真實的狀態(tài)直接展現(xiàn)出來,而這種真實感,為消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為提供了一定的心理安全保障。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明,該領(lǐng)域的巨大潛力已經(jīng)足夠吸引各大頂流親自下場帶貨,位居第三位的
董明珠就是其中之一。這并不是第一次董明珠和薇婭、李佳琦同時出現(xiàn),在2020年6月6日,
央視財經(jīng)的《對話》欄目中,薇婭與李佳琦同臺接受采訪,并現(xiàn)場連線董明珠。董明珠作為珠海格力電器股份有限公司董事長,稱自己最懂格力產(chǎn)品,李佳琦隨后提出自己的觀點:你懂產(chǎn)品,而我(帶貨主播)最懂消費者。直播行業(yè)就像是傳統(tǒng)廣告觀念與新興消費市場邏輯的一次正面碰撞。
通過被訪者對做客李佳琦薇婭直播間的明星直播效果的評選結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn),相較于被訪者票選出的最有印象的電商主播而言,傳統(tǒng)意義上的流量明星對于直播的加持并不明顯,題項中前十一位明星的得票差距并不明顯。由此可以推斷,在直播帶貨領(lǐng)域,傳統(tǒng)廣告所注重的“明星效應”為賣貨帶來的流量加持并不明顯,主播與觀眾、明星與粉絲之間的關(guān)系很難彼此讓渡。
不過,在廣告激發(fā)的消費行為調(diào)查中,直播帶貨雖在相關(guān)題項中排名第一,但卻僅以15.52%的占比險勝位居第二的代言人廣告,通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn),能夠引發(fā)消費者消費的各類廣告占比差異并不大,這也提醒我們,電商直播雖成各方關(guān)注焦點,但其真實營銷效果有待商榷。
電商直播在迅猛發(fā)展的同時,相關(guān)問題也隨之出現(xiàn)。前有李佳琦賣不粘鍋翻車,后有
羅永浩帶貨引網(wǎng)友群嘲。關(guān)于直播的一系列,新規(guī)的出臺又為這個新興產(chǎn)業(yè)增加了更多不確定性。
直播帶貨還有很長一段路要走,還充滿許多未知的可能,從簡單的直播帶貨發(fā)展為萬物皆可直播、全民直播,是一條布滿荊棘的道路。而如何完善與品牌合作流程、加強直播平臺的生態(tài)建設(shè)、孵化除李佳琦薇婭之外的頭部主播、保證直播內(nèi)容質(zhì)量,也依舊是壓在直播行業(yè)頭上的幾座大山。
2020年10月21日,天貓“雙11”提前啟動,引發(fā)廣泛關(guān)注。自活動預啟動以來,“打工人”、“養(yǎng)貓人”、“閏土”等詞條熱度居高不下。針對此現(xiàn)象,我們在問卷中設(shè)計了關(guān)于天貓“雙11”提前啟動的問題,期望了解消費者態(tài)度。
通過對問卷數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn),相比于網(wǎng)上對于預啟動的部分吐槽,被訪者對于本次活動依然呈現(xiàn)出積極的態(tài)度。此外,數(shù)據(jù)中的一項峰值引起我們的注意,在不同年齡層的被訪者中,“雙11”預啟動在41-50歲的消費人群中最受歡迎。我們有理由相信,相較于緊張刺激的熬夜秒殺、0點搶購,“雙11”戰(zhàn)線拉長,對于中年群體來說,無疑是給予了他們更寬裕的選購時間,雖然不一定有年輕人手速快、熬夜久,但在近半個月的時間里貨比三家,總會選到自己心儀的產(chǎn)品。
天貓每一年的廣告投入不容忽視。在“您最??吹降木€上廣告品牌/企業(yè)top3”一題中,天貓以28.37%的占比領(lǐng)先。通過進一步調(diào)查2020年“雙11”活動中消費者的主要消費平臺以及平臺消費金額,我們發(fā)現(xiàn),天貓、
淘寶穩(wěn)居前二,京東、拼多多緊隨其后。
一位來自浙江的90后女性受訪者告訴我們,雖然她不喜歡天貓這些年的過度營銷,但2020年“雙11”戰(zhàn)線延長,對于商家和消費者來說也未嘗不是一件好事,就她個人而言,2020年收貨壓力大大降低,購物的綜合體驗感不錯。
據(jù)上述數(shù)據(jù)及采訪,我們可以推測,營銷活動的多維度呈現(xiàn)有益于提升消費者的品牌偏好,以天貓為例,在本次“雙11”活動中,預啟動在一定程度上降低了網(wǎng)購門檻,提升了活動包容性和體貼度,從而收獲了41-50歲消費群體的青睞。
根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示,2020年“雙11”天貓成交額超4900億元,國內(nèi)消費市場壓抑了一整年的消費欲望在本次浩浩蕩蕩的“雙11”中得到了一次釋放。
在2020年的廣告營銷效果調(diào)查中,我們設(shè)置了兩道態(tài)度題“疫情期間,您接觸到某品牌的線上、線下廣告越多,您對該品牌的態(tài)度越積極、消極”,以了解消費者對于廣告的綜合看法。
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,被訪者對品牌的好感與廣告數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān),即廣告數(shù)量越多,被訪者對該品牌的態(tài)度越積極,而這種積極的態(tài)度在31-40歲年齡區(qū)間達到峰值,或許在浩如煙海的廣告信息中,出現(xiàn)次數(shù)越多的品牌,才越能被這個年齡段的消費者記住。
為了進一步了解被訪者的想法,我們在問卷中設(shè)置了一道開放題“疫情對廣告業(yè)造成了巨大影響,尤其是線下廣告,您認為,未來線下廣告該如何增強影響力? ”。在搜集到的近600份填答中,我們發(fā)現(xiàn)了一條有趣的答案——“數(shù)量即質(zhì)量”。
與往年一樣,我們的被訪對象集中在院校學生與從業(yè)者,這位被訪者的答案自然無法代表整個群體的共同意見,但仍然能從多項數(shù)據(jù)中,窺見到消費者對廣告的態(tài)度傾向。
近年來,網(wǎng)劇、綜藝中的廣告植入泛濫,雖然有很多成功案例,但其間也不乏飽受網(wǎng)友詬病的營銷事件,廣告投放出現(xiàn)負收益的情況也并不少見。或許是大大小小的軟廣與植入看得太多,大眾對于廣告的態(tài)度逐漸走向了另一個方向——做廣告可以,少一點套路,多一點真誠。參考多個廣告植入的成功案例后可以發(fā)現(xiàn),越直白地告訴消費者“這是廣告”的營銷,往往能比“扭扭捏捏”的植入收獲到更好的效果。
大眾對于廣告的態(tài)度有所緩和是好事,也是廣告主的生機。在“數(shù)量可被容忍”的邏輯下,只要品牌遵從真誠地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的理念,一定數(shù)量的廣告投放也許不再會引發(fā)消費者反感。消費者深知,品牌也要“恰飯”,作為從不會被品牌“割韭菜、薅羊毛”的“白嫖黨”們,早已具備了充當“數(shù)據(jù)人”的自覺。大眾在不斷成熟,品牌也應跟上消費者態(tài)度變化的腳步。
2020年,明星代言依舊是一個熱點話題。
在“品牌和代言人最為契合的組合”一題中,被訪者票選第一的是
周冬雨和RIO的微醺系列廣告片。廣告片以暗戀為主線,結(jié)合
RIO新品五種不同的口味,展現(xiàn)了暗戀時的五個階段,而一語雙關(guān)的廣告詞“酒壯慫人膽,可惜你是微醺”,也能夠催生出消費者對暗戀的情感共鳴。周冬雨“清新、單純”的鄰家女孩形象,與RIO的新品相互襯托,共同營造出契合都市青年的生活場景。
而位居第二的“岳云鵬與老鄉(xiāng)雞”組合,以“土味”路線博得眼球。2020年9月1日,老鄉(xiāng)雞宣布岳云鵬為品牌首位明星代言人,并推出一系列“土味”表情包。岳云鵬作為全國知名相聲演員,其“搞笑、接地氣”的人設(shè)與老鄉(xiāng)雞的品牌定位較為契合,而“土味”營銷更是近年來的網(wǎng)絡(luò)熱點話題。
另外,本次問卷調(diào)查了被訪者是否會因為代言人的負面新聞而對品牌產(chǎn)生負面情緒,有69.91%的被訪者選擇了“是”。這說明,品牌選擇代言人不僅要關(guān)注明星自帶的“光環(huán)效應”,也需要防范其負面新聞所帶來的風險。調(diào)查結(jié)果顯示,明星不敬業(yè)、言辭不當和粉絲的負面行為都會影響消費者對明星的形象感知,從而導致消費者對其代言品牌產(chǎn)生負面情緒。粉絲群體影響力不容小覷,這提醒廣告主,在選擇代言明星時,也應注重該明星的形象管理,從而降低品牌營銷風險。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為信息生產(chǎn)、傳播、再創(chuàng)造提供了無限可能,而媒介平臺能夠聚集生產(chǎn)者、渠道、用戶等多方資源,其影響力不容忽視。目前,不同平臺的市場劃分較為明顯,微信重社交屬性,微博重圖文娛樂化傳播,
抖音快手聚焦短視頻發(fā)展,嗶哩嗶哩網(wǎng)站偏向年輕化、二次元。平臺細分為品牌宣傳推廣提供了較為明確的投放參考,“雙微一抖一快一B站”似乎已經(jīng)成為品牌運營的標配。
相較于新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展,媒介平臺呈現(xiàn)出收縮聚攏趨勢。在本次年度調(diào)查中,“雙微一抖一快一B站”被票選為2020年被訪者認為最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象第二名,同時,短視頻平臺、社交平臺成為廣告營銷到達率最高的兩大媒介平臺,而微信則位居2020年被訪者最常用APP榜首。
另外,在2020年觸媒習慣中,電視媒體又重回大眾視野,這可能要歸因于新冠疫情的影響,但卻也不失為電視媒體重回舞臺的契機,同時,被訪者在2020年由電視營銷引發(fā)的消費行為也有顯著增長,家庭場景成消費的又一接口,這也提醒我們,廣告營銷應注重現(xiàn)實場景的搭建與匹配。
在問卷結(jié)尾,設(shè)置了一道開放題“疫情對廣告業(yè)造成了巨大影響,尤其是線下廣告,您認為,未來線下廣告該如何增強影響力? ”我們回收了近600份被訪者的有效答復,也為我們開辟了品牌未來線下營銷的多元視角。
在調(diào)查現(xiàn)場,雖然每個人在回答此題時都顯得很猶豫,但眾多受訪者都認為這是一道“出乎意料,卻很實在的問題”。在對答案進行詞頻分析后,線上線下聯(lián)合、增強體驗感、注重創(chuàng)新、充分利用線下媒介、公益宣傳等回答從一眾回復中脫穎而出。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起猛烈而迅速,線下似乎成為我們不愿提及的問題。我們可以用一時的“雙11”狂歡暫時忽略實體門店的倒閉,但卻無法根除這個問題。在競爭越發(fā)激烈的消費者市場中,不同于線上數(shù)據(jù)一輪又一輪的暴漲,線下的廣告數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)平平,但線下依然是品牌必爭地之一。如今,面對互聯(lián)網(wǎng)上的信息過載,部分消費者開始主動選擇不定期脫出互聯(lián)網(wǎng),轉(zhuǎn)而從現(xiàn)實中尋找到那一絲真實感。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷之外,基于現(xiàn)實場景搭建真實、優(yōu)質(zhì)的線下觸媒渠道,揭下“網(wǎng)戀”的面具,給消費者更多的實在感、安全感,可能會在不久的將來,成為決定一個品牌能走多遠的關(guān)鍵因素之一。
在看似飽和的注意力市場中,讓消費者從“思維在場”,轉(zhuǎn)而實現(xiàn)“身體在場”,以誠意和產(chǎn)品帶給消費者闊別已久的真實體驗,是品牌在未來廣告營銷中值得考慮的方向。
從消費端的反饋來看,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的猛烈沖擊下,市場飽和、消費疲軟是不容忽視的問題,或許連消費者自己也在期待,在不可逆轉(zhuǎn)的高度虛擬化的生活中,有人能夠為他們提供更多真實感。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 現(xiàn)代廣告編輯部