后版權(quán)時(shí)代，音樂平臺(tái)的新戰(zhàn)場

時(shí)間：2022-06-04 07:00:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 07:00:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

音樂行業(yè)的底層邏輯正在被改寫。

此前有消息稱，國家市場監(jiān)管總局準(zhǔn)備命令騰訊音樂娛樂集團(tuán)放棄唱片公司的獨(dú)家音樂版權(quán)，且已經(jīng)有知情人士透露騰訊音樂近日將發(fā)布相關(guān)公告。



這與去年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)反壟斷后的大環(huán)境有關(guān)。因?yàn)槲凑_申報(bào)收購酷狗和酷我，國家市場監(jiān)管總局對(duì)騰訊音樂處以50萬元罰款，而除了放棄獨(dú)家音樂版權(quán)外，騰訊音樂不再需要出售酷我和酷狗音樂。

而騰訊音樂正在通過內(nèi)部調(diào)整，應(yīng)對(duì)這一輪的政策壓力。

根據(jù)騰訊音樂的內(nèi)部郵件，酷我部分業(yè)務(wù)被拆分整合進(jìn)其他部門。QQ音樂業(yè)務(wù)線將成立長音頻業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)QQ音樂長音頻專區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)工作；酷我音樂旗下的“聚星直播”將交由酷狗音樂的高管謝歡領(lǐng)導(dǎo)；酷我音樂業(yè)務(wù)線的商業(yè)化業(yè)務(wù)將交給騰訊音樂商業(yè)廣告部總經(jīng)理劉憲凱負(fù)責(zé)。

自去年以來討論的“后版權(quán)時(shí)代”似乎真的要來了。一系列新的問題隨之產(chǎn)生，各平臺(tái)的市場份額是否會(huì)重新洗牌？面對(duì)短視頻平臺(tái)的競爭，在線音樂平臺(tái)還能建立怎樣的護(hù)城河？

從獨(dú)家到非獨(dú)家

音樂平臺(tái)邁入新時(shí)代

2017年版權(quán)大戰(zhàn)，騰訊音樂成為最大贏家。但這場版權(quán)爭奪戰(zhàn)帶來了一系列后遺癥，比如版權(quán)銷售和轉(zhuǎn)售的價(jià)格開始居高不下，頭部平臺(tái)競爭優(yōu)勢(shì)巨大，消費(fèi)者為了聽歌不得不在幾個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)橫跳，等等。

為此，2017年9月國家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)有關(guān)問題約談了各平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人，要求各家音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)授比例要達(dá)到曲庫的99%。



但很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們想聽的歌在網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)上依然是“灰”的。原因很簡單，“1%”成為內(nèi)容競爭最后的橋頭堡，而這部分“獨(dú)家版權(quán)”也正是市場上最具競爭力的作品。截至2017年，騰訊音樂已經(jīng)掌握超過4000萬曲庫，而行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國音樂市場真正活躍的核心曲目在3萬首左右，遠(yuǎn)小于“1%”可能的覆蓋范圍。

2021年初，曾位列市場份額前五的蝦米音樂宣告關(guān)停，版權(quán)音樂的匱乏是關(guān)鍵原因。目前除了騰訊音樂，頭部音樂平臺(tái)只剩下以社區(qū)優(yōu)勢(shì)立足的網(wǎng)易云音樂。因此推動(dòng)音樂平臺(tái)走出版權(quán)時(shí)代，尤其在當(dāng)下強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管的大環(huán)境下，是具有必然性的。

目前行業(yè)普遍關(guān)注的是，如果完全放棄獨(dú)家版權(quán)，是否會(huì)對(duì)騰訊音樂發(fā)展造成重大影響？犀牛君的判斷是，負(fù)面影響存在，但也不需要反應(yīng)過度。



從市場環(huán)境來說，隨著在線音樂市場用戶增長到達(dá)一個(gè)閾值，戰(zhàn)場已經(jīng)不僅限于版權(quán)爭奪。

2017年到2020年其實(shí)有明顯的行業(yè)初期特征，即各家跑馬圈地瓜分市場，獨(dú)家版權(quán)的內(nèi)容價(jià)值作為硬指標(biāo)，是當(dāng)時(shí)快速吸附用戶流量池的利器。而今年初，騰訊音樂的在線音樂和社交娛樂兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的MAU分別出現(xiàn)下滑，可以認(rèn)為是這種前期增長已經(jīng)觸頂，競爭方式將進(jìn)入更加精細(xì)的軟實(shí)力比拼。而騰訊音樂已經(jīng)積累了巨大的前期優(yōu)勢(shì)。

而從音樂平臺(tái)的營收結(jié)構(gòu)來看，越來越清晰的是，押注版權(quán)資產(chǎn)并不是一門好生意，相比購買版權(quán)的大量投入，在線音樂服務(wù)營收乏善可陳。

根據(jù)招股書，網(wǎng)易云音樂2018-2020年的虧損都在15億以上，內(nèi)容服務(wù)方面的巨額支出是原因之一。而社交娛樂發(fā)展更加健全的騰訊音樂，2021年一季度音樂訂閱收入16.9億元，僅占總收入的21.6%，相比社交娛樂收入的50.8億元差距較大。



圖片來自網(wǎng)易云音樂招股書

誠然，當(dāng)用戶可以在網(wǎng)易云聽到周杰倫和五月天，一些老用戶的回歸或?qū)⒃斐沈v訊音樂用戶的流失。但這種流失依然是可控的，多年來用戶已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)認(rèn)知。這從騰訊音樂的股市表現(xiàn)可以看出，雖然消息傳出后在7月12日開盤有5%的跌幅，但當(dāng)日已經(jīng)有所回升，7月14日，騰訊音樂還出現(xiàn)了5.51%的上漲。

騰訊音樂的“中場戰(zhàn)事”

根據(jù)今年的一季報(bào)，騰訊視頻截至三月的會(huì)員數(shù)6090萬，環(huán)比增長490萬，創(chuàng)造了騰訊音樂自2016年以來的最大凈增長，并使其在線音樂付費(fèi)率實(shí)現(xiàn)兩年翻一番，達(dá)到9.9%。在國內(nèi)音樂市場，騰訊音樂依然占據(jù)著頭一檔的位置。

對(duì)于騰訊音樂，下一階段要解決的問題一方面是如何保持目前的增長勢(shì)頭，另一方面，則是在即將升級(jí)的外部競爭中保持活力。



4月以來的一系列調(diào)整，能夠看到騰訊音樂的解決方案。

原QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁梁柱出任騰訊音樂CEO后，推動(dòng)在QQ音樂業(yè)務(wù)線增設(shè)了一個(gè)新產(chǎn)品部門，整合QQ音樂直播與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)，并與微信視頻號(hào)進(jìn)行了深度融合，進(jìn)行全新形態(tài)的互動(dòng)視頻功能開發(fā)。

今年6月，騰訊音樂進(jìn)行了成立五年來最大的調(diào)整，升級(jí)組織架構(gòu)、定下內(nèi)容與平臺(tái)兩大核心方向。宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。調(diào)整的范疇不僅僅是音樂版權(quán)，還包括音樂視頻、線上線下演出、音樂綜藝等。



“跳出播放器生意的局限”，實(shí)則強(qiáng)調(diào)對(duì)音樂人及公司、對(duì)用戶服務(wù)能力的提升，不僅在于提升平臺(tái)價(jià)值和變現(xiàn)空間，更是強(qiáng)化在線音樂平臺(tái)在全行業(yè)中的樞紐地位和未來的平臺(tái)話語權(quán)。此外，強(qiáng)化與騰訊PCG內(nèi)部技術(shù)和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)騰訊系資源的帶動(dòng)作用。

而此次對(duì)業(yè)務(wù)線和相關(guān)人員的調(diào)整，雖然有拆分業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的姿態(tài)，但也不乏結(jié)合平臺(tái)需求的梳理。

比如QQ音樂成立長音頻業(yè)務(wù)中心，并不僅是單純承接此前酷我平臺(tái)在“懶人暢聽”方面的業(yè)務(wù)，此前騰訊音樂已經(jīng)在集團(tuán)層面建立長音頻業(yè)務(wù)BU，新的業(yè)務(wù)中心客觀上形成了騰訊熟悉的內(nèi)部賽馬，進(jìn)一步加速布局。

而盈利能力強(qiáng)勁的“聚星直播”交給酷狗高管，酷我商業(yè)化業(yè)務(wù)交給QQ音樂的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，也有內(nèi)部商業(yè)化能力再梳理的客觀效果，對(duì)于長期以多條業(yè)務(wù)線發(fā)展的騰訊音樂，未嘗沒有整合資源應(yīng)對(duì)外部競爭的目的。



看似失去了獨(dú)門武器的騰訊音樂，在用戶增長見頂?shù)漠?dāng)下，其實(shí)已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)后版權(quán)時(shí)代的準(zhǔn)備，也在探索下一階段增長的打法和可能性。更復(fù)雜的行業(yè)局勢(shì)下，騰訊音樂能否繼續(xù)獨(dú)占鰲頭？

后版權(quán)時(shí)代

新賽道與新競合

真正值得注意的是，隨著獨(dú)家版權(quán)放開，各平臺(tái)的發(fā)力方向和競合關(guān)系將發(fā)生重大變化。

首先是整個(gè)行業(yè)大環(huán)境的改變，隨著獨(dú)家版權(quán)不復(fù)存在，原本掌握在唱片公司手里的主動(dòng)權(quán)將被稀釋，尤其是版權(quán)時(shí)代居高不下的版權(quán)價(jià)格或有所松動(dòng)，可以由唱片公司和在線音樂平臺(tái)分享定價(jià)權(quán)，而非由版權(quán)方或單一版權(quán)持有方開出高價(jià)，各平臺(tái)在這方面會(huì)有更多合作空間。

其次，平臺(tái)之間的關(guān)系客觀上也不再是零和博弈，而是存在更多層面的競爭與合作，進(jìn)入比拼服務(wù)能力和原創(chuàng)音樂能力的新階段。這對(duì)于原創(chuàng)音樂人和相關(guān)機(jī)構(gòu)、對(duì)于消費(fèi)者都是好消息。



事實(shí)上，這一判斷在去年開始就越來越明顯。隨著在線音樂市場增長開始放緩，各平臺(tái)開始尋求更多增長點(diǎn)，包括內(nèi)容和消費(fèi)場景的多元化、社交玩法和行業(yè)服務(wù)能力等各個(gè)方面。

以內(nèi)容和消費(fèi)場景為例，長音頻成為近兩年各家發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域。根據(jù)一季報(bào)，騰訊音樂長音頻授權(quán)專輯數(shù)量同比增長超三倍，MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20％；網(wǎng)易云音樂也有相應(yīng)的內(nèi)容板塊“聲之劇場”，與長佩、晉江等網(wǎng)文平臺(tái)達(dá)成長期合作。

而社交娛樂作為關(guān)鍵營收方向，各平臺(tái)也在探索更多玩法，去年疫情之后，線上音樂演出成為平臺(tái)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，包括騰訊音樂的TME Live和網(wǎng)易云音樂的“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動(dòng)”等；又如今年初的音頻社交熱，騰訊音樂就上線了音頻社交APP“嗨森”，網(wǎng)易云在其8.1.31版本中也一度嵌入對(duì)談功能“侃侃”。



此外，對(duì)原創(chuàng)音樂人的服務(wù)能力也在不斷推高。根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，截至2020年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬；騰訊音樂人也推出了原力計(jì)劃，QQ音樂與快手發(fā)布了億元計(jì)劃和“12號(hào)唱片”唱作人大賽。



進(jìn)入2021年，這些新的賽道正在通過多種途徑，為音樂平臺(tái)打造復(fù)合型付費(fèi)路徑，進(jìn)一步從單一的音樂訂閱收入上解放出來。而在后版權(quán)時(shí)代，這些業(yè)務(wù)將持續(xù)為平臺(tái)競爭和營收提供關(guān)鍵動(dòng)能。

或許可慮的是，獨(dú)家版權(quán)的開放將徹底放開短視頻平臺(tái)的手腳。

短視頻平臺(tái)發(fā)力音樂業(yè)務(wù)的努力已經(jīng)非常明顯，今年1月，字節(jié)跳動(dòng)正式開始測試新款音樂產(chǎn)品飛樂，和試水音樂版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic；5月，快手上線音樂應(yīng)用“小森唱”，用戶可以通過AI快速進(jìn)行音樂創(chuàng)作；本月初，字節(jié)跳動(dòng)將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。



對(duì)于現(xiàn)金流充實(shí)的抖快，積累版權(quán)的經(jīng)濟(jì)門檻并不難跨越，而其打造爆款歌曲的營銷能力、強(qiáng)化社交的用戶活性，都有利于其快速打開音樂市場。目前來說，在線音樂平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或許在于聚集了更多核心受眾，但這種優(yōu)勢(shì)很難長期保持。

平臺(tái)競合關(guān)系的迭代和外部壓力的來襲，讓下一階段的音樂行業(yè)存在諸多未知數(shù)。目前音樂平臺(tái)正在積極應(yīng)對(duì)，比如QQ音樂就與微信視頻號(hào)共同發(fā)力互動(dòng)視頻，網(wǎng)易云音樂也推出了針對(duì)原創(chuàng)音樂人群體的“PLAY視頻計(jì)劃”，更加深入的平臺(tái)能力和打法比拼即將展開。