三平臺聯(lián)合線上獻禮，網絡電影營銷戰(zhàn)火又起？

時間：2022-06-04 04:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 04:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜夏添

萬物皆可“拼盤”，這次輪到了網絡電影。

7月23日，一部名為《我們的新生活》的現(xiàn)實題材網絡電影在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三平臺拼播上線。五位導演、五個單元、眾星云集，熟悉的配方，不禁讓犀牛君聯(lián)想到了同為主旋律作品的《我和我的》系列。

作為網絡電影中為數(shù)不多的國家廣電總局網絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程重點扶持項目，又是由愛優(yōu)騰三平臺深度參與出品的影片，這部“純血”網絡電影，自定檔以來一直聲勢浩大，在本就略顯低迷的暑期檔里刷了一波存在感。



在《我們的新生活》上線后，不僅先后登上了三大視頻平臺的站內電影熱播榜，還在上線后的第二天，憑借高達9066.42的貓眼熱度登上全網網絡電影熱度榜首。

網絡電影也獻禮

雖為網絡電影，《我們的新生活》卻是徹徹底底的院線級別班底作品。申奧、包貝爾、姚婷婷、盧正雨、張欒五位在院線市場活躍的80后導演領銜，數(shù)十位演員護航，這部由五個故事組成的獻禮大片，在一眾網絡電影中著實特殊。

現(xiàn)實題材 主旋律 喜劇，為這部影片奠定了更為貼近生活的底色。而清一色青年導演的掌舵，則讓《我們的新生活》擁有了更強的網感。從最終成片來看，盡管質量仍停留在網絡電影普遍水準，但仍不失為一次大膽的主旋律創(chuàng)新實驗。



由于該片采用了單片付費模式播出，目前無法直觀看出票房數(shù)據，不過，我們可以通過橫向對比來對這部作品的表現(xiàn)稍作分析。

不難發(fā)現(xiàn)，《我們的新生活》與今年春節(jié)檔前后上線的《少林寺之德寶傳奇》《發(fā)財日記》兩部影片定位相對接近。三部影片均為院線級別作品，并且均采用了單片付費模式同時登陸三大主流平臺拼播。

目前口碑最高的《發(fā)財日記》的騰訊累計播放量及愛奇藝、優(yōu)酷歷史最高熱度均為三部影片中最高。口碑居中的《我們的新生活》的愛奇藝、優(yōu)酷歷史最高熱度為三部影片最低，騰訊播放量則由于上線時間有限暫不具備參考價值。



按此熱度推算，《我們的新生活》的實際市場表現(xiàn)可能會低于《發(fā)財日記》，最理想狀況將接近《少林寺之德寶傳奇》的水準。

另外值得一提的是，盡管《我們的新生活》的視頻網站站內熱度未達到春節(jié)檔兩部影片高度，但貓眼熱度卻領先于《德寶傳奇》。此背后原因不難理解，首先是近期市場環(huán)境寬松，院線低迷、線上缺片，為該片熱度帶來利好；其次，自然是要歸功于影片片方和各視頻平臺十分到位的營銷熱度加成。

內容營銷新陣地

營銷不僅是院線電影的必修課，現(xiàn)在也成了頭部網絡電影的重要發(fā)力點。

網絡電影一直是觀眾打開率、留存率的比拼。早期網絡電影由于行業(yè)規(guī)模有限，市面上大多為低成本項目，自是無能打磨上乘內容。因此，這一階段的網絡電影大多只能憑借視覺奇觀帶動觀眾，遂留下了野蠻生長的黑歷史。

而隨著行業(yè)規(guī)范與內容精品化的提出，投資體量較大的頭部項目相繼出世，在質量普遍提高的同時，拉新破圈也成了新時代網絡電影的新追求。打破觀眾圈層，拓寬受眾群體，在這一追尋的過程中，各平臺的內容營銷為此提供了巨大的助力。

像在此次《我們的新生活》項目中，愛奇藝便打造了一套覆蓋面較廣的全流程聯(lián)合營銷方案為影片賦能。

在《我們的新生活》登陸愛奇藝云影院后，平臺在影片上線前后進行了一系列“云路演”活動為影片造勢宣傳。

譬如在前期階段，愛奇藝開展了奇秀直播間直播、愛奇藝愛電影觀影團等互動活動。上線后則在云影院中推出了影票贈送好友功能，并通過互動視頻平臺的分支劇情能力上線“特別互動版”，讓用戶可根據喜好選擇觀看順序。



據悉，愛奇藝后續(xù)還會舉辦主創(chuàng)空降聊天室、明星與用戶共同觀影等活動，為影片進一步導流轉化。

品牌聯(lián)動營銷則是愛奇藝在《我們的新生活》中的另一個發(fā)力點。在此次項目中，愛奇藝VIP會員聯(lián)動漢堡王、亞朵酒店、支付寶、京東等品牌展開一系列依托于《我們的新生活》的聯(lián)動營銷。覆蓋了線上的電商、支付軟件，線下的酒店、餐飲公司等各類異業(yè)商家，為影片帶來了更高的曝光度。

而在去年起向網絡電影市場大舉進軍的騰訊視頻，也在這部影片的營銷中發(fā)揮了巨大作用。與愛奇藝云影院相近，《我們的新生活》在騰訊也登陸了云首發(fā)網絡發(fā)行廠牌，騰訊同樣根據影片調性推出了一系列配套營銷活動。

如在影片上映前舉辦線下首映禮，通過云首發(fā)進行《我們的新生活》全球云首映禮直播，期間連線主創(chuàng)與網友互動。同時騰訊視頻還聯(lián)合騰訊微視發(fā)起“開拍了，我的新生活”短視頻征集活動，增強觀眾互動。影片上線后，還通過打造“一起看”功能實現(xiàn)了多人同步在線觀影。



此外，騰訊視頻此次還聯(lián)合貓眼推出《我們的新生活》預售，推出專屬紀念票。并在上線后在貓眼開設了“我們的新生活”專區(qū)，投放影片各類花絮。

另外，在電影營銷的主流陣地微博與抖音平臺上，《我們的新生活》熱度同樣吸睛。截至目前，影片官抖獲贊量逼近550w，最熱物料點贊數(shù)達到128w 。在微博平臺，則通過開屏、連麥直播等推廣形式拉動影片熱度上漲，相關話題登上熱搜第6位。



值得一提的是，《我們的新生活》也是至今為數(shù)不多采用了音樂營銷的網絡電影。近日先后發(fā)布了主題曲《想去春天》和結尾曲《平凡的一天》的MV，基本已經達到了院線電影營銷水準。

可以看到，通過多平臺、多維度的聯(lián)合發(fā)力營銷，為這部影片帶來了全網熱度加成和良好的熱度轉化。而這一營銷力度基本也達到了目前為止的網絡電影最頭部水平。借《我們的新生活》獻禮之際，各平臺又完成了對網絡電影營銷的新一輪探索實踐。

從內容戰(zhàn)到營銷戰(zhàn)

正如在此前文章中所說的（回顧：《網絡電影上半年：內容之外，商業(yè)模式成為新“主戰(zhàn)場”》），相較過往明確劃清界限擺出競爭態(tài)度，如今的頭部平臺在項目上更加包容開放，紛紛向頭部拼播敞開大門。

網絡電影不再是硬碰硬拼刺刀的戰(zhàn)場，取而代之的，是更具商業(yè)價值與行業(yè)價值的商業(yè)模式升級賽。不斷改進的分賬模式，爭先試水的網絡發(fā)行廠牌，愛騰優(yōu)都在不斷優(yōu)化完善網絡電影生態(tài)，探尋更成熟、豐富的線上市場。

看似已經常態(tài)化的內容營銷，也不知不覺間成了串聯(lián)起項目本身與用戶、商業(yè)之間的最佳翹板。



《我們的新生活》更像是一個縮影，它既折射出了各平臺對網絡電影的不同發(fā)力程度，也折射出了平臺的網絡電影營銷最新布局成果。而這一切，又都是建立在平臺間合作共贏的基礎上。

新一輪的戰(zhàn)場，硝煙味淡了些，但對于整個行業(yè)而言，未嘗不是一個好消息。