直播帶貨快速發(fā)展，來聊聊“細分直播”在未來的可行性！

時間：2022-05-30 03:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 03:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

從去年疫情期間的異?；鸨饺缃癯蔀橐环N常態(tài)，看上去歸于平靜的直播行業(yè)正在經(jīng)歷一些新的變化。

首先，直播的形式變得更加垂直細分。除了像李佳琦、薇婭那樣在演播室中進行帶貨，還延伸出了如倉播、產(chǎn)地直播、探店直播、連麥直播等新興的細分直播形式，以滿足不同場景下商家的不同需求。

其次，部分直播相關(guān)服務(wù)機構(gòu)的身份正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的第三方服務(wù)商，變成掌握一定話語權(quán)、擁有強大供應(yīng)鏈能力的平臺。

最后， KOL、KOC們正在發(fā)生“階級變化”。未來，頭部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商業(yè)變現(xiàn)體系;而中腰部的大量行業(yè)專家、樂于分享本地生活的網(wǎng)紅達人們，將會活躍于各類細分直播，擁有更多變現(xiàn)的機會。

細分直播是什么

1.細分直播是什么?

市場上對細分直播還沒有太明確的定義，有人認為將產(chǎn)品品類進行細分就是細分直播，即對貨的細分。但本文所探討的細分直播，更多是針對場景的細分。

用金嬋導(dǎo)師的話來說，就是“放眼整個產(chǎn)業(yè)鏈，將最適合直播的環(huán)節(jié)根據(jù)不同行業(yè)、不同場景進行細分，從而讓直播賦能行業(yè)的發(fā)展。”

這是從“直播 ”到“ 直播”的轉(zhuǎn)變。那么，目前已有的細分直播有哪些?它們的表現(xiàn)形式具體又如何呢?

最早開啟且最常見的是產(chǎn)地直播。

在不少旅游景點、老字號品牌店內(nèi)，只需要一個簡易的打光燈、收音設(shè)備以及一臺手機，就可以開播。

店員、居民、網(wǎng)紅達人們會為鏡頭前的觀眾展示商品品質(zhì)，不斷贊揚產(chǎn)品的原汁原味、品質(zhì)優(yōu)良等。

不少綜藝節(jié)目中，明星前往少數(shù)民族居住區(qū)或是貧困山區(qū)進行當?shù)赝撂禺a(chǎn)的帶貨直播，也屬于產(chǎn)地直播。

在快手上，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直播帶貨能力超群。“西雙版納阿浪”在今年4月進行了一次榴蓮產(chǎn)地直播，一刀又一刀地挖開肥美又新鮮的榴蓮肉，讓在線的3000人買單了51萬銷售額的榴蓮，成績斐然。

大多數(shù)產(chǎn)地直播主要是為了解決商家產(chǎn)品知名度與銷售的需求，適合貨源地的商品。

細分直播是什么

規(guī)模更大的細分直播是倉播。

顧名思義就是在倉庫內(nèi)的直播，主要是通過直播帶貨，從倉庫直發(fā)貨物來打通供需兩端，縮短物流環(huán)節(jié)，從而降低成本，消費者也可以從中獲得更多優(yōu)惠以及更便捷的體驗。

目前許多倉播都是由具備倉儲條件的物流公司或是保稅倉發(fā)起的。

如去年5月，中通董事長賴梅松首次在中通云倉現(xiàn)場直播帶貨，整場直播觀看人次達810萬，銷售總額(GMV)超1500萬元，共產(chǎn)生110多萬單包裹，倉內(nèi)貨品當晚就陸續(xù)打單出庫配送。

同年6月，浙江雙捷也進行了一次倉播，CEO馮黎在接受媒體采訪時明確表示，倉播是通過倉庫場景化構(gòu)建，將“直播帶貨”與“貨品庫內(nèi)作業(yè)”這兩個場景帶到消費者面前。

另一種較為常見的細分直播是探店直播。

在疫情平緩階段，探店直播主要服務(wù)于如酒店、醫(yī)美、旅游這樣的本地生活類商家，更像是大眾點評、小紅書等平臺上探店圖文、視頻的進階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

最后一種相對來說小眾的細分直播是連麥直播，即通過多人互動直播的方式進行直播。

Clubhouse在海外走紅后，也帶動了國內(nèi)的連麥風(fēng)潮，但如今連麥直播應(yīng)用到商業(yè)上的場景還較為少見。

微格曾與清北網(wǎng)校合作進行了這方面的嘗試——基于教育類客戶的特別需求，微格開發(fā)出直播連麥的方式，取得了大幅降低獲客成本的效果。

2.直播帶貨新的痛點

綜上所述，越來越細分的直播，對主播、平臺、機構(gòu)提出了更高的要求，需要更專業(yè)、更精細化、更投入的新的運營方式，才能抓取如今愈加寶貴的流量。

但目前的直播市場顯然還沒有完全準備好應(yīng)對這樣的變化。

首先是頭部網(wǎng)紅、KOL吸引了大部分流量和資源，而大量中腰部KOL、KOC始終無法掌握商業(yè)變現(xiàn)的密碼。

其中包括不少行業(yè)專家、本地通或是富含個人特色的播主，他們的價值沒有被充分挖掘。這也是抖音、快手、B站這樣的內(nèi)容平臺多年來一直強調(diào)“要讓內(nèi)容創(chuàng)作者吃飽飯”的原因。

與此同時，商家也對多如繁星的KOL、KOC們感到頭疼，他們并不清楚哪些網(wǎng)紅更適合自家的品牌和產(chǎn)品。

這在一定程度上與商家對自身直播需求的模糊不清有關(guān)。很多品牌只是想跟風(fēng)搞個直播，至于為什么要直播，直播要達到什么效果，以及自己的品牌、商品在哪些環(huán)節(jié)適合用什么樣的直播形式，完全不清楚，因此，需要更多成熟的機構(gòu)、平臺介入為品牌提供專業(yè)的輔助。

直播帶貨新的痛點

如今，雖然抖音(星圖)、B站(花火)、微博(微任務(wù))、快手(磁力聚星)、小紅書(創(chuàng)作者平臺)等均推出了各自的KOL投放平臺，希望成為商家和網(wǎng)紅之間溝通的橋梁，但它們彼此之間相對封閉，限制了網(wǎng)紅們的多平臺發(fā)展路徑。

并且，各大平臺間仍停留在搶單、發(fā)任務(wù)的“基礎(chǔ)操作”上，很難提供更精細的對接服務(wù)，商家與網(wǎng)紅之間有效的溝通與互相也就無從談起了。

那么，這些痛點應(yīng)該如何解決?

3.直播服務(wù)機構(gòu)的身份轉(zhuǎn)變

通過與幾家直播服務(wù)機構(gòu)的溝通后，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，很多機構(gòu)的身份是模糊的，他們既是MCN機構(gòu)，也是營銷運營機構(gòu)，抑或是直播代播機構(gòu)。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，從網(wǎng)紅、達人的孵化，到帶貨、營銷、導(dǎo)流、品牌傳播，這些業(yè)務(wù)早已不分彼此地融入了直播服務(wù)機構(gòu)提供的每個服務(wù)環(huán)節(jié)中了。

于是，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)線以適應(yīng)客戶和市場需求，成為了這些機構(gòu)的常態(tài)。以微格為例，這家為直播行業(yè)服務(wù)多年的機構(gòu)，正在從“MCN 營銷”向綜合的服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

首先是更主動發(fā)現(xiàn)商家的潛在需求。因此，細分直播對網(wǎng)紅主播的要求也更加精細化，每項合作都需要專人運營。

針對倉播，需要對產(chǎn)品、品牌更為熟悉的網(wǎng)紅來進行帶貨直播;而探店直播往往需要當?shù)鼐W(wǎng)紅，因為他們更了解產(chǎn)品和當?shù)靥攸c。此外，探店直播的網(wǎng)紅表現(xiàn)力也要更強，能為直播觀眾帶來超前消費的體驗，激發(fā)他們對店鋪的興趣。

基于此，眾多MCN機構(gòu)、直播服務(wù)機構(gòu)、KOL投放平臺開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從服務(wù)頭部主播變?yōu)榉?wù)中腰部網(wǎng)紅為主。

本文所述的這些模式、思路到底對直播行業(yè)來說是否可行，會不會進一步造成市場膨脹，加劇優(yōu)勝劣汰的競爭格局?并且，細分直播趨勢更為明顯之后，會有多少機構(gòu)、平臺能少走彎路、甩開競爭者，跑出屬于自己的一片天?

最后的答案仍不得而知，因為這實在是一個快速發(fā)展、變化多端的新興行業(yè)了……