「晚會(huì)」還是優(yōu)質(zhì)的品牌營銷場嗎？

時(shí)間：2022-06-04 02:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 02:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

在“可跳轉(zhuǎn)購物場景”日益多元、娛樂受眾注意力被四處分散的今天，「晚會(huì)」還是值得廣告主投放的理想標(biāo)的嗎？

在電商“造節(jié)”江湖，素來有天貓雙11、京東618、蘇寧818“三大電商節(jié)”之說，均由最初的平臺(tái)自嗨節(jié)演化為每年電商界共慶的三場狂歡，且成為娛樂界明星“集體刷臉”的電商晚會(huì)扎堆季。

今年818卻有點(diǎn)難擔(dān)起“電商晚會(huì)”名號(hào)，天貓、京東、蘇寧三家老牌電商非常默契地集體缺席晚會(huì)舞臺(tái)。取而代之的，是18日晚兩臺(tái)車企冠名定制的“車晚”，和一臺(tái)17日晚由短視頻企業(yè)牽頭打造的“潮流好物夜”。



老牌電商的全面退場，或與今年618晚會(huì)遇冷相關(guān)：兩個(gè)月前，四臺(tái)618晚會(huì)來勢洶洶但聲量小到微博熱搜寥寥無幾。此次818，易車App首度合作浙江衛(wèi)視、汽車之家再聯(lián)合湖南衛(wèi)視，大有把818晚會(huì)辦成“車企定制”的陣仗；唯一的“電商獨(dú)苗”、今年才發(fā)力的抖音電商，則更像是借晚會(huì)再打一次電商業(yè)務(wù)廣告。

換個(gè)角度想，雖然今年的818晚會(huì)更像是“企業(yè)定制賣場”，卻也說明廣告主為晚會(huì)買單的熱情未減。周杰倫818當(dāng)晚驚喜壓軸“浙視車晚”，顯示出“車晚”嘉賓牌面并不遜色任何晚會(huì)。融合大小屏多元媒介，雜糅明星、帶貨、綜藝等泛娛樂元素，這類“融媒體晚會(huì)”始終是品牌主們眼中的香餑餑。

為了賣車辦一臺(tái)晚會(huì)

“浙江衛(wèi)視易車App超級(jí)818汽車狂歡夜”、“湖南衛(wèi)視汽車之家818全球汽車夜”，把冠名商、“汽車”雙雙寫進(jìn)主標(biāo)題的兩臺(tái)晚會(huì)，皆默契地與車企展開深度綁定營銷，敢情這不像是“在晚會(huì)上賣車”，更像是“為了賣車才辦這么一臺(tái)晚會(huì)”。

幫車企做私域池，成為兩臺(tái)晚會(huì)的核心目的。換言之，汽車品牌們本質(zhì)上是把晚會(huì)視作“幫車企品牌與消費(fèi)者建立深度連接、重塑其汽車消費(fèi)行為”的內(nèi)容營銷場。



從明星陣容發(fā)布環(huán)節(jié)開始，“車元素”就無處不在。例如，寶石老舅Gem在加盟易車App晚會(huì)VCR里神秘提問“想知道汽車與說唱的關(guān)系嗎”；而每位明星的宣傳VCR都定會(huì)帶上“汽車連接美好生活”、“搶每分鐘一臺(tái)半價(jià)車”的字眼。

當(dāng)“搶每分鐘一臺(tái)半價(jià)車”成為該臺(tái)晚會(huì)出現(xiàn)最高頻的一句話，如此誠意便吸引到大批準(zhǔn)購車用戶關(guān)注到晚會(huì)?！俺?jí)818汽車狂歡夜”首次引入了汽車營地綜藝真人秀，設(shè)置了5場車型超級(jí)XR秀和5場明星互動(dòng)秀，使得汽車真正成為當(dāng)晚的C位主角。

在易車APP代言人沈騰領(lǐng)銜的“《王牌對(duì)王牌》式第二游戲互動(dòng)現(xiàn)場”里，北京現(xiàn)代、廣汽傳祺、東風(fēng)日產(chǎn)等大家耳熟能詳?shù)钠嚻放啤靶萝囆汀苯?jīng)由你演我猜、汽車打靶等游戲環(huán)節(jié)被充分展示，深度植入用戶心智。



“目的地已為你設(shè)置成功，和他們一起，向愛引擎出發(fā)”，湖南衛(wèi)視“汽車之家818全球汽車夜”的嘉賓陣容發(fā)布VCR同樣創(chuàng)意滿滿。在一聲聲引擎轟鳴的背景聲中，周深、騰格爾、李榮浩、李斯丹妮、毛阿敏、大張偉等組成的演出陣容可謂豪華。

在正片表演環(huán)節(jié)，“湖南衛(wèi)視車晚”開場曲是李斯丹妮演唱的《漂移》，這首電影《頭文字D》的插曲正是描述賽車語境，與“車晚”的主題不謀而合；由騰格爾、艾福杰尼合唱的《最近比較煩》則大膽將舞臺(tái)直接置于某停車場，還加入“男人晚上躲車?yán)锊换丶摇钡膭∏檠堇[內(nèi)容，變相打造了一支進(jìn)階版的“汽車品牌宣傳片”。



在專屬營銷環(huán)節(jié)，該臺(tái)晚會(huì)每隔一段時(shí)間就會(huì)大方開啟“一元秒殺車”抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，由嘻哈歌手在歌詞里介紹汽車性能，表面是抽車送幸運(yùn)觀眾，實(shí)則相當(dāng)于做了好幾場硬核內(nèi)容的車型宣傳營銷。

兩臺(tái)“車晚”把一個(gè)818電商營銷節(jié)生生辦成了“汽車節(jié)”，一定程度上示范了企業(yè)定制晚會(huì)的深度營銷方法論，相信在今后還會(huì)有更多其它行業(yè)的“企業(yè)定制晚會(huì)”出現(xiàn)。

抖音電商的一次試水

“抖音818，好事要發(fā)生”，大張偉一邊嗨唱著《好事要發(fā)生》，一邊依次走過他身后由戚薇、涂磊等主播坐鎮(zhèn)的7間抖音帶貨直播間，最后他闖入“中餐廳廚師”林述巍的直播間，畫面瞬時(shí)由大屏切為小屏形態(tài)。



隨后他又接唱了一首《不服來抖》，“不服來抖，抖抖抖……抖翻這天地；不服來抖，抖抖抖……抖到最高音”，看到這魔性歌詞就明白，這正是大張偉老師此前為抖音app專屬打造的品牌推廣曲。

把7間“現(xiàn)場實(shí)時(shí)帶貨”的抖音直播間搬上舞臺(tái)，8月17日于湖南衛(wèi)視播出的“抖音新潮好物夜”怎么看都像是一場抖音電商的“宣發(fā)秀”。實(shí)際上，這也是抖音發(fā)力“興趣電商”以來入局的第一臺(tái)電商晚會(huì)。



#張繼科曬與丁真合照#、#丁真新歌舞臺(tái)首秀#、#硬糖少女雙馬尾舞臺(tái)#…… 17日的“抖音新潮好物夜”當(dāng)晚收獲了多條抖音熱搜，顯示出湖南衛(wèi)視晚會(huì)內(nèi)容制作的成熟，但短視頻直播帶貨元素的“無處不在”，才是這首晚會(huì)最大的看點(diǎn)。

喊著“巴黎歐萊雅抖音官方旗艦店，你值得擁有”的slogan，這場晚會(huì)的首席特約冠名商并非傳統(tǒng)意義上的品牌方，而是抖音的一個(gè)品牌直播間。在舞臺(tái)表演間隙，演員張萌展示并在直播間“上鏈接”了一款歐萊雅助白瓶精華，達(dá)致了瞬間就被秒光的帶貨效果。

而當(dāng)晚每一位明星在表演后都會(huì)送上一個(gè)“新潮禮包”，并將相關(guān)商品“上架”7間直播間供抖音用戶搶購，如黃曉明贈(zèng)送了“100斤西瓜盡情吃瓜券”，王一博送了個(gè)神秘的“超級(jí)幸運(yùn)大禮包”給當(dāng)晚最幸運(yùn)的抖音用戶，大小屏實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)動(dòng)。



這種大小屏的無縫銜接還體現(xiàn)在互動(dòng)環(huán)節(jié)上。如杜海濤、張亮就曾在嘉賓表演間隙去臺(tái)上的朱瓜瓜直播間“竄門”，和朱瓜瓜一起上架了“立減四千元”的超優(yōu)惠美容儀商品，如此巨額優(yōu)惠掀起了該直播間當(dāng)晚的在線人數(shù)高峰。

從整場晚會(huì)來看，“抖音電商”相關(guān)元素幾乎與表演內(nèi)容平分秋色，在跨屏互動(dòng)成熟度上已逼近相關(guān)晚會(huì)形態(tài)的天花板，但這種晚會(huì)能否真能大舉推動(dòng)小屏品牌直播間關(guān)注人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)的提升仍是存疑的。

犀牛君查閱了“歐萊雅品牌直播間”晚會(huì)當(dāng)晚的直播數(shù)據(jù)，據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)網(wǎng)站顯示，該直播間當(dāng)晚銷售額為91.52w，并未與平時(shí)銷售額拉開太多差距。同理，此次抖音電商希望借晚會(huì)宣傳電商業(yè)務(wù)的目的也未必就能達(dá)到。

晚會(huì)營銷啟示錄

這一屆觀眾不愛看晚會(huì)了？

818晚會(huì)在關(guān)注度上似乎延續(xù)了618晚會(huì)的頹勢，相關(guān)話題雖也有登上微博熱搜榜，但并未維持多久就已下榜，這似乎昭示著觀眾對(duì)電商晚會(huì)越來越疲態(tài)的趨向。

但事實(shí)上，相比雙11的大眾認(rèn)知度，818購物節(jié)本就不是很受關(guān)注的大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以818晚會(huì)的熱度來衡量電商晚會(huì)模式的起落并不準(zhǔn)確。從兩臺(tái)“車晚”的營銷效果來看，他們可以說是助力車企品牌占據(jù)用戶心智最強(qiáng)力的營銷場之一。

在“浙視車晚”沈騰所在的第二游戲互動(dòng)現(xiàn)場，通過藍(lán)隊(duì)vs紅隊(duì)的汽車打靶挑戰(zhàn)游戲，晚會(huì)順勢安利了性能表現(xiàn)強(qiáng)勁的哈弗赤兔品牌車型；“湖視車晚”的1元秒殺車抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)則會(huì)由嘻哈歌手演唱車型推薦曲，達(dá)致品效合一的車型品宣。



818“車晚”雖也邀請(qǐng)了流量不俗的歌手們貢獻(xiàn)表演內(nèi)容，但相對(duì)應(yīng)地，諸多汽車品牌營銷環(huán)節(jié)至少占據(jù)了一半內(nèi)容體量，結(jié)合綜藝、現(xiàn)場娛樂、帶貨等元素，觀眾可解鎖一邊看晚會(huì)一邊買買買的觀看體驗(yàn)。

今年已是湖南衛(wèi)視“車晚”的第三年，這一汽車品牌深度營銷活動(dòng)現(xiàn)已形成了購車愛好車多年關(guān)注的晚會(huì)IP。而“車晚”之外，其它行業(yè)品牌其實(shí)也可以借鑒其形式推出類似的“企業(yè)定制晚會(huì)”。

在這個(gè)內(nèi)容形式越來越碎片化的時(shí)代，晚會(huì)或許是最后的注意力大殺器。就如雙11的貓晚已經(jīng)成為每年剁手黨的節(jié)慶“新習(xí)俗”一樣，其它行業(yè)品牌方何嘗不可借鑒818車晚的“造節(jié)思路”，打造新的企業(yè)定制晚會(huì)。



當(dāng)下晚會(huì)的播出平臺(tái)已不僅限于電視，而是多媒介播出，這降低了品牌方營銷受眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。明星匯聚的晚會(huì)既能有效覆蓋不同群體圈層，與電商、直播、帶貨元素越來越緊密的結(jié)合，亦讓晚會(huì)成為品牌方開展多元營銷最佳的載體之一。

言而總之，“融媒體晚會(huì)”仍是當(dāng)下時(shí)代最容易打通各類圈層用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體，值得品牌方持續(xù)給予關(guān)注和追蹤。