長(zhǎng)音頻江湖,誰(shuí)主沉浮
時(shí)間:2022-06-01 19:18:01 | 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間:2022-06-01 19:18:01 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文|胖部 編輯|樸芳 長(zhǎng)音頻產(chǎn)業(yè)正獲得越來(lái)越多的關(guān)注。
從產(chǎn)業(yè)層面看,此前數(shù)年長(zhǎng)音頻領(lǐng)域喜馬拉雅、蜻蜓和荔枝三分天下的局面,在今年以來(lái)被徹底改寫。巨頭新玩家的加碼、強(qiáng)勢(shì)外部合作者的滲入,尤其是自帶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的新玩家?guī)?lái)新玩法,都在形成行業(yè)變量。
騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易云、快手等加上傳統(tǒng)三強(qiáng),長(zhǎng)音頻群雄所逐的“鹿”到底價(jià)值幾何?而權(quán)衡各家勢(shì)力,到底誰(shuí)能走到最后?
長(zhǎng)音頻市場(chǎng)變局 時(shí)也勢(shì)也 要讀懂長(zhǎng)音頻崛起的市場(chǎng)邏輯,要結(jié)合2020年這個(gè)“新元年”的具體時(shí)間點(diǎn)。
或可看到的是,雖然近年來(lái)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)試水動(dòng)作不斷,真正在這片水潭里投入巨石的還是TME,于今年四月宣布推出酷我音樂的長(zhǎng)音頻新品牌“酷我暢聽”;騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)CEO彭迦信公開表示,長(zhǎng)音頻將成為未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。
仿佛闖進(jìn)新海域的鯊魚,騰訊音樂改變了長(zhǎng)音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)。今年6月,字節(jié)跳動(dòng)推出長(zhǎng)音頻APP“番茄暢聽聽書”;而就在本月初,網(wǎng)易云音樂宣布正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場(chǎng)”,主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書,加碼發(fā)力長(zhǎng)音頻賽道;差不多同時(shí),快手也宣布正在秘密內(nèi)測(cè)一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”,進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。
仿佛一夜之間,長(zhǎng)音頻成了誰(shuí)都想搶的香餑餑,可謂時(shí)也勢(shì)也。
時(shí),是具體到今年的市場(chǎng)環(huán)境。疫情期間線上娛樂的重大利好不用多介紹,長(zhǎng)音頻產(chǎn)品在這期間獲得了新用戶總量和用戶時(shí)長(zhǎng)的雙向增長(zhǎng)。
這并不難理解。一方面,就像長(zhǎng)視頻一樣,長(zhǎng)音頻具有更大的內(nèi)容承載能力和娛樂性;另一方面,長(zhǎng)音頻本身有多場(chǎng)景適配、多線程操作的顯著優(yōu)勢(shì),無(wú)論是做家務(wù)、散步還是運(yùn)動(dòng)健身,打通這些相對(duì)持續(xù)性的場(chǎng)景打造“陪伴經(jīng)濟(jì)”,且這些場(chǎng)景往往與視頻等娛樂內(nèi)容是并不兼容的。
在當(dāng)下“注意力經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境下,解放雙眼的長(zhǎng)音頻可以與劇綜、直播、短視頻等門類分開賽道。
勢(shì),則是來(lái)自音頻行業(yè)的整體推動(dòng)。 艾瑞咨詢的《2019-2020年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元,同比增長(zhǎng)55.1%,用戶規(guī)模達(dá)4.9億;2020年,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)272.4億元,用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5.42億。而目前長(zhǎng)音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已突破3億,這種在收音機(jī)時(shí)代曾收獲國(guó)民級(jí)消費(fèi)的娛樂樣態(tài),在音頻行業(yè)迅猛生長(zhǎng)的當(dāng)下再度獲得生機(jī)。
而其強(qiáng)內(nèi)容的娛樂屬性,又得以連接視頻、短視頻、直播等更多平臺(tái)。于是,如字節(jié)跳動(dòng)、快手等等試圖在音樂行業(yè)打開更多內(nèi)容可能性的平臺(tái),也會(huì)選擇長(zhǎng)音頻作為某種切入音頻市場(chǎng)的入口。
這也就是長(zhǎng)音頻“戰(zhàn)國(guó)”形成的主要原因??梢灶A(yù)見的是,長(zhǎng)音頻戰(zhàn)場(chǎng)將愈發(fā)激烈。
長(zhǎng)音頻煮酒 會(huì)盟天下英豪 截至目前,雖然群雄畢至,還沒有一家公司在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),至今也沒有出現(xiàn)真正殺手級(jí)的商業(yè)模式。
誰(shuí)會(huì)是最后的贏家?不妨分別做一分析。
這三家在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相較于新的平臺(tái),“前輩”最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的積累和已經(jīng)建立的播客生態(tài),并已搭載知識(shí)付費(fèi)、有聲讀物等東風(fēng)收割過用戶紅利,培養(yǎng)了一定的用戶粘性和使用慣性。
但問題在于,直到“狼來(lái)了”,三家平臺(tái)并沒有搭建起絕對(duì)優(yōu)勢(shì),即內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的護(hù)城河。
隨著音頻行業(yè)的加速洗牌,幾大音頻平臺(tái)紛紛有意識(shí)地選擇資本化,但現(xiàn)實(shí)不盡如人意。“音頻第一股”荔枝上市后一路跌破了發(fā)行價(jià);而喜馬拉雅一直沒有解決內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問題,面臨內(nèi)容版權(quán)糾紛、主播廣告發(fā)布報(bào)備糾紛、盈利模式的不清晰等諸多問題;曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)音頻類APP第一的蜻蜓FM,一直未有明朗動(dòng)向。
從目前來(lái)看,長(zhǎng)音頻平臺(tái)和視頻平臺(tái)一樣處于“盈利難”的境況。年初上市的荔枝,仍處于虧損狀態(tài);公開資料顯示,喜馬拉雅在2017年虧損1億元,目前仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。而面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),捉襟見肘的老三家很難拿出籌碼留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作方。
再說說頭號(hào)種子選手酷我暢聽。擁有騰訊的文娛生態(tài)資源,依托TME的資本實(shí)力和月活8億的流量紅利,酷我暢聽被認(rèn)為極有可能改寫長(zhǎng)音頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
剛剛上線4個(gè)月,官方數(shù)據(jù)顯示酷我暢聽季度內(nèi)授權(quán)內(nèi)容增長(zhǎng)300%,MAU滲透率從4.6%翻倍到9.4%。最近的消息是,在騰訊視頻平臺(tái)上的《脫口秀大會(huì)》和《德云斗笑社》音頻版,也將上線酷我暢聽,資源傾斜力度不小。
但酷我暢聽至今在市場(chǎng)推廣方面,還沒有拿出具有說服力的表現(xiàn)。
客觀來(lái)說,酷我暢聽所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也確實(shí)出人意料,四月這里還只有小國(guó)寡民,行業(yè)巨頭喜馬拉雅今年2月的月活再度下滑到8661萬(wàn);誰(shuí)能想到五個(gè)月后,老“朋友”們來(lái)這聚會(huì)了。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),酷我的流量賦能和生態(tài)聯(lián)動(dòng)都有些乏善可陳,流量和運(yùn)營(yíng)底子稍顯乏力。
或許由QQ音樂進(jìn)軍長(zhǎng)音頻,會(huì)打開不一樣的局面。一方面是平臺(tái)流量方面,根據(jù)去年底艾媒據(jù)顯示,QQ音樂APP月活達(dá)3.16億,而酷我音樂APP僅為1.16億;另一方面,QQ音樂也積累了相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)音頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在其首頁(yè)的“聽書”模塊有包含12個(gè)子品類的完整內(nèi)容生態(tài),可以在相關(guān)領(lǐng)域快速上馬,相對(duì)更有想象空間。
- 其他平臺(tái):聲之劇場(chǎng)、番茄暢聽、皮艇
至于字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易云、快手等平臺(tái),應(yīng)該說都有一定優(yōu)勢(shì),也有先天不足。
網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)生態(tài)培養(yǎng)的高粘性年輕用戶,活躍用戶中95后占比超60%,所以內(nèi)容布局也偏年輕態(tài),與長(zhǎng)佩、晉江等以耽美著稱的平臺(tái)輸出了多部作品。但其此前在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的布局相對(duì)薄弱,此次入局更像是某種快速跟上,包括其“聲畫同頻”的玩法也被認(rèn)為和酷我的“沉浸式彈幕”高度相似。
字節(jié)跳動(dòng)和快手相對(duì)只是希望藉此入局音頻市場(chǎng)。但“皮艇”目前還停留在概念層面;番茄暢聽已經(jīng)上線,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容搭建上來(lái)說都顯得倉(cāng)促,更像是字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說網(wǎng)的有聲書APP,除了有聲書就只有少量相聲小品內(nèi)容,目前還缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
劣勢(shì)相對(duì)一致。從市場(chǎng)角度說,這幾家都沒有較成熟的長(zhǎng)音頻作者和受眾生態(tài),其資源和用戶需要經(jīng)過較長(zhǎng)過程的移植;而從內(nèi)容角度說,缺乏較穩(wěn)定的大體量?jī)?nèi)容注入,以有聲書領(lǐng)域?yàn)槔?,相比和酷我暢聽深度綁定的閱文集團(tuán),綁定的版權(quán)方大部分偏小眾,且合作模式相對(duì)不夠穩(wěn)定。
長(zhǎng)視頻未來(lái)可期 卻也迷霧未消 可預(yù)見的是,下一階段長(zhǎng)音頻市場(chǎng)面臨著若干問題。
首先是市場(chǎng)層面。目前來(lái)說,無(wú)論是有聲書、相聲評(píng)書還是知識(shí)付費(fèi)等,都還未形成大眾化的消費(fèi)習(xí)慣,平臺(tái)還需要從內(nèi)耗中抬起頭來(lái),拿出具有破圈潛質(zhì)的內(nèi)容資源和創(chuàng)作者,并通過主動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新,一起先把盤子做大。
其次是產(chǎn)業(yè)層面。在市場(chǎng)還未成熟起來(lái)的階段,各家巨頭蜂擁而至,一方面為原有的商業(yè)模式帶來(lái)了倒逼式成長(zhǎng),另一方面有可能人為催熟了所謂風(fēng)口。如果造成行業(yè)性的“通貨膨脹”,頭部人才緊缺、行業(yè)成本提升、生產(chǎn)提量減質(zhì),這反而會(huì)是新興領(lǐng)域的災(zāi)難。
而比較矛盾的是,各家平臺(tái)也確實(shí)需要突破當(dāng)前長(zhǎng)音頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象,打造屬于各自平臺(tái)的內(nèi)容護(hù)城河。同時(shí),長(zhǎng)期以來(lái)長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的版權(quán)紛爭(zhēng)就層出不窮,尤其是有聲讀物領(lǐng)域,無(wú)論是“聲音洗稿”還是文本內(nèi)容爭(zhēng)端,荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅都曾被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴過相關(guān)問題。這種態(tài)勢(shì)或許會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)加劇后惡化。
還有政策層面。應(yīng)該看到的是,隨著近年來(lái)長(zhǎng)音頻產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容,政府監(jiān)管也在快速跟上。2019年,國(guó)家網(wǎng)信辦依法依規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)傳播歷史虛無(wú)主義、淫穢色情內(nèi)容等問題進(jìn)行全面集中整治,包括荔枝、喜馬拉雅等多數(shù)平臺(tái)被下架、關(guān)停。下一步,平臺(tái)的增加將做大長(zhǎng)音頻產(chǎn)業(yè),但如何審查和防禁違規(guī)內(nèi)容,音頻內(nèi)容目前還沒有比較成熟的技術(shù)。
整體來(lái)說,長(zhǎng)音頻江湖目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),或?qū)⑦M(jìn)一步放大行業(yè)既有的一些問題。但各家平臺(tái)不會(huì)放棄可期的市場(chǎng)紅利。
或可期待的是,在5G技術(shù)快速推廣的下一程,長(zhǎng)音頻在智能設(shè)備全應(yīng)用場(chǎng)景中將得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過直到目前,還沒有平臺(tái)拿出具有說服力的表現(xiàn),要把這口仙桃吃到嘴里,各家都還有不少功課要做。