流量焦慮時代，品牌提升路徑在哪里？

時間：2022-05-30 12:24:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 12:24:01 來源：行業(yè)動態(tài)

新消費進(jìn)入下半場，伴隨著線上用戶增長漸趨平穩(wěn)，線上流量紅利也已見頂，不少依賴流量成長起來的新品牌發(fā)現(xiàn)，原來那一套流量種草的打法行不通了。

品牌打法同質(zhì)化導(dǎo)致線上流量成本越來越貴，而一旦停止流量投入，品牌就立刻失去曝光、停止增長；同時線上流量轉(zhuǎn)化來的用戶缺乏品牌認(rèn)知，無法建立用戶的品牌忠誠度，很難產(chǎn)生二次復(fù)購行為。以至于不少新品牌都陷入流量怪圈，成于流量、最終又?jǐn)∮诹髁俊?br>
究其原因，在于這些企業(yè)沒有形成自身的內(nèi)增長，始終依賴于流量紅利這樣的外部驅(qū)動力，因此才會被流量左右。

而所謂的企業(yè)內(nèi)增長其實就是“品牌”，品牌是消費者對于企業(yè)的認(rèn)知標(biāo)簽，能夠降低消費者的決策成本，是消費者在同品類中進(jìn)行購買行為的決策依據(jù)，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“自有流量”。

因此，解決企業(yè)流量焦慮的關(guān)鍵就在于“品牌”的建立，有了品牌才能實現(xiàn)從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)帶來溢價空間。



大多數(shù)的企業(yè)主都已經(jīng)意識到，相較于帶來一時銷量增長的效果廣告，品牌建設(shè)才是企業(yè)的終生事業(yè)。

建設(shè)品牌關(guān)鍵在于建立消費者對于品牌的認(rèn)知、認(rèn)同，將品牌內(nèi)容充分送達(dá)消費群體的高效傳播就是其中重要一環(huán)，而如何投放才能實現(xiàn)高效傳播又成了困擾許多品牌主的難題。

在目前的媒介環(huán)境下，適用于快速打法的線上流量顯然無法打造品牌，回歸線下就成為大勢所趨。通過復(fù)盤一些品牌塑造的成功案例，不難發(fā)現(xiàn)它們背后共同的營銷選擇——高鐵媒體。

那么，高鐵媒體又是如何助力這些企業(yè)打造品牌、實現(xiàn)破局突圍呢？

01

龐大流量：讓品牌被“看見”

要建立消費者對品牌的認(rèn)知，首先品牌要被消費者“看見”。在媒介碎片化時代，多元、分散的觸媒渠道將消費者的注意力瓜分殆盡，品牌需要更加高頻、持久的曝光才能被受眾記憶。而受限于平臺的控制，線上媒體的曝光往往集中且快速，短暫的“看見”并不足以讓消費者認(rèn)知一個新品牌。

作為魯酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，泰山酒業(yè)10年前就已攜手永達(dá)傳媒布局高鐵媒體賽道，是進(jìn)入這一領(lǐng)域的第一批品牌。在高鐵媒體龐大流量的助力下，泰山酒業(yè)成功突圍區(qū)域限制，憑借持續(xù)不斷的曝光成功深入全國消費者心智，成為一個全國性的知名白酒品牌。



依托中國高鐵產(chǎn)生、發(fā)展的高鐵媒體坐擁覆蓋全國的億級流量池，伴隨高鐵的發(fā)展，高鐵媒體的流量紅利仍在不斷增長，在春運、國慶這樣的節(jié)點更是呈爆發(fā)式增長。高頻的曝光、高效的觸達(dá)都是新品牌快速被消費者“看見”、“認(rèn)識”的強(qiáng)大保證。

02

站車一體：連點成面深化品牌認(rèn)知

目前的市場已由“增量競爭”轉(zhuǎn)為“存量競爭”，廣泛撒網(wǎng)的“圈地式”廣告投放已經(jīng)不適用于當(dāng)下的市場環(huán)境。尤其是對于已經(jīng)具有一定品牌勢能的成熟品牌而言，只有定點突破、由點及面才能撬動新的市場，加深消費者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

波司登依托永達(dá)傳媒的“站車一體”投放策略，通過“站 車”的組合傳播，布局全國22個城市樞紐站點和多條列車線路，串聯(lián)沿線京津冀、長三角、成渝等經(jīng)濟(jì)圈，廣泛覆蓋品牌目標(biāo)市場多層次、多區(qū)域主流消費人群，將波司登的大品牌形象進(jìn)一步送達(dá)重點人群。



站點媒體重點滲透、列車媒體廣泛串聯(lián)。這種連點成面，由點向外輻射的投放方式對于亟需提升知名度的新品牌和老品牌的新產(chǎn)品都能迅速實現(xiàn)對目標(biāo)市場、重點市場的打深打透。

03

場景營銷：觸點連接增強(qiáng)品牌認(rèn)同感

消費者為王的時代，高效傳播的關(guān)鍵是建立品牌與消費者的觸點連接，在這一基礎(chǔ)之上消費者才會產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同。受時空限制，線上媒體無法為用戶提供體驗感，品牌難以真正“接觸”到消費者，在這方面，線下媒體的場景營銷具有無可比擬的優(yōu)勢。

2022年春節(jié)，今世緣攜手永達(dá)傳媒在南京南站開展一場“緣系萬里，讓愛傳遞”2022今世緣助你回家“團(tuán)緣”主題活動。在春運期間高鐵站歸家場景中，今世緣通過“回家”主題情感營銷，構(gòu)建消費者與品牌的情感連接，增加消費者的品牌認(rèn)同感。



除了線下媒體共有的場景觸達(dá)優(yōu)勢，高鐵媒體的場景營銷又可以細(xì)分出許多蘊含情感價值的場景，品牌可以結(jié)合這些場景，借由傳播內(nèi)容進(jìn)行情感營銷、公益營銷，與身處場景之中的消費者產(chǎn)生情感共鳴。

04

創(chuàng)意投放：科技驅(qū)動二次傳播

同質(zhì)化是目前品牌傳播中存在的嚴(yán)重問題，相似的內(nèi)容、相同的渠道讓品牌泯然于眾，同質(zhì)化的傳播也缺乏二次傳播的動能，無法形成品牌的話題性營銷，傳播局限在品牌與消費者單點之間。

2022年春運期間，百歲山攜手永達(dá)傳媒，借助春運高鐵的億級流量帶來了一場席卷全國的裸眼3D視覺風(fēng)暴，創(chuàng)意投放的差異化玩法讓百歲山從激烈的傳播競爭中脫穎而出，增強(qiáng)了消費者對于品牌高端形象的認(rèn)知，同時最大限度驅(qū)動受眾自發(fā)的二次傳播，有效擴(kuò)大品牌效應(yīng)。



受眾之間的互相傳播比品牌傳播更易提升消費者對品牌的認(rèn)同感，而高鐵媒體大屏的創(chuàng)意投放則可以為品牌提供營銷話題，帶動品牌的二次傳播。

05

線上串聯(lián)：打通用戶決策的傳播閉環(huán)

線上效果廣告雖然無法打造品牌，但在快速引爆及引導(dǎo)銷售落地方面仍有其明顯優(yōu)勢，因此在品牌營銷中線上媒體也不能忽視。

12306作為中國鐵路唯一官方互聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)，擁有1000 萬日活流量、官方平臺的權(quán)威性、相對簡潔的傳播環(huán)境，給品牌帶來充足的流量曝光；直接跳轉(zhuǎn)外部鏈接平臺的優(yōu)勢也可以與其他線上銷售平臺組合使用，避免造成消費者注意力的分散，保證消費人群的精準(zhǔn)引流。

潔柔為配合品牌抖音直播間促銷活動，在永達(dá)傳媒的策略支持下，霸屏12306開屏頁，產(chǎn)生1200萬人次曝光量，點擊轉(zhuǎn)化率高達(dá)3.5%，將目標(biāo)人群精準(zhǔn)引流至中順潔柔抖音直播間，為消費者搭建快速購買路徑。



由高鐵站內(nèi)媒體、列車媒體、12306線上媒體組成的高鐵媒體能夠構(gòu)筑一個相對封閉的傳播閉環(huán)，在一定時間內(nèi)營造品牌的專屬傳播空間，在“潤物細(xì)無聲之中”將品牌反復(fù)送達(dá)消費者，既能實現(xiàn)消費者的品牌記憶，又避免“轟炸式”傳播給品牌帶來的負(fù)面影響。

結(jié)語

從上述案例中不難發(fā)現(xiàn)：高鐵媒體是建設(shè)品牌的高勢能媒體。

高鐵媒體的傳播勢能仍在不斷強(qiáng)化。截至2021年年底，我國高鐵運營里程已達(dá)3.8萬公里，居世界第一，年運送乘客23億人次。高鐵網(wǎng)絡(luò)規(guī)模可覆蓋從一線到六線32個省級行政區(qū)、240余個地級市、370多個縣級市，覆蓋95%的百萬人口城市。

相較其他線下媒體重復(fù)覆蓋固定區(qū)域、人群的固化流量，高鐵媒體的流量是全國覆蓋并且持續(xù)增長的，而獨特的“場景 情感”營銷優(yōu)勢也使其成為連接品牌與目標(biāo)消費群體的高效觸點。



“只有當(dāng)潮水褪去時，你才知道誰一直在裸泳?！边@句話同樣適用于品牌，當(dāng)流量紅利、人口紅利等等風(fēng)口熱潮褪去時，唯有品牌才是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的源動力。

作為大戶外傳播領(lǐng)域的開拓者，永達(dá)傳媒擁有覆蓋全國的高鐵媒體資源及豐富的行業(yè)頭部品牌服務(wù)經(jīng)驗，可以為品牌的高效傳播提供強(qiáng)大支撐。

同時，永達(dá)傳媒還開創(chuàng)性地提出“大戶外 ”傳播體系，旨在通過多場景、多觸點建立消費者與品牌的深度連接，依托高鐵媒體的強(qiáng)勁勢能，賦能企業(yè)的品牌工程。