四川辣醬而已，麥當(dāng)勞為什么還要搞“饑餓營(yíng)銷”？

時(shí)間：2022-05-30 10:15:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 10:15:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

麥當(dāng)勞的“四川辣醬”又將限時(shí)回歸，為此麥當(dāng)勞特別從上周五（3月18日）開始在Twitter上釋放一些神秘線索，吊足大眾的興趣。



據(jù)了解，只有在手機(jī)app上點(diǎn)麥樂雞（McNuggets），才能在醬料的選擇中選“四川辣醬”，每單可以選5個(gè)“四川辣醬”，如果直接去店里點(diǎn)餐是沒有這個(gè)選項(xiàng)的。

麥當(dāng)勞的美國(guó)餐廳將于3月31日開始提供這種醬汁，售完即止。麥當(dāng)勞沒有明確說明此次提供“四川辣醬”的具體數(shù)量，但庫(kù)存顯示將只持續(xù) “幾天”，再次玩起“饑餓營(yíng)銷”的把戲。

自1998年，麥當(dāng)勞與迪士尼《花木蘭》聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中首次推出以來(lái)，這是麥當(dāng)勞第四次將“四川辣醬”回歸。



2017年麥當(dāng)勞在大眾歡迎的動(dòng)畫《Rick Morty》第三季中提到“四川辣醬”梗后也曾短暫重售四川辣醬，甚至還推出了聯(lián)名包裝。（然而如今《Rick Morty》這個(gè)IP已經(jīng)與Wendy’s溫蒂漢堡品牌深度捆綁。）





最新的一次“四川辣醬”限時(shí)活動(dòng)是在2018年，當(dāng)時(shí)限量只有2000萬(wàn)包。



麥當(dāng)勞描述這種醬汁的口味為 "咸味和微甜"，帶有姜、醬油和醋的味道。事實(shí)上，這既不是傳統(tǒng)的Teriyaki醬，又不是中國(guó)人所認(rèn)知的四川辣醬，而是一種亞洲口味結(jié)合的產(chǎn)物。(四川醬配料表：糖、水、醋、芝麻油、姜、鹽、醬、淀粉、蒜、酵母、蘋果醋）

這一次，這些醬汁裝在金色的鋁箔包裝中，有五種不同的設(shè)計(jì)。其中一款標(biāo)有 "Szechuan"（四川）字樣，另外四款則各標(biāo)有兩個(gè)字母，收集起來(lái)后共同拼成 "Szechuan"。



3月19日，麥當(dāng)勞甚至登上了時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌，并在社交媒體上發(fā)布帖子，要求粉絲們給一個(gè)神秘的號(hào)碼發(fā)短信，了解即將推出的菜單信息。該連鎖店在周日夜間通過短信通知受訪者該秘密項(xiàng)目的信息。隨著發(fā)布日期的臨近，品牌還通過短信向應(yīng)用程序用戶定期發(fā)送提醒信息。



這一噱頭旨在幫助麥當(dāng)勞吸引消費(fèi)者下載其應(yīng)用程序并注冊(cè)其MyMcDonalds Rewards忠誠(chéng)計(jì)劃。麥當(dāng)勞高層人員透露，該計(jì)劃有助于推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)業(yè)務(wù)，改善公司與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)產(chǎn)生第一方數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞可用于其他促銷和研究。

或許麥當(dāng)勞曾被視為數(shù)字領(lǐng)域的落伍者，但如果將應(yīng)用程序下載量作為互動(dòng)吸引力的標(biāo)識(shí)的話，該公司似乎已經(jīng)迎頭趕上。根據(jù)《QSR雜志》的報(bào)告，麥當(dāng)勞在2月份獲得了220萬(wàn)次應(yīng)用下載，是所有快餐連鎖店中最高的。如果它能在3月份超過這個(gè)數(shù)字，那也將證明此次限時(shí)“四川辣醬”活動(dòng)的價(jià)值。

在10月份的分析師電話會(huì)議上，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示，數(shù)字訂單占麥當(dāng)勞前六個(gè)市場(chǎng)銷售額的20%，基于應(yīng)用程序的訂單是取貨和外送的主要?jiǎng)恿Α?br>
Kempczinski還說：“我們的忠誠(chéng)度計(jì)劃得到了粉絲的青睞，為我們最忠誠(chéng)的客戶提供了巨大的價(jià)值。它還創(chuàng)造了另一個(gè)接觸點(diǎn)，以提高參與度，并將我們與客戶的關(guān)系帶到更有反饋、更個(gè)性化的高度。我們已經(jīng)看到，與非數(shù)字客戶相比，數(shù)字客戶的滿意度提高了，而且頻率更高。"

麥當(dāng)勞與創(chuàng)意公司W(wǎng) K 紐約合作推出了這次營(yíng)銷活動(dòng)。Golin、Boden、IW Group和Lee Street提供了傳播支持，陽(yáng)獅負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷。麥當(dāng)勞正在使用Community.com來(lái)促進(jìn)該應(yīng)用與用戶之間的文本信息。

著重建設(shè)用戶忠誠(chéng)度體系

麥當(dāng)勞的高管們表示，去年7月在美國(guó)推出的忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)吸引了3000多萬(wàn)會(huì)員，其中有2100萬(wàn)是 "活躍 "會(huì)員，他們正在使用該應(yīng)用來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

麥當(dāng)勞執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Kevin Ozan本月早些時(shí)候在瑞銀全球消費(fèi)者和零售會(huì)議上說，“麥當(dāng)勞今年在忠誠(chéng)度方面的主要目標(biāo)是擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)的規(guī)模，以便未來(lái)帶來(lái)更具創(chuàng)造性的執(zhí)行活動(dòng)。”

這一次僅在麥當(dāng)勞App中推出的訂購(gòu)活動(dòng)，反映了麥當(dāng)勞認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)改變。這是一種對(duì)即時(shí)、無(wú)中介對(duì)話的渴望，即通過盡可能少的接觸點(diǎn)為顧客提供他們想要的東西。



（2022麥當(dāng)勞“超級(jí)碗”賽前廣告）

雖然，麥當(dāng)勞在最近的“超級(jí)碗”賽前廣告中拿點(diǎn)單時(shí)猶豫不決的顧客當(dāng)作“段子”搞笑了一把，但品牌也知道那些點(diǎn)單時(shí)猶豫不決的顧客背后所隱藏的潛在機(jī)會(huì)。

“不耐煩”是麥當(dāng)勞試圖通過當(dāng)前的推廣來(lái)吸引的一個(gè)屬性。面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，麥當(dāng)勞知道傳統(tǒng)媒體的覆蓋面和影響力是有限的。希望四川辣醬限時(shí)回歸的活動(dòng)在Twitter、TikTok和Instagram上迅速傳播。在那里，點(diǎn)擊下載或打開麥當(dāng)勞的應(yīng)用程序?qū)⒋碳び唵巍?br>
除了銷售，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將密切關(guān)注社交活動(dòng)和應(yīng)用下載。在通常的社交媒體管理之外，麥當(dāng)勞還首次與短信平臺(tái)Community.com合作。麥當(dāng)勞使用Community.com短信平臺(tái)，再次反映了消費(fèi)者對(duì)與品牌營(yíng)銷互動(dòng)條款的期望。麥當(dāng)勞可以向同意與該品牌分享手機(jī)號(hào)碼的消費(fèi)者發(fā)出信息或提供一對(duì)一的回應(yīng)。



麥當(dāng)勞認(rèn)為Community.com的短信鏈接是對(duì)該品牌試圖在Twitter和TikTok上培養(yǎng)的更開放對(duì)話的一種補(bǔ)充。有了Community.com，討論就更直接了，也有更多機(jī)會(huì)激發(fā)與顧客的持續(xù)對(duì)話。

美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“四川辣醬”的熱情是否一如以前，目前尚未得知。麥當(dāng)勞的饑餓營(yíng)銷能否再次引起轟動(dòng)，還需拭目以待。只是，作為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，恐怕這次仍然將錯(cuò)過“四川辣醬”。