媒體巨頭紛紛推出新廣告工具，加碼數(shù)據(jù)能力

時(shí)間：2022-05-30 08:54:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 08:54:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

整個(gè)媒體行業(yè)的廣告銷(xiāo)售商們都在忙著為廣告主展示其數(shù)據(jù)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品在數(shù)字視頻領(lǐng)域鎖定受眾。

例如，?？怂棺罱瞥隽薃tlas平臺(tái)，以幫助品牌在其數(shù)字新聞內(nèi)容上進(jìn)行上下文廣告宣傳；NBCU也為其Peacock平臺(tái)發(fā)布了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告格式；而迪士尼也將允許Horizon Media進(jìn)入其數(shù)據(jù)凈室，以幫助品牌測(cè)量廣告。

01

NBC環(huán)球公司推出新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告格式

品牌將能夠在一段時(shí)間內(nèi)講述連續(xù)的故事，并根據(jù)消費(fèi)者的行為在其流媒體服務(wù)Peacock上定位消費(fèi)者。

3月22日，NBC環(huán)球公司發(fā)布了幾個(gè)新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告工具，使品牌能夠根據(jù)用戶(hù)行為在Peacock上鎖定受眾并講述連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)信息。從2022年4月開(kāi)始，品牌可以根據(jù)觀眾的行為，比如他們觀看的時(shí)間、他們對(duì)狂歡的渴望和他們的類(lèi)型偏好，在Peacock上為受眾提供特定的創(chuàng)意。該工具被稱(chēng)為 "協(xié)調(diào)器"（The Harmonizer），目的是幫助品牌在正確的時(shí)間向適合的受眾展示適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。



NBC環(huán)球還推出了 "連續(xù)故事"（Sequential Storytelling），從今年春天開(kāi)始，它將幫助品牌在一段時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)故事。品牌不需要多次提供一個(gè)廣告（或廣告的版本），而是可以在NBC環(huán)球的所有頻道上創(chuàng)建相互關(guān)聯(lián)的系列廣告，瞄準(zhǔn)相同受眾組成，這些數(shù)據(jù)可以從該公司的第一方平臺(tái)NBCUnified中獲得。



這家媒體公司在1月推出了NBCUnified，匯編了來(lái)自其網(wǎng)絡(luò)、流媒體服務(wù)和主題公園組合的數(shù)據(jù)，以幫助支持廣告商在第三方cookie和數(shù)據(jù)打擊的消亡中對(duì)第一方數(shù)據(jù)解決方案的渴望。

本月早些時(shí)候，NBC環(huán)球選擇了電通作為該數(shù)據(jù)庫(kù)的第一個(gè)代理合作伙伴，將該公司納入其第一方數(shù)據(jù)和身份平臺(tái)。這項(xiàng)交易使電通成為第一個(gè)能夠進(jìn)入NBCUnified平臺(tái)的機(jī)構(gòu)合作伙伴。

利用電通M1平臺(tái)的所有個(gè)人級(jí)和家庭級(jí)ID，以及來(lái)自廣告商的數(shù)據(jù)，以及NBC環(huán)球從其網(wǎng)絡(luò)、流媒體服務(wù)和主題公園組合中收集的超過(guò)1.5億消費(fèi)者ID。

NBC環(huán)球還將把它的結(jié)賬功能擴(kuò)展到康卡斯特的Xfinity平臺(tái)上的可購(gòu)物廣告。雖然沒(méi)有給出正式的推廣日期，但在未來(lái)，消費(fèi)者將能夠通過(guò)在Xfinity遙控器上說(shuō) “加購(gòu)”來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)。

02

在打擊第三方數(shù)據(jù)的情況下，?？怂瓜Ｍ麕椭放茖?shí)現(xiàn)廣告定位的情景化



福克斯公司正在推出一個(gè)平臺(tái)，幫助品牌在數(shù)字視頻中進(jìn)行廣告定位，因?yàn)樵诖驌羰褂玫谌綌?shù)據(jù)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員正在尋找新的方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

該平臺(tái)被稱(chēng)為Atlas，最初將作為兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品推出。?？怂箤?dǎo)航儀（Fox Navigator）將允許品牌將他們的廣告與目標(biāo)受眾進(jìn)行上下文對(duì)接，而福克斯盾牌（ Fox Shield）將關(guān)注品牌適用性，將廣告與相關(guān)內(nèi)容配對(duì)。兩者都將在?？怂剐侣劽襟w品牌中使用。

Atlas使用人工智能實(shí)時(shí)視覺(jué)檢測(cè)屏幕上出現(xiàn)的內(nèi)容，允許廣告商將其廣告與適合的、更精確的相關(guān)視頻一起顯示。

?？怂构緢?zhí)行副總裁兼廣告技術(shù)主管約翰·菲德勒（John Fiedler）在一份聲明中說(shuō)："我們?yōu)楫?dāng)代社會(huì)建立了Atlas，隨著媒體環(huán)境的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的解決方案已經(jīng)不能很好地服務(wù)于買(mǎi)方或賣(mài)方。在現(xiàn)在這個(gè)背景比以往任何時(shí)候都重要的世界里，Atlas提供了一個(gè)新的、精確的洞察力和細(xì)分，這將使買(mǎi)家在與?？怂惯M(jìn)行交易時(shí)充滿(mǎn)信心。"

Atlas旨在與其他媒體公司的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這些公司希望通過(guò)數(shù)字視頻解決方案來(lái)吸引廣告商，因?yàn)樗麄兛梢砸蕾?lài)第三方的cookies。NBC環(huán)球公司一直在向其N(xiāo)BCUnified產(chǎn)品傾斜，該產(chǎn)品將其整個(gè)組合的第一方數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，供品牌商利用。對(duì)于其Peacock平臺(tái)，該公司最近推出了新的廣告格式，旨在幫助品牌根據(jù)消費(fèi)者的行為來(lái)定位。迪士尼還在建立自己的廣告技術(shù)平臺(tái)，以幫助品牌衡量其在線(xiàn)廣告。

03

迪士尼向Horizon Media開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)，使品牌可以測(cè)量廣告

迪士尼與Horizon Media達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，將尋求幫助品牌衡量其在線(xiàn)廣告。此舉使迪士尼更深入地進(jìn)入廣告技術(shù)領(lǐng)域，鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)共享限制，營(yíng)銷(xiāo)人員正在尋找創(chuàng)造性的方法來(lái)衡量廣告。



迪士尼也在 "探索與The Trade Desk合作的道路"，該平臺(tái)是著名的需求方廣告平臺(tái)之一，管理著一個(gè)連接線(xiàn)上出版商和品牌的廣告網(wǎng)絡(luò)。去年，The Trade Desk與沃爾瑪建立了一個(gè)需求方廣告網(wǎng)絡(luò)，這再次表明大型零售商也在涉足在線(xiàn)媒體服務(wù)。

Horizon Media執(zhí)行副總裁兼首席投資官大衛(wèi)·坎帕內(nèi)利在公告中說(shuō)：“這是在整個(gè)迪士尼范圍內(nèi)提供更有效和成功的媒體活動(dòng)的下一步。隨著行業(yè)繼續(xù)朝著基于效果的購(gòu)買(mǎi)方向發(fā)展，最重要的是擁有以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的精確測(cè)量解決方案?！?br>
迪士尼已經(jīng)在其廣告技術(shù)平臺(tái)鉆研了一年多的時(shí)間。去年，迪士尼推出了一個(gè) "數(shù)據(jù)凈室"（clean room），這是一個(gè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司與品牌合作，分析廣告活動(dòng)。數(shù)據(jù)凈室被認(rèn)為是更安全的處理數(shù)據(jù)平臺(tái)，因?yàn)樗鼈儗?duì)信息進(jìn)行了加密，并部署了其他掩蓋信息的方法，所以不會(huì)泄漏。迪士尼已經(jīng)與一些最大的數(shù)據(jù)公司合作，使用其數(shù)據(jù)凈室，包括Snowflake、InfoSum和Habu。這些公司與品牌合作開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而品牌也可以將他們的第一方數(shù)據(jù)帶入計(jì)算云的數(shù)據(jù)凈室中。

Horizon Media進(jìn)入數(shù)據(jù)凈室可以幫助客戶(hù)測(cè)量廣告效果。它還可以用來(lái)開(kāi)發(fā)受眾，以確定廣告的目標(biāo)。迪士尼和沃爾瑪?shù)裙疽粯?，正在利用其第一方?shù)據(jù)幫助推動(dòng)日益復(fù)雜的廣告平臺(tái)，這也有助于挖掘廣告收入。

迪士尼凈室的下一階段將使廣告商能夠利用迪士尼廣告的專(zhuān)有受眾圖來(lái)獲得可投標(biāo)的機(jī)會(huì)，迪士尼在其公告中說(shuō)，“通過(guò)與程序化行業(yè)解決方案建立互操作性，創(chuàng)建受眾洞察力并更有效地跨平臺(tái)管理觸達(dá)率和頻率?！?br>
迪士尼經(jīng)營(yíng)著一系列電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站和聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用程序，包括Hulu、ESPN 、FX和國(guó)家地理頻道。它們都是迪士尼的流媒體平臺(tái)，可以用廣告來(lái)填充。

此前迪士尼還宣布，它正在擴(kuò)大其自助廣告平臺(tái)，這是一個(gè)供營(yíng)銷(xiāo)人員建立自己的廣告活動(dòng)以出現(xiàn)在Hulu等網(wǎng)站上的樞紐。迪士尼說(shuō)，它正在通過(guò)與專(zhuān)門(mén)從事本地和效果廣告的獨(dú)立廣告公司合作，來(lái)爭(zhēng)取更多的中小型企業(yè)。

04

NCM推出數(shù)據(jù)平臺(tái)，將品牌與影院的觀影者聯(lián)系起來(lái)



影院廣告商美國(guó)電影廣告公司（National CineMedia）正在推出一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)，該平臺(tái)將擴(kuò)大品牌觸達(dá)線(xiàn)下電影觀眾的能力。

該平臺(tái)被稱(chēng)為NCMx，將允許廣告商將他們自己的數(shù)據(jù)與NCM的2.74億條獨(dú)特的數(shù)據(jù)記錄相匹配，包括地理位置、行為和背景信息。然后，他們將能夠在這些人訪(fǎng)問(wèn)影院之前和之后，通過(guò)數(shù)字廣告和移動(dòng)優(yōu)惠重新定位這些匹配的受眾。Neustar、Catalina、Affinity Solutions、PlaceIQ和ElementalTV是新的NCMx定位和歸因技術(shù)平臺(tái)的合作伙伴。

其目的是將品牌與主要的年輕消費(fèi)者群體聯(lián)系起來(lái)，由于他們對(duì)流媒體服務(wù)的偏好超過(guò)了有線(xiàn)電視，所以通常很難觸達(dá)到他們。根據(jù)該公司引用的數(shù)據(jù)，在2021年第四季度和2022年第一季度，每?jī)蓚€(gè)前往影院的成年人中就有一個(gè)是18-34歲區(qū)間的人，而前往NCM影院的受眾中79%是39歲以下。

這些發(fā)現(xiàn)反映了新冠疫情是如何改變大眾的觀影行為，年長(zhǎng)的人口群體更有可能留在家里。因此，在電影院做廣告的品牌應(yīng)該期待年輕的觀眾，這也解釋了用數(shù)字廣告重新定位這些觀眾的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冇小扒芯€(xiàn)”的偏好。