國慶檔五強(qiáng)前期營銷大考

時(shí)間：2022-06-01 21:51:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-01 21:51:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

才過不到一年時(shí)間，2019年“史上最強(qiáng)國慶檔”的名號就要讓給2020年國慶檔了。

由于疫情原因，原定在今年春節(jié)檔上映的七部主要影片都選擇了撤檔。除轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》和尚未定檔的《唐人街探案3》以外，《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》三部影片都選中了今年國慶檔。

此外，今年國慶檔還將迎來《我和我的家鄉(xiāng)》與《一點(diǎn)就到家》兩部扶貧主題獻(xiàn)禮新片。五部大片，適逢中秋國慶雙節(jié)八天假，使得今年國慶檔的體量達(dá)到了歷史新高。



據(jù)悉，今年國慶檔仍然將采取統(tǒng)一開啟預(yù)售的公平競爭模式。眼下，距離國慶節(jié)只剩下三周時(shí)間，幾部影片要如何在有限的時(shí)間內(nèi)爭取到更多的市場份額，對于各個(gè)片方而言都是一次極大的考驗(yàn)。

一方面，國內(nèi)電影市場還處于穩(wěn)步復(fù)蘇階段，50%上座率限令尚未解除，客流量也未恢復(fù)往年同期水平，客觀條件上增加了國慶檔影片的運(yùn)作難度。

另一方面，與以往大檔期相比，今年幾部電影的定檔時(shí)間都比較晚，同時(shí)又有三部影片都已經(jīng)在改檔前的春節(jié)檔投入過大量宣發(fā)預(yù)算，無論在時(shí)間還是資金方面都非常緊張。

不過毫無疑問，盡管困難很多，但若想在同一起跑線上率先獲得身位領(lǐng)先，最終還是要落在映前營銷上。

五部影片會(huì)如何應(yīng)對即將到來的排片爭奪戰(zhàn)？讓我們一一領(lǐng)教。

1

《姜子牙》

去年的票房年冠《哪吒之魔童降世》是當(dāng)之無愧的國漫之光，這部影片的走紅成功引領(lǐng)起一陣國漫觀影熱潮，《姜子牙》無疑就是受益者之一。在今年國慶檔的五部影片中，《姜子牙》的貓眼用戶想看度一騎絕塵，一直遙遙領(lǐng)先于其余幾部影片。

從營銷方面來看，《姜子牙》既不是聲勢最大的，也不是動(dòng)作最多的，但《姜子牙》的營銷手段卻勝在討巧。



作為今年春節(jié)檔為數(shù)不多沒有舉辦提前看片活動(dòng)的作品，至今鮮有人了解《姜子牙》的影片水準(zhǔn)。自然，映前口碑也不是這部動(dòng)畫電影的宣傳重點(diǎn)。

在我們看來，《姜子牙》很擅長“借力打力”。早在《哪吒之魔童降世》上映之時(shí)，《姜子牙》就開始以貼片廣告的形式進(jìn)行捆綁營銷。

在此前春節(jié)檔的宣傳期，《姜子牙》更頻繁與《哪吒》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在各類預(yù)告物料、異業(yè)合作中都能看到二者同框的畫面，以此強(qiáng)化“封神動(dòng)畫宇宙”標(biāo)簽。這樣一來，即便觀眾并不了解《姜子牙》，仍然會(huì)憑借對《哪吒》的好感來關(guān)注這部影片的后續(xù)動(dòng)向。

二次定檔后，《姜子牙》又非常及時(shí)地?fù)屨紡?fù)工先機(jī)，在幾部原春節(jié)檔影片中率先宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)國慶檔。



從百度指數(shù)中就能直觀看出，《姜子牙》在8月16日宣布重新定檔后搜索量達(dá)到了一個(gè)新高，而緊隨其后的《奪冠》，盡管在檔期選擇上早于《姜子牙》一天，但整體熱度都低了一截。

物料方面，《姜子牙》此前發(fā)布了一則“土味”宣傳片，大行“土味營銷”之道，運(yùn)用接地氣的營銷方式抓住觀眾眼球。預(yù)告片發(fā)布當(dāng)日，《姜子牙》的百度搜索量再度飆升。





此外，在社交平臺與短視頻平臺上，《姜子牙》還發(fā)布了一批以萌寵四不像為主角的趣味物料。突出動(dòng)畫電影的萌感、可愛特性，在同檔期影片中打出差異化。其中，一則被抖音官博置頂?shù)亩桃曨l預(yù)告獲贊達(dá)14.4萬。



根據(jù)貓眼想看日增數(shù)據(jù)，在二次官宣定檔后，《姜子牙》的想看日增處于平穩(wěn)增長態(tài)勢，日增長量在3824-7800區(qū)間。

2

《 奪冠》

相較《姜子牙》重新定檔后的密集投放，《奪冠》二次定檔后至今沒有開始宣傳的跡象。在影片的官微上，只投放了兩則定檔預(yù)告。

對于這部影片來說，二次定檔宣發(fā)確實(shí)也比較困難。

首先，《中國女排》在原上映日期前不久宣布改名《奪冠》，就在一定程度上降低了影片的傳播度。畢竟從標(biāo)題角度看，前者簡明扼要深入人心，后者辨識度大大降低。

其次，在春節(jié)檔之前，《奪冠》已經(jīng)進(jìn)行過大規(guī)模宣傳活動(dòng)。主創(chuàng)見面、各類推廣乃至提前觀影面面俱到，甚至影片水準(zhǔn)也在少部分觀眾心中有了定數(shù)。該做的都做過了，二次定檔后的宣傳空間所剩無幾。

二次定檔后，除定檔相關(guān)物料外，最近的一次動(dòng)作就是前中國女排國家隊(duì)隊(duì)員王一梅、惠若琪、魏秋月、薛明，以及現(xiàn)役國手曾春蕾亮相《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)夜。



目前《奪冠》的想看日增較初次定檔階段有了較大回縮，日增長量在1189-2736區(qū)間。



接下來《奪冠》是否會(huì)將宣傳重心繼續(xù)鎖定在女排隊(duì)員身上呢？讓我們繼續(xù)觀望。

3

《急先鋒》

姍姍來遲的《急先鋒》是今年國慶檔里最晚宣布定檔的頭部影片，也是原春節(jié)檔電影里最晚宣布改檔的一部作品。

《急先鋒》選擇國慶檔倒并不讓人意外。

與其他幾部原春節(jié)檔電影相比，《急先鋒》與其沖擊未知的賀歲檔或是等到明年春節(jié)檔與《唐探3》繼續(xù)對壘，借影院復(fù)工初期熱度和十一長假雙重利好上映，又少了同類型影片的競爭，可謂明智之舉。



目前，在二次定檔后，《急先鋒》還未進(jìn)入密集宣傳期，僅釋出了重新定檔的相關(guān)物料。從貓眼想看度日增曲線中也可看出，日增長量在1143-2340區(qū)間，熱度相對不高。



這部影片的最大賣點(diǎn)就是成龍與唐季禮的合作，此前春節(jié)檔時(shí)《急先鋒》的宣傳重點(diǎn)就傾向于這一方面，或?qū)⒀永m(xù)這一宣傳風(fēng)格。

4

《我和我的家鄉(xiāng)》

毫無疑問，《我和我的家鄉(xiāng)》會(huì)成為今年國慶檔的重頭戲。

這部集結(jié)了七位頭部喜劇導(dǎo)演和數(shù)十位知名演員的“拼盤”電影有望延續(xù)去年《我和我的祖國》的優(yōu)秀成績，領(lǐng)跑2020年國慶檔。

作為一部集結(jié)了頂級主創(chuàng)的商業(yè)主旋律影片，《我和我的家鄉(xiāng)》從不缺乏賣點(diǎn)。



從宣傳節(jié)奏上也能看出這一點(diǎn)。釋出導(dǎo)演陣容、手繪風(fēng)格海報(bào)、依次曝光每一單元故事與主要角色海報(bào)，《家鄉(xiāng)》完美繼承了《祖國》的宣傳模式，有條不紊，以質(zhì)取勝。

像第一個(gè)曝光的《天上掉下個(gè)UFO》單元預(yù)告，一經(jīng)發(fā)布便登上抖音熱點(diǎn)榜第1名、微博熱搜榜第22名，同時(shí)還成為了影院復(fù)工后首支短視頻平臺播放量破億的預(yù)告。

從影片內(nèi)容來看，盡管《家鄉(xiāng)》的“扶貧”主題不像去年的“愛國”主題共振強(qiáng)烈，但有幾位知名喜劇導(dǎo)演和眾多熟悉演員護(hù)航，仍然產(chǎn)生了意想不到的效果。只當(dāng)做一部普通的喜劇電影來看，《家鄉(xiāng)》仍具很強(qiáng)的吸引力。

此外，除了常規(guī)宣傳以外，《家鄉(xiāng)》還在抖音、西瓜等短視頻平臺發(fā)起了上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯(lián)動(dòng)的#拍家鄉(xiāng)上電影#挑戰(zhàn)賽，提供了拍攝內(nèi)容有機(jī)會(huì)入選電影正片的巨大誘惑獎(jiǎng)勵(lì)。



根據(jù)貓眼想看數(shù)據(jù)，在8月11日釋出首段預(yù)告片當(dāng)日，《家鄉(xiāng)》的想看日增達(dá)到歷史高點(diǎn)，一日新增28853想看用戶。之后整體的新增數(shù)量也在同檔期中相對較多，日增長量在3376-28853區(qū)間。



相信接下來，《家鄉(xiāng)》會(huì)帶來更多令人驚喜的宣傳動(dòng)作。

5

《一點(diǎn)就到家》

這部影片是國慶檔影片中聲勢最小的一部，目前在貓眼上的想看人數(shù)僅有1.4萬，抖音與微博平臺的影片官微粉絲數(shù)量均未破萬。

片方在宣傳這部影片時(shí)打出了“青春版中國合伙人”的口號，目前釋出的物料也集中在劉昊然、彭昱暢、尹昉三位主演以及監(jiān)制陳可辛身上。



從影片定位來看，《一點(diǎn)就到家》與《我和我的家鄉(xiāng)》同屬扶貧 輕喜劇主題，物料的整體風(fēng)格也比較相似。這一點(diǎn)，對體量較小的《一點(diǎn)就到家》而言非常不利。

根據(jù)貓眼想看日增數(shù)據(jù)，影片自定檔以來整體熱度較低，定檔日僅有143想看新增，日增長量在143-953區(qū)間，較前幾部作品有很大差距。



總體來看，或許和市場尚處于恢復(fù)期有關(guān)，距離上映只剩下三周時(shí)間，那么剩下的，就是靠影片質(zhì)量來真槍實(shí)彈的對決。

讓我們拭目以待。