品牌關鍵論 | 品牌規(guī)劃之判定戰(zhàn)略機會
時間：2022-05-28 06:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-28 06:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)
上一期的內容對品牌是戰(zhàn)略這個至關重要的問題進行了反復的強調，而企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的與意義是在于為企業(yè)發(fā)展確定方向。在筆者總結的人類事物的方法論體系中，方向是第一位的，后面是路徑、方法和工具。戰(zhàn)略確定的方向，規(guī)劃明確的路徑，這就是品牌系統(tǒng)性建設體系中的“品牌規(guī)劃體系”的要素所在。
比如說，我們?yōu)槭裁从匈u水的機會，是因為人有喝水的需求，而這種需求是源于人一旦“不喝水”所帶來的問題。更為重要的是，這種因“不喝水”帶來的問題，絕對是人類生存的“痛點”問題，因此也就成為人類的“剛性”需求。
其實，馬云的背后是技術，因為，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術，他也許只是個英語老師；技術的背后是時代，因為，人類總是要進步的，時代總會要發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)這個時代；時代的背后是人性，因為，所有不符合人性的東西都不會被人接受，更不會長久！互聯(lián)網(wǎng)電商興起的最底層邏輯就是更大范圍和更大程度上滿足了人們“貪便宜、求便捷”的人性需求，符合了互聯(lián)網(wǎng)時代的特征。
因此，筆者在《品牌系統(tǒng)性建設——沿循消費與心理與行為軌跡》一書中指出，
人類事物最頂層的代碼只有兩條：人性特征和時代特征。我們看待任何問題都要從這兩個方面著眼和入手。人性特征是人類社會永恒不變的內在本質，而時代特征則是人類社會不斷變化的發(fā)展規(guī)律。因此，尤其是在這個出現(xiàn)巨大變革的時代，在這個快速迭代的時代，我們更要以人性特征的不變來應對時代特征的萬變。
在這里舉一個小例子，幫助大家理解：比如，中午餓了，想買包子充饑。排到隊后被告知，包子賣完了，有
饅頭買不買？如果不買，說明吃包子是你的“剛性”需求；如果買，就說明吃包子并不是你的“剛性”需求，而解飽才是。
人類在需求層面上，一般有以下幾種情況：
普遍性需求：對應較大規(guī)模的人群 -- 大眾需求 必要性需求：痛點問題，雪中送炭 -- 剛性需求 持續(xù)性需求：具有長時間需求周期 -- 長期需求 特殊性需求：個性定制，錦上添花 -- 高端需求 而在一個單獨的需求上，人們又有基礎性需求、價值性需求和利益性需求的層級之分。以買房為例，買房是為了居住，這是基礎性需求或是功能性需求；而買學區(qū)房則是為了孩子能夠上重點學校，這是價值性需求，是房子這種產品的附加值；因為孩子能夠接受良好的教育，而要借此為孩子的成長和發(fā)展帶來助力，這便成為利益性需求。
曾經(jīng)有一條耳熟能詳?shù)牧刂窝栏嗟膹V告：牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。牙好，滿足的是基礎性需求；胃口好，滿足的是價值需求 ；而身體倍棒，吃嘛嘛香，則滿足的是利益需求。
在當今這個快速迭代的時代，市場機會的變化其背后其實就是人們對產品在需求層次上的不斷遞進。例如，打敗尼康的并不是佳能，而是逆光也清晰的智能手機；搶奪移動市場的并不是聯(lián)通，而是隨時在線的
微信；打敗康師傅的并不是統(tǒng)一，而是隨叫隨到的外賣小哥……正是源于對人們需求層次的遞進性滿足才會為后來者提供了無數(shù)的戰(zhàn)略機會和市場空間。
正所謂，打敗我們的不是對手，而是價值的創(chuàng)新與創(chuàng)造！ 因此，需要強調的是，人性的需求永遠無止境，時代的發(fā)展永不會停步，戰(zhàn)略性的機會永遠會存在。在2019年底，在廣告人的圈子里流傳著這樣的一篇文章，題目是“2019，廣告人太難了”。的確，隨著媒介的多元化和信息的碎片化，傳統(tǒng)廣告的效應已經(jīng)“每況愈下”。同時，廣告主的預算似乎也是在一再的緊縮。這無疑使廣告人的生存面臨了很大的問題。
但是，這并不代表企業(yè)在品牌傳播和產品推廣上沒有需求。只是這種需求已經(jīng)從簡單地通過廣告打造品牌的知名度和影響力，遞進至還需要形成一定的行銷力。而許多的媒體還依然停留在單純靠賣資源的營銷階段，許多的廣告人還停留在只管過程不管結果，將廣告投入的風險全部推給廣告主的經(jīng)營模式中。
從企業(yè)的屬性上看，企業(yè)要想從市場中獲得利益，就一定要進行產品推廣和品牌傳播。從品牌的職能上看，品牌價值與意義就在于通過廣泛而深入的認知轉化，進而實現(xiàn)高附加值，可持續(xù)的市場轉化。因此，企業(yè)從市場競爭的角度，永遠不會沒有需求。與此同時，企業(yè)也永遠不會擁有所有傳播鏈和營銷鏈上的能力與資源。
只是，他們的需求在隨著時代和市場的變化而變化。只是，傳統(tǒng)廣告人的意識和能力已經(jīng)無法適應這一系列變化而已。 “在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業(yè)二次騰飛的‘第二曲線’并且‘第二曲線’必須在‘第一曲線’達到頂點前開始增長，企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)?！?/span>
不幸的是，許多曾經(jīng)領跑的企業(yè)的衰退乃至死亡，核心原因就是它的增長曲線永遠停留在“第一曲線”上， 諾基亞如此，柯達如此，索尼也是如此。
諾基亞是第一個研發(fā)智能手機的， 柯達是第一個研發(fā)數(shù)碼相機的，索尼是第一個研發(fā) MP3的，而恰恰是因為在面對“第二曲線”的機會時，或是不愿意放棄確定性的優(yōu)勢（諾基亞），或是不愿意放棄既得利益（柯達），或是不愿意走出舒適區(qū)（索尼），最終與新的戰(zhàn)略機會“擦肩而過”，直接導致了企業(yè)的衰退或崩潰。
（品牌規(guī)劃之界定市場空間，且聽下期分解。）
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 關鍵
排版 | 萬科明
在線咨詢