明星直播的「三次革命」

時(shí)間：2022-06-04 04:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 04:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

劉德華直播創(chuàng)下了“1.01億總觀看”的抖音新紀(jì)錄，但馬東那句“今天華仔把直播的刷禮物功能給關(guān)了”可能才是全場亮點(diǎn)。這意味著，這是一場0帶貨元素的明星直播，馬東易立競的硬核訪談、華仔40年演藝生涯回顧的“內(nèi)容”成了唯一主角。

王力宏或許不會(huì)想到，他本意為賣課開的直播，卻因太多人關(guān)注他那“基努·里維斯中國分斯”的大胡子而跑偏了重點(diǎn)。當(dāng)晚他微博那句“今天幸好過了3,000”有一絲劫后余生般的僥幸感。

一位是拒絕打賞、專注直播內(nèi)容，一位是本意帶貨、卻播成了綜藝秀，但兩大老牌明星的直播雙雙演化為全網(wǎng)熱搜的出圈事件，直播成了他倆近來最受公眾關(guān)注的“代表作品”。



值得注意的是，早在一年前，與明星直播關(guān)聯(lián)最密切的詞匯還是“帶貨”、“翻車”等，現(xiàn)如今卻鮮少有人再關(guān)心明星帶貨力幾何?！皠⒌氯A出道40周年訪談金句”、“王力宏刮胡子”，這些公眾看直播時(shí)的內(nèi)容趣味、情緒價(jià)值是助推他們上熱搜的內(nèi)因。

明星直播似乎正掀起「第三次革命」。

劉德華、王力宏造“直播神話”

劉德華這場直播未播先火。

7月16日，其官抖號(hào)突發(fā)一則 #劉德華出道40周年 直播預(yù)熱視頻，“不是慶祝一個(gè)人紅了40年，而是慶祝一個(gè)人認(rèn)認(rèn)真真工作40年”，聽到華仔如此謙虛的總結(jié)，哪個(gè)網(wǎng)友不得稱贊一句“高情商”。

昨晚的直播無疑接住了網(wǎng)友們的期待，根據(jù)小葫蘆網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，該場直播同時(shí)在線人數(shù)最高峰時(shí)達(dá)到379.02萬，2.88小時(shí)的總觀看數(shù)觸達(dá)破紀(jì)錄的1.01億，并助力劉德華官抖號(hào)一夜?jié)q粉426.5w。



始于顏值，忠于人品，這八個(gè)字用在劉德華身上再合適不過。一個(gè)“關(guān)閉禮物打賞”的小細(xì)節(jié)，以及他“希望你們多看我?guī)籽邸钡慕忉?，已?jīng)從側(cè)面透露出他為何能在娛樂圈常青的秘訣，不外乎簡簡單單“認(rèn)真”二字。

劉德華直播可能是犀牛君見過最坦誠的了。雖貴為天王，他的直播卻只是單純想和觀眾們聊聊天、唱唱歌、說說心里話。從《17歲》里唱到的初入演藝班把發(fā)哥當(dāng)偶像、到“無線五虎”時(shí)期他和梁朝偉等人的兄弟情、一直談到今年拍《人潮洶涌》的NG趣事，劉德華毫無保留分享了他從業(yè)40年的所得所想。

什么叫頂流啊？（戰(zhàn)術(shù)后仰）頂流就是，放著可能會(huì)被打賞大幾百萬的收入不賺，只是因?yàn)樗钪c粉絲們深度交流、互動(dòng)的“內(nèi)容”才是明星直播的核心價(jià)值所在。

劉德華之所以能一舉打破平臺(tái)直播記錄，除華仔多年來積累起的大眾口碑外，他與采訪者馬東、易立競之間生發(fā)出的化學(xué)反應(yīng)、他的生活閱歷濃縮出極易被傳播的“訪談金句”、他40年職業(yè)生涯回顧給觀眾帶去的感動(dòng)，這些“內(nèi)容”才是觀眾們最為上頭的因由。

王力宏直播的爆火也基于相似的邏輯?！?0萬人在直播間看王力宏刮胡子”、“堂堂華人明星為何淪落直播間賣課”，這略帶戲劇感、反差感的看點(diǎn)，才是觀眾們涌入他直播間的動(dòng)機(jī)，以及媒體報(bào)道的興趣點(diǎn)所在。至于他賣的什么音樂課、演唱了什么新歌《天地龍鱗》似乎并沒有多少人關(guān)心。



援引小葫蘆網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，王力宏7月12日直播賣出的月學(xué)課程銷售量僅為626件、銷售額剛剛過百萬，這個(gè)帶貨成績只能排在教育類帶貨榜的第7位。而他的第二次開播更是“悄無聲息”，沒有了“刮胡子”內(nèi)容的加持，不僅很多人都不知道他的第二次開播，且這次就僅僅賣出了143件、24.3萬的帶貨成績。

兩位華語歌壇天王的直播，顯露出明星直播擁抱“內(nèi)容為王”的新趨向。事實(shí)上，此前另一位“歌壇天王”林俊杰就已在抖音上試水過固定時(shí)間開播的明星直播IP《咖啡調(diào)調(diào)》，在JM粉絲群體里大受好評。今后這類主打內(nèi)容向的明星直播IP估計(jì)將是短視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

可視化革命、

帶貨革命、內(nèi)容革命

時(shí)至今日，一提及明星直播，公眾的印象好像還停留在“明星翻車”、“潘嘎之交”那些帶貨案例。事實(shí)上，你打開目前的各大平臺(tái)直播數(shù)據(jù)榜，已幾乎見不到明星帶貨的身影，只能感嘆，短視頻時(shí)代的產(chǎn)品迭代實(shí)在快得可怕。

明星直播的內(nèi)容原本就應(yīng)該是包羅萬象的，而不是只有帶貨這一種形式。甚至，若從明星直播發(fā)展史的角度看，明星直播的樣態(tài)其實(shí)已歷經(jīng)了多達(dá)三次的革命。

曾幾何時(shí)的PC時(shí)代，國外twitter、國內(nèi)微博為首的輕量級社媒平臺(tái)崛起，明星通過開設(shè)個(gè)人社媒賬號(hào)，得以打通與粉絲親密互動(dòng)的“下凡”渠道，姚晨、李開復(fù)、黃健翔等最早一批開通微博的明星當(dāng)年收割了一大波流量紅利。

如果說微博是明星打開了明星塑造“生活人設(shè)”、“與民同樂”的第一道口子，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)無疑促成了星粉互動(dòng)方式的再進(jìn)階。尤其是明星開通短視頻賬號(hào)后開直播，明星社媒賬號(hào)得以由微博的純文字表達(dá)向“可視化”的短視頻互動(dòng)進(jìn)化，相當(dāng)于發(fā)動(dòng)了一場星粉互動(dòng)界的“可視化革命”。



無濾鏡的明星真實(shí)一面被暴露在手機(jī)豎屏之下，有人借活潑人設(shè)、討喜性格快速圈粉（如陳赫、賈玲），也有人在直播的“照妖鏡”下人設(shè)崩塌、原形畢露（如翟天臨、仝卓）。最早期的明星直播多由明星自主開播、以聊天為主，雖擁有很高的互動(dòng)自由度，但缺少規(guī)劃的內(nèi)容也稍顯雜亂、無趣。

19年前后，伴隨短視頻直播帶貨業(yè)態(tài)的興起，野蠻生長的明星直播終于找到了商業(yè)用武之地。借由帶貨主播 流量明星搭檔的模式，眾多明星入局直播帶貨且首秀帶貨GMV屢破記錄，大有追趕李佳琦、薇婭頭部主播GMV的勢頭。

20年疫情“黑天鵝”助力線上娛樂需求爆發(fā)，明星借助登陸直播間帶貨，得到快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的捷徑，推動(dòng)明星首秀帶貨GMV“軍備競賽”打得好不熱鬧。此為明星直播的第二次革命——帶貨革命。



當(dāng)下，明星直播樣態(tài)正處在“內(nèi)容革命”的第三階段。在如今品牌自播間異軍突起、明星帶貨效果大打折扣的行業(yè)環(huán)境下，明星在短視頻平臺(tái)開展的直播多以“內(nèi)容”為導(dǎo)向，生硬的帶貨直播正在退潮。

事實(shí)上，長久以來，短視頻平臺(tái)對明星資源的使用就不只“帶貨”的單一形式。從早年的吳亦凡賽車手出道直播、林俊杰新專輯首唱live，到陳奕迅入駐平臺(tái)開啟的“Shall WeTalk 可視電臺(tái)”，再到德云社龍字科招生的常態(tài)化直播，明星直播的內(nèi)容形態(tài)本就相當(dāng)豐富。

在平臺(tái)運(yùn)營明星直播IP越來越精細(xì)化的當(dāng)下，明星直播擁抱“內(nèi)容為王”的態(tài)勢越發(fā)明顯，通過明星直播制造明星最新鮮、多元的增量內(nèi)容，豐富星粉互動(dòng)的玩法自由度，短視頻直播場域可以給公眾帶去更深刻的情緒價(jià)值、陪伴價(jià)值。

明星直播間的“長線價(jià)值”

明星直播間的長線價(jià)值是被低估的。

很長一段時(shí)間以來，各家明星團(tuán)隊(duì)接觸短視頻直播都是在做“一錘子買賣”，帶貨首秀即最終秀、入駐平臺(tái)后就再無動(dòng)作的明星案例比比皆是，可以說甚為可惜。

其實(shí)在當(dāng)下，明星直播間已然成為明星“翻紅”、“固粉”、“維持熱度”的神器，是明星需要給予足夠重視的營銷場域。如果不是借助短視頻和直播，曾遭遇過出軌事件的陳赫、大眾口碑一度下滑的王祖藍(lán)不可能擁有如今的商業(yè)價(jià)值，

對于劉德華、王力宏這樣的老牌明星而言，其出產(chǎn)影視作品、音樂作品的速率已大大減緩，直播間無疑是制造出圈聲量、維持熱度可以仰仗的“作品”之一。即便劉德華關(guān)閉禮物打賞功能，但他已然通過這次直播證明了其潛在商業(yè)價(jià)值依舊抗打，后續(xù)接商務(wù)資源的機(jī)會(huì)還比比皆是。



在今后，明星直播間的理想化樣態(tài)或有兩個(gè)方向：一是在明星生日、出道周年、節(jié)慶日等“特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)”借勢發(fā)起直播，借短視頻生態(tài)宣發(fā)資源，將原本粉絲圈層的生日會(huì)、周年慶推動(dòng)為熱搜級別的出圈事件，給賬號(hào)漲粉、促活。除了劉德華此次直播，周杰倫在今年春節(jié)期間發(fā)起的快手“新春歌會(huì)”也是一經(jīng)典案例。

另一個(gè)方向，是在平臺(tái)制作資源支持下，打造固定時(shí)間開播的常態(tài)化直播IP，如林俊杰的《咖啡調(diào)調(diào)》，定期為JM送上近距離星粉互動(dòng)的“寵粉”內(nèi)容。這種“微綜藝”形態(tài)的直播IP，會(huì)促成明星話題在平臺(tái)上的不定期曝光，從而有利于開展多元化明星營銷。



無論上述哪種直播，一方面是以“內(nèi)容”為核去打造出圈的熱搜事件，另一方面，明星的每一次開播，本質(zhì)上，都在為他們?nèi)蘸笞鲎髌沸l(fā)、商業(yè)營銷積累著長效勢能。

如此以來，借助多樣態(tài)的明星直播項(xiàng)目，明星從平臺(tái)吸附流量，平臺(tái)承接住明星熱度炒熱話題，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)資源和明星資源雙向的循環(huán)利用?？梢?，明星直播的未來想象空間還有很多很多。