移動(dòng)電影院，困在模式里

時(shí)間：2022-06-04 17:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 17:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

贏者通吃，輸家慘烈。

今年五一檔再度應(yīng)驗(yàn)了“大檔期二八法則”，扎堆的15部片僅5部票房過(guò)億，其余10部片皆淪為炮灰。其實(shí)，與其在大檔期連湯都喝不著，不如耐心耕耘小檔期。抑或者，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)行渠道也許能闖出另一片天？

乘去年疫情《囧媽》等片“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之風(fēng)，線上發(fā)行現(xiàn)已是很多片方的備選項(xiàng)，這其中，移動(dòng)電影院APP就是線上發(fā)行的開(kāi)拓者之一。前幾日，移動(dòng)電影院在三周年發(fā)布會(huì)上推出4.0版APP，提出了移動(dòng)電影院逐步成為新常態(tài)的論斷。



與愛(ài)優(yōu)騰版權(quán)采買模式、歡喜南瓜的類Netflix模式皆不同，這家走“第三條道路”的流媒體真的能在行業(yè)里分得一杯羹嗎？

堅(jiān)守票房分賬“原教旨主義”

移動(dòng)電影院的定位頗有“電影原教旨主義”意味。

基于對(duì)傳統(tǒng)觀影的忠誠(chéng)，其產(chǎn)品主打點(diǎn)有三：一是放映“零窗口期”電影，上線的皆為取得公映許可證、尚處公映期內(nèi)的新片；二是采取“一票一影”單片付費(fèi)，放映中無(wú)法快進(jìn)、快退，模擬院線觀影儀式感；三是致力于為行業(yè)貢獻(xiàn)“票房增量”，收入計(jì)入中國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。



移動(dòng)電影院CEO高群耀曾任職于萬(wàn)達(dá)，負(fù)責(zé)收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)過(guò)北美知名院線AMC，對(duì)好萊塢體系頗為熟悉的他堅(jiān)信，圍繞項(xiàng)目集聚人才、用票房成績(jī)激勵(lì)創(chuàng)作的“單項(xiàng)目制”才是好萊塢成功基石，而Netflix從上游招攬內(nèi)容人統(tǒng)一生產(chǎn)的“平臺(tái)制”無(wú)助于電影業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

與平臺(tái)采購(gòu)、會(huì)員付費(fèi)模式相比，高群耀認(rèn)為，票房是更高效民主的商業(yè)模式，“近似于VC生意”，有賭的風(fēng)險(xiǎn)在，但也易換來(lái)高商業(yè)回報(bào)?；诖?，移動(dòng)電影院本質(zhì)上是“電影發(fā)行服務(wù)商”，致力于幫片方開(kāi)拓新渠道，以票房分賬激發(fā)全行業(yè)的制作活力。

再者，把自己定位為“中國(guó)電影增量平臺(tái)”，移動(dòng)電影院的出發(fā)點(diǎn)似乎還是為行業(yè)著想。一是助力“被院線拋棄影片”重新被看到。每年國(guó)家電影局備案電影有幾千部，真正能上映的只幾百部，其中很多上映電影淪落到不到1%排片，把這些片放在移動(dòng)電影院平臺(tái)，給他們制造了二次分賬票房的機(jī)會(huì)。

其二，移動(dòng)電影院亦是對(duì)實(shí)體影院的補(bǔ)充和增量。我國(guó)電影院的地域分布存在不均衡，有論文統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有350個(gè)市級(jí)縣沒(méi)有一家電影院，而移動(dòng)電影院打破了地理空間限制，為落后地區(qū)人民觀影帶去福音，他們?cè)M織過(guò)納西族電影《尋找雪山》在云南的放映，當(dāng)?shù)胤错戭H為熱烈。

其三，移動(dòng)電影院還在“助推中國(guó)電影出海”方面出力不少。一方面，國(guó)際版APP現(xiàn)已觸達(dá)美國(guó)、韓國(guó)、西班牙等國(guó)家，幫助諸多國(guó)產(chǎn)片在這些國(guó)家傳播；另一方面，移動(dòng)電影院還屢屢與海外電影節(jié)合作，如去年10月的釜山電影節(jié)上，它就作為“中國(guó)電影特別展”唯一手機(jī)展映平臺(tái)，展映了《春潮》《半個(gè)喜劇》等4部國(guó)片。



綜上，移動(dòng)電影院的功能設(shè)計(jì)、觀影體驗(yàn)都極力模擬實(shí)體影院的氛圍感，其商業(yè)模式保持與線下票房分賬制一致，是一款懷有濃厚電影情懷、處處為電影行業(yè)發(fā)展著想的產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)難撐起情懷

移動(dòng)電影院上一次受關(guān)注還要追溯到去年二月，彼時(shí)因疫情“黑天鵝”效應(yīng)，全國(guó)實(shí)體影院暫停營(yíng)業(yè)，一部原定在院線上映、由吳磊陳喬恩主演的《源·彩虹》被迫轉(zhuǎn)網(wǎng)，承接其發(fā)行的正是移動(dòng)電影院APP。

當(dāng)時(shí)無(wú)疑是該APP難得一遇的發(fā)展紅利期，《源·彩虹》之外，疫情期間它一度促成《麥子的蓋頭》《六欲天》等24部影片上線。然而，從那時(shí)合作的影片份量就可看出，該APP在話語(yǔ)權(quán)上尚不能與發(fā)行了《囧媽》《肥龍過(guò)江》的頭部流媒體抗衡。

時(shí)至今日，移動(dòng)電影院的發(fā)展似乎也陷入瓶頸期，三周年發(fā)布會(huì)沒(méi)能在行業(yè)里引起太大聲浪，而新版APP的上線好像也沒(méi)有助其擺脫運(yùn)營(yíng)乏力的困境。

犀牛君查閱APP監(jiān)控網(wǎng)站“酷傳”發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電影院安卓版近7天的日活量在3萬(wàn)上下波動(dòng)，即便9日開(kāi)了發(fā)布會(huì)，日活量也并未獲得太大漲幅；而日下載量在7日、8日飆升到8萬(wàn)多后，也迅速下滑，后回歸到日下載5千左右的水準(zhǔn)。



這便是移動(dòng)電影院遭遇的第一大棘手問(wèn)題，用戶基本盤過(guò)小。除數(shù)據(jù)佐證外，犀牛君簡(jiǎn)單問(wèn)了問(wèn)身邊的五個(gè)朋友，他們都表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該應(yīng)用。

打開(kāi)最新的4.0.2版APP，移動(dòng)電影院可供用戶觀看的影片分為兩類，一類是建黨100周年主旋律影片，如《決戰(zhàn)之后》《劉胡蘭》等，數(shù)量上占了平臺(tái)的七成比例，剩下三成多為電影節(jié)系的小眾文藝片，如剛上線的、由梅峰老師編劇的新片《空中之城》。



“影片類型單一”是打開(kāi)該APP的第一印象，而即便把兩類片加起來(lái)，平臺(tái)上可供觀看的片源也非常稀少，觀感上與“同步上映院線電影”的產(chǎn)品宣傳口號(hào)相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于習(xí)慣了在一家流媒體上消費(fèi)各類文娛內(nèi)容的國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，該平臺(tái)很難留存住他們。

而若從B端與片方合作的角度看，移動(dòng)電影院三年里也曾合作過(guò)《第三度嫌疑人》《撞死了一只羊》等在業(yè)界聲望較高的影片，但官方從未公布過(guò)他們最終的票房分賬數(shù)據(jù)，新片方與之合作時(shí)缺乏成功案例的參考，就很難信任該平臺(tái)。

坦白說(shuō)，移動(dòng)電影院為小眾院線片開(kāi)拓機(jī)會(huì)、助推國(guó)產(chǎn)片出海等是向資方講故事的絕佳素材，但其主推的商業(yè)模式顯得過(guò)于僵化和理想化，并沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)狀況因地制宜地去優(yōu)化產(chǎn)品，只憑一腔電影情懷，實(shí)難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站得一席之地。

注定難跑通的模式

移動(dòng)電影院的商業(yè)模式Bug不少。

首先最迷惑的是其完全放棄版權(quán)采買。以“零窗口期”電影作賣點(diǎn)確實(shí)是其最大優(yōu)勢(shì)，但這也意味著作品放映周期短，平臺(tái)需不斷與院線片方談判才可保證用戶可看片源充足，這顯然很難實(shí)現(xiàn)。而如果能購(gòu)置些版權(quán)電影去充實(shí)片庫(kù)，或許還能留存住更多用戶。

這一戰(zhàn)略失誤也暴露出其產(chǎn)品理念有些落后于時(shí)代。事實(shí)上，早在6年前，光線傳媒就曾聯(lián)手360推出過(guò)一個(gè)叫“先看”的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式就是現(xiàn)在移動(dòng)電影院的翻版，也主打院線電影的線上發(fā)行、點(diǎn)映，而當(dāng)年的先看沒(méi)掀出什么水花便很快退出了市場(chǎng)。



其次是它對(duì)“原教旨主義觀影”的過(guò)度偏執(zhí)。為了模擬影院放映環(huán)境，產(chǎn)品完全取消放映時(shí)的后退、快進(jìn)功能，這對(duì)線上用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是反人性設(shè)計(jì)。誠(chéng)然，產(chǎn)品經(jīng)理如此做或是本著“最大限度保證觀影沉浸性”的原則，但這一純影迷向的考量太難為一般用戶。

而單片定價(jià)動(dòng)輒超二十元，也不符合線上文娛付費(fèi)的定價(jià)規(guī)律。此定價(jià)確實(shí)是比線下觀影優(yōu)惠，但它的對(duì)標(biāo)對(duì)象顯然不能是體驗(yàn)完全不同的線下，而是其它流媒體平臺(tái)。除新版本可用0.01元觀看“5夜點(diǎn)映劇場(chǎng)”的新功能略良心外，平臺(tái)上多數(shù)影片定價(jià)都超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰點(diǎn)播單片價(jià)格，勸退用戶也就不足為奇了。

再者，我國(guó)線上的文娛內(nèi)容反盜版機(jī)制也遠(yuǎn)不如院線，正版影片上流媒體平臺(tái)通常幾小時(shí)內(nèi)就會(huì)有盜版資源流出，如無(wú)法解決盜版問(wèn)題，想只憑單片付費(fèi)盈利是空中樓閣。



縱觀現(xiàn)今流媒體市場(chǎng)盤子，蛋糕該分的已經(jīng)分完，頭部平臺(tái)對(duì)線上電影資源的圈攬也趨于穩(wěn)定。大頭是愛(ài)優(yōu)騰的“會(huì)員 點(diǎn)播”模式，于用戶而言，很多會(huì)員都被培養(yǎng)了額外點(diǎn)播院線片的付費(fèi)習(xí)慣；即便對(duì)于小眾院線電影片方而言，日活數(shù)據(jù)可觀的愛(ài)優(yōu)騰才是他們線上發(fā)行的首選渠道。

其次，類Netflix模式的流媒體也在市場(chǎng)中占得一席，主要以歡喜首映、南瓜電影為代表。他們也主打電影內(nèi)容，采取無(wú)廣告、純付費(fèi)的模式，同時(shí)亦結(jié)合版權(quán)采買、自制內(nèi)容的策略，打造豐富片源的線上觀影場(chǎng)景。

移動(dòng)電影院這一模式勉強(qiáng)可總結(jié)為“第三條道路”，而它的最核心優(yōu)勢(shì)就是給線上用戶提供“與線下院線片同步公映的內(nèi)容”。但從本質(zhì)上說(shuō)，這一模式在現(xiàn)今的市場(chǎng)上基本上是跑不通的。

移動(dòng)電影院模式其實(shí)存在一悖論：它本質(zhì)上想做院線片的“替代發(fā)行平臺(tái)”，然而，現(xiàn)今的頭部院線片只需線下就可充分盈利，其次找流媒體點(diǎn)播分賬也是不錯(cuò)的選擇，下映后亦可售賣版權(quán)給平臺(tái)。如此以來(lái)，愿意與移動(dòng)電影院合作的就只剩下那些“被市場(chǎng)受眾拋棄過(guò)的影片”，而拿著“失敗過(guò)一次”的影片去線上重新招攬受眾，能買單的又會(huì)有多少人呢？