免費(fèi)閱讀下一站：“付費(fèi) 免費(fèi)協(xié)同”會是未來核心趨勢嗎？

時間：2022-06-04 00:39:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 00:39:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

免費(fèi)網(wǎng)文正成為在線閱讀的重要力量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年內(nèi)，免費(fèi)閱讀的月人均使用天數(shù)為10.9天，成為在線閱讀行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量；截至2020年12月，番茄小說和七貓免費(fèi)小說（下稱七貓）分別以6162萬和5235萬的月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀APP前兩位。



但行業(yè)的快速增長勢頭背后，剛剛發(fā)力三年的免費(fèi)網(wǎng)文卻已經(jīng)表現(xiàn)出若干問題。

一方面是增長開始進(jìn)入放緩曲線，用戶留存問題凸顯，各家買量的成本也持續(xù)提升；另一方面，內(nèi)容質(zhì)量問題嚴(yán)重，始終沒有出現(xiàn)具有長效影響力的免費(fèi)網(wǎng)文IP，初期提出的“流量 IP”商業(yè)模式依然是一條腿走路。

能夠解決這些問題的，或?qū)⒊蔀槊赓M(fèi)網(wǎng)文行業(yè)下一階段發(fā)展的破局者。這場新賽道上的漫長賽跑，其實(shí)還沒到出結(jié)果的時候。

長跑三年后

免費(fèi)網(wǎng)文撞上“新秀墻”

以2018年趣頭條旗下的米讀小說誕生為節(jié)點(diǎn)，免費(fèi)閱讀在付費(fèi)當(dāng)?shù)朗嗄旰?，以一種全新的模式面向用戶。

這一年，米讀、連尚、七貓相繼進(jìn)入戰(zhàn)場，而且?guī)缀鯖]有任何緩沖地進(jìn)入了高速發(fā)展期。2018年5月，米讀APP在近半年時間內(nèi)新增激活用戶達(dá)4000萬；9月上線的連尚讀書，背靠萬能WiFi鑰匙，半年不到月活也已經(jīng)突破2000萬。

各平臺高速增長的根本邏輯，在于提供了一種以降低閱讀體驗(yàn)換取免費(fèi)閱讀的選擇，從而爭取到了以下沉市場為主體的增量用戶。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在18歲以下和36歲以上的年齡段，及三線或以下城市的用戶分布中，免費(fèi)閱讀較付費(fèi)閱讀比例更高。他們構(gòu)成了免費(fèi)平臺們高速增長的基石。



免費(fèi)閱讀基于此初步建構(gòu)起“流量 廣告”的商業(yè)化路徑，即免費(fèi)閱讀平臺通過廣告、網(wǎng)賺等形式進(jìn)行拉新，吸引用戶進(jìn)入平臺閱讀。在用戶閱讀的過程中，通過穿插在閱讀頁的信息流廣告、貼片廣告等形式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

隨著行業(yè)發(fā)展，除了獲取廣告收入分成之外，免費(fèi)閱讀平臺也進(jìn)一步豐富變現(xiàn)模式。比如用戶可以花錢購買會員服務(wù)享受免廣告閱讀；又比如部分有熱度和噱頭的免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容，可以改編成微短劇、網(wǎng)絡(luò)大電影，通過作品流量分成獲得持續(xù)性收入，或通過售賣版權(quán)獲得一次性收入。

需要指出的是，微短劇這種在2020年熱度升溫的視頻內(nèi)容，最初是作為免費(fèi)網(wǎng)文平臺視頻信息流投放而出現(xiàn)，通過“歪嘴龍王”等出圈梗激活商業(yè)價值后得以反哺免費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)。

但是，“歪嘴龍王”們的大行其道，也暴露出了免費(fèi)網(wǎng)文發(fā)展中的一些問題。

隨著視頻平臺的大部分潛在用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，行業(yè)前期在短視頻平臺買量為主的投放效果越來越差，用戶轉(zhuǎn)化率也在降低，繼續(xù)大規(guī)模投放ROI已經(jīng)不合算，需要打開新的拉新和增長渠道。

所以微短劇成為新的拉新手段之一，可以看到，包括米讀、七貓等一批免費(fèi)閱讀平臺都開始通過微短劇、品牌投放等形式提升曝光度，并尋找新的增長模式。

長跑三年后，免費(fèi)網(wǎng)文平臺月活規(guī)模1.44億，還并未完全發(fā)掘潛在市場，行業(yè)進(jìn)入增長瓶頸的問題卻變得越加明顯。這非常像是籃球界所謂的“新秀墻”，有一些前期的問題，到了不得不解決的時候。

內(nèi)容同質(zhì)、買量瓶頸

變現(xiàn)存疑，免費(fèi)網(wǎng)文求解

問題首先出在內(nèi)容上。

中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》中就指出，免費(fèi)閱讀內(nèi)容趨于同質(zhì)化，根據(jù)某平臺統(tǒng)計，“贅婿”題材大火后，該平臺一個月內(nèi)熱度上升最快的前十部作品中，贅婿文占了30%。

造成這種“什么火寫什么”的風(fēng)氣，單一的“流量 廣告”商業(yè)模式是核心問題。因?yàn)槭峭ㄟ^廣告展現(xiàn)來計算作家收益，所以流量成為了作家寫作的重要依據(jù)，再結(jié)合免費(fèi)用戶往往更趨向于輕松、簡單的內(nèi)容。因此，作家就必須保持大量更新、保持爽感、吸引眼球，同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容品質(zhì)低的問題在這種模式下幾乎無解。

給女生看霸道總裁，給中年男性看逆襲打臉，這些網(wǎng)文行業(yè)早期的小白文內(nèi)容，整體創(chuàng)作難度比較低且容易模仿，就此形成了在免費(fèi)網(wǎng)文平臺同質(zhì)化、套路化的內(nèi)容大量堆積，在一定程度上加快了讀者的審美疲勞，長期來看因?yàn)槿狈诵母偁幜σ惨自斐捎脩袅魇?，培養(yǎng)大神作家和價值IP更無從談起。

而內(nèi)容短板不但反過來影響了“流量 廣告”模式的廣告庫存及變現(xiàn)能力，因?yàn)橛脩袅舸媛实停脚_進(jìn)行用戶導(dǎo)流的成本也越來越高。根據(jù)APP Growing數(shù)據(jù)，2021年上半年非游戲類APP推廣榜TOP10中，番茄小說和七貓免費(fèi)小說分別位列第四和第六。



而“流量 廣告”模式作為單一營收路徑，本身也存在著不穩(wěn)定性。廣告變現(xiàn)要受到廣告主預(yù)算及出價能力、廣告點(diǎn)擊率、廣告主結(jié)構(gòu)等客觀因素影響，比如去年疫情期間整個廣告行業(yè)投放大幅下降，可能就會直接影響免費(fèi)平臺的廣告收入大盤，進(jìn)而影響到作家群體。

經(jīng)歷了三年野蠻生長，免費(fèi)閱讀行業(yè)用戶增長放緩的大環(huán)境，整體上在推動行業(yè)需求從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)為內(nèi)容導(dǎo)向。在“流量 廣告”之外，免費(fèi)網(wǎng)文必須尋找新的增長模式。

比如作為參考，閱文近期發(fā)力免費(fèi)閱讀提供了一種“付費(fèi) 免費(fèi)”的新思路。

付費(fèi)閱讀模式具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也聚集了一批愿意為好內(nèi)容付費(fèi)、且形成良好閱讀習(xí)慣的高價值用戶；而對于閱文等付費(fèi)閱讀平臺，免費(fèi)閱讀能夠進(jìn)一步覆蓋增量用戶，為在線閱讀業(yè)務(wù)提供了新的增長動力。理論上，這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了一種需求的雙向匹配。

尤其是免費(fèi)平臺流量和付費(fèi)受眾從畫像、圈層和喜好等各方面都存在差異，對于付費(fèi)閱讀是不折不扣的增長市場。根據(jù)中信建投證券數(shù)據(jù)，付費(fèi)閱讀用戶與免費(fèi)閱讀用戶的重合度不到 10%。

社科院的《發(fā)展報告》曾指出，付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀融合發(fā)展，或?qū)⑹菙?shù)字閱讀市場未來保持快速發(fā)展的一大動力。但能否走通用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異，依然需要平臺的運(yùn)營落地。

“免費(fèi) 付費(fèi)”是未來嗎？

2020年以來，閱文持續(xù)發(fā)力免費(fèi)閱讀。

內(nèi)容生態(tài)方面，閱文依托長期積累的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，在作家自愿的前提下，通過“付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)”的形式，將包括《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》在內(nèi)的一大批優(yōu)質(zhì)付費(fèi)書籍轉(zhuǎn)化為免費(fèi)模式，快速構(gòu)建了自身的免費(fèi)內(nèi)容庫；與此同時，原創(chuàng)內(nèi)容孵化也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。

分發(fā)渠道方面，打通了內(nèi)部的QQ閱讀以及外部的QQ瀏覽器、手機(jī)百度等平臺，通過自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)至各個免費(fèi)渠道和平臺，進(jìn)而吸引了大批用戶閱讀。



QQ閱讀與QQ瀏覽器相關(guān)頁面

2021年初，閱文旗下免費(fèi)閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”上線，進(jìn)一步發(fā)力免費(fèi)原創(chuàng)內(nèi)容；此外，還成立了“免費(fèi)閱讀聯(lián)合小組”，推動免費(fèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、用戶增長等層面的整體發(fā)展。

根據(jù)貼吧、龍空等作家陣地的討論來看，部分頭部免費(fèi)閱讀平臺內(nèi)排名靠前的作品中，許多作品都是來自外部采買，而非平臺自我孵化，這也就解釋了為何近年來免費(fèi)閱讀平臺的投資動作異常頻繁，其核心原因便是從外部獲取更多網(wǎng)文作品，彌補(bǔ)自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的短板。

相較于其他平臺起步前期需要通過購買、投資來建構(gòu)內(nèi)容版權(quán)庫，截至今年6月已經(jīng)積累了940萬作家、1450萬部作品的閱文，不但能快速建構(gòu)起前期的內(nèi)容資源庫，也具有長期“造血”能力。這首先解決了免費(fèi)網(wǎng)文搭建健康內(nèi)容生態(tài)的問題。



其中，付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)的模式已經(jīng)幫助《斗羅大陸》《慶余年》《武煉巔峰》《斗破蒼穹》《全球高武》等一批經(jīng)典付費(fèi)作品激活了“二次收益高峰”，比如《斗羅大陸》半年內(nèi)在QQ瀏覽器閱讀人數(shù)高達(dá)1107.3萬。同時，IP改編作品上線也與原著形成了良好聯(lián)動，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP影響力。而此前尚處連載中的《我的徒弟都是大反派》，更成為付費(fèi)免費(fèi)的雙邊爆款，不但長期占據(jù)起點(diǎn)暢銷榜TOP10，在QQ瀏覽器的閱讀人數(shù)也高達(dá)635萬。

付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，閱文2021年半年報顯示，整體免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)平均DAU突破1300萬，環(huán)比增長30%，免費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為閱文在線業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要推動力。



另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，閱文2021上半年作家整體稿酬實(shí)現(xiàn)了快速增長，尤其是Q2季度的稿酬增速迅猛。無論是1k-5k、5k-10k、10k 等常規(guī)收入段的作家數(shù)量，還是10萬 的高收入段作家數(shù)量，都出現(xiàn)了數(shù)倍的增幅。8月中旬，隨著閱文新渠道稿酬開始結(jié)算，許多作家的日收更是出現(xiàn)高達(dá)幾十倍的增長，這也引發(fā)了作家圈的廣泛討論。



部分免費(fèi)作家稿酬截圖

閱文的打法為這種增長提供了基礎(chǔ)，因?yàn)檫@是以繁榮內(nèi)容生態(tài)核心的，一種階梯式、正循環(huán)型的轉(zhuǎn)化。

對于免費(fèi)模式來說，多元的內(nèi)容庫既可以滿足大眾需求，又能夠通過高質(zhì)量的內(nèi)容培養(yǎng)免費(fèi)用戶習(xí)慣，提升用戶粘性 ，幫助作家和平臺穩(wěn)定提升變現(xiàn)能力，形成更加健康的發(fā)展機(jī)制。

對于付費(fèi)模式來說，免費(fèi)閱讀通過拓寬增量用戶并培養(yǎng)用戶良好的閱讀習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)部分免費(fèi)用戶、甚至盜版用戶從“免費(fèi)向付費(fèi)”的轉(zhuǎn)化；與此同時，付費(fèi)作品完結(jié)后，也可以通過免費(fèi)模式激活“二次收益高峰”，為作家創(chuàng)造更多回報。

如果我們將目光放的更加長遠(yuǎn)一點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)閱文目前“付費(fèi) 免費(fèi)”在線業(yè)務(wù)模式，似乎正在將作家、用戶與平臺融合為一個積極、正向發(fā)展的整體：平臺通過構(gòu)建豐富多元的內(nèi)容庫，滿足不同用戶需求，培養(yǎng)用戶良好的閱讀習(xí)慣；用戶則通過自身需求激勵作家創(chuàng)作出多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而多元的內(nèi)容又能夠進(jìn)一步豐富平臺的內(nèi)容庫，提升平臺競爭力；最后，平臺通過加強(qiáng)渠道建設(shè)，提升內(nèi)容分發(fā)效率等舉措進(jìn)行高效變現(xiàn)，為作家?guī)砀S富的收益，刺激作家創(chuàng)作熱情。

可以說，閱文探索的“付費(fèi) 免費(fèi)”打法，為免費(fèi)閱讀行業(yè)、甚至是在線閱讀行業(yè)的發(fā)展提供了一種具有可持續(xù)性的發(fā)展參考。在線閱讀行業(yè)或許可以由此進(jìn)入可預(yù)期的新階段，免費(fèi)與付費(fèi)不作為單獨(dú)的賽道，而是以一種更具活力的整體生態(tài)，帶來全行業(yè)的發(fā)展機(jī)會。