酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)封保成：OTT發(fā)展即將迎來(lái)拐點(diǎn)

時(shí)間：2022-05-28 09:24:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 09:24:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“過(guò)去五六年中我們一直在提OTT拐點(diǎn)的概念，但真正的拐點(diǎn)應(yīng)該是今年年底或明年年初，屆時(shí)OTT將迎來(lái)發(fā)展的大拐點(diǎn)?！笨衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成在中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)期間接受采訪時(shí)表示。

未來(lái)OTT大屏的價(jià)值是否會(huì)得以彰顯？拐點(diǎn)判斷的依據(jù)又是什么？



疫情讓市場(chǎng)正視OTT

2014年智能電視的占比還是個(gè)位數(shù)，2020年其市場(chǎng)份額便在中國(guó)突破95%。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年我國(guó)OTT用戶（指通過(guò) 互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)獲取廣播電視服務(wù)的用戶）規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至28.21億戶，2018年用戶規(guī)模僅為4.20億。此外，2019年廣播電視機(jī)構(gòu)通過(guò)OTT集成服務(wù)業(yè)務(wù)取得的收入持續(xù)增加，為62.53億元，同比增長(zhǎng)33.16%。值得注意的是，2018年OTT收入為46.96億元，比2017年（18.31億元）增長(zhǎng)156.47%。

封保成認(rèn)為，OTT的價(jià)值不言而喻，而疫情讓市場(chǎng)重新正視了這個(gè)事實(shí)。

的確，2020年受疫情影響，用戶不得不居家隔離、辦公，同時(shí)這也為OTT大屏的發(fā)展提供了成長(zhǎng)空間。酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，OTT平臺(tái)開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、終端活躍量均有較大漲幅，其中，2020年春節(jié)期間酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均使用大屏?xí)r長(zhǎng)超7小時(shí)，環(huán)比春節(jié)前增長(zhǎng)過(guò)半。

“原來(lái)?yè)?dān)心疫情過(guò)后大家重回工作狀態(tài)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)減少。但截止目前，使用時(shí)長(zhǎng)并未減少，一直保持高粘度的狀態(tài)，平均為4.85個(gè)小時(shí)，完全超越了手機(jī)的平均時(shí)長(zhǎng)4.5個(gè)小時(shí)。從整體規(guī)模來(lái)看，OTT是目前中國(guó)廣告行業(yè)唯一一個(gè)年年攀升的廣告媒體。”封保成表示。

他認(rèn)為，客廳大屏一定是品牌增長(zhǎng)最好的一條路。原因有兩個(gè)，首先OTT可以解決觸達(dá)力的問(wèn)題，包括硬件和系統(tǒng)的有效曝光以及內(nèi)容和服務(wù)的曝光；其次整個(gè)中國(guó)智能電視AI的互動(dòng)變成了標(biāo)配，線下非 智能電視機(jī)的份額已被智能電視機(jī)搶奪。

對(duì)于OTT大屏而言，用戶的開(kāi)關(guān)機(jī)時(shí)間、觀看內(nèi)容、具體內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)等均具備精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。封保成表示，通常情況，一臺(tái)電視機(jī)的平均使用時(shí)長(zhǎng)為8年左右，用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)沉淀到單一家庭的單一電視機(jī)后，剩下的就是何時(shí)、何種力度來(lái)使用或者研究它們。



效果是戰(zhàn)術(shù)，品牌是戰(zhàn)略

“現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播強(qiáng)調(diào)效果的轉(zhuǎn)化，盛產(chǎn)超級(jí)款、爆款，但極低的價(jià)格能否帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的提升？大家記住的可能只是直播網(wǎng)紅而不是他賣過(guò)的 創(chuàng)維電視機(jī)。不僅如此，網(wǎng)紅直播帶貨通常需要品牌方在半年或者三個(gè)月以內(nèi)將全網(wǎng)最低價(jià)鎖定在他一個(gè)渠道中。這樣便宜的價(jià)格，銷售人員也可以賣得出去，那么我們找網(wǎng)紅的意義是什么？所以我們認(rèn)為效果它只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的手段，真正品牌的突破才能使企業(yè)屹立百年不倒，而品牌的第一陣地一定是OTT智能電視?！狈獗３烧f(shuō)道。

對(duì)于未來(lái)OTT大屏的發(fā)力點(diǎn)，封保成認(rèn)為可以分為三個(gè)方面。

其一是內(nèi)容角度。無(wú)論是內(nèi)容的擴(kuò)張性還是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，都可以發(fā)揮很大的作用。例如2020年《囧媽》在大屏端的公映，打破了大眾對(duì)于電視機(jī)概念的理解，因此內(nèi)容在大屏的發(fā)展未來(lái)可期。其二是大屏的教育。目前大屏端已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容的體系化運(yùn)作，這在家庭的場(chǎng)景中頗為契合。最后是廣告，大屏開(kāi)始重新為業(yè)內(nèi)所認(rèn)識(shí)，具有可持續(xù)、快速增長(zhǎng)的媒介特性。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 李沁

排版 | 萬(wàn)科明