作別蝦米之后，2021音樂產(chǎn)業(yè)再觀察

時(shí)間：2022-06-05 08:30:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 08:30:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

當(dāng)蝦米音樂1月5日發(fā)布微博，宣布由于業(yè)務(wù)調(diào)整于2021年2月5日0點(diǎn)停止蝦米音樂的服務(wù)。一代人的精神角落就此落幕。



這背后是音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生的迭代。當(dāng)蝦米音樂在四年前的版權(quán)大戰(zhàn)中失去先機(jī)，似乎注定了在新時(shí)代掉隊(duì)甚至漸漸失去價(jià)值空間。取而代之的，是憑借版權(quán)優(yōu)勢(shì)在此后乘風(fēng)破浪的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），和憑社區(qū)生態(tài)打出新天地的網(wǎng)易云音樂。

上一個(gè)大時(shí)代的遺響在2020年回蕩。新一波版權(quán)爭(zhēng)奪，以及疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)的深度影響，讓音樂產(chǎn)業(yè)在這一年里新動(dòng)態(tài)不斷。進(jìn)入2021年，一是行業(yè)布局基本完成，二是這些動(dòng)態(tài)仍處于起步階段，對(duì)市場(chǎng)更多可能性的探索即將發(fā)生。

隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的人口紅利觸頂，以流媒體主導(dǎo)的音樂產(chǎn)業(yè)也正在接近發(fā)展邊界，流量、功能和版權(quán)等資源也基本進(jìn)入想象力極限，如何激活存量市場(chǎng)和刺激付費(fèi)將繼續(xù)成為2021年的發(fā)展關(guān)鍵。

市場(chǎng)：

“一超一強(qiáng)”格局下的付費(fèi)想象力

隨著蝦米音樂的關(guān)停，流媒體音樂平臺(tái)的“一超一強(qiáng)”格局更加穩(wěn)固，TME和網(wǎng)易云音樂拿到了絕大多數(shù)份額。



根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2020年10月我國(guó)共擁有在線音樂用戶6.218億人，而2020年我國(guó)進(jìn)行過(guò)音樂內(nèi)容付費(fèi)行為的用戶比例為82.5%，較2017年提高25%，用戶付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步穩(wěn)定。



或可結(jié)合騰訊音樂的會(huì)員數(shù)量做一觀察，財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂Q3在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46％，環(huán)比凈增長(zhǎng)達(dá)460萬(wàn)，高于2020年第二季度的440萬(wàn)和第一季度的280萬(wàn)，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率達(dá)到8％。

值得注意的是，《Variety》指出，騰訊音樂的付費(fèi)曲庫(kù)比例僅為10％，音樂流媒體業(yè)務(wù)的總營(yíng)收占比也不到30％，而“社交娛樂業(yè)務(wù)”， K歌應(yīng)用以及其他現(xiàn)場(chǎng)音樂服務(wù)等業(yè)務(wù)在收入中占到超過(guò)70％。

根據(jù)這一數(shù)據(jù)，相較于單一消費(fèi)音樂內(nèi)容，各平臺(tái)所提供的復(fù)合型音樂消費(fèi)正在發(fā)揮拉動(dòng)平臺(tái)變現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展的X元素。音樂消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣正處于變化當(dāng)中?；谶@一思路，理解音樂平臺(tái)發(fā)力社交、長(zhǎng)音頻、線上演出等融合業(yè)務(wù)會(huì)更加清晰。



下一階段，復(fù)合型消費(fèi)也會(huì)是吸引用戶付費(fèi)和促活固留存的關(guān)鍵。

一方面，用戶見頂帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入存量紅利時(shí)代，音樂平臺(tái)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)刺激消費(fèi)；另一方面是2020年版權(quán)戰(zhàn)對(duì)內(nèi)容格局影響較小，內(nèi)容本身的影響力可以視為恒定量，而在此基礎(chǔ)上發(fā)展的音樂服務(wù)和社交娛樂類內(nèi)容成為變量，并充分融入互動(dòng)娛樂的紅利期。

從TME的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)情況也可以看到，用戶付費(fèi)情況目前還處于上升狀態(tài)，8%的付費(fèi)比例也還有較好的增長(zhǎng)空間，目前還沒有跡象顯示這種增長(zhǎng)有停滯趨勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，TME的泛娛樂生態(tài)打造的復(fù)合型消費(fèi)模型，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)生態(tài)所形成的平臺(tái)粘性，分別以不同路徑實(shí)現(xiàn)流量收割和變現(xiàn)，行業(yè)想象力在2021年依然存在。

版權(quán)：

從內(nèi)容到話語(yǔ)權(quán)，新戰(zhàn)爭(zhēng)的新標(biāo)的

2020年，騰訊音樂包括全球“三大”在內(nèi)的大部分核心版權(quán)將在2020-2021年到期，被認(rèn)為將是版權(quán)分布格局的一個(gè)拐點(diǎn)。

但一年過(guò)后，犀牛君發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)的打法已經(jīng)和2017年截然不同。

一方面，雖然雙方分別搶下一系列版權(quán)內(nèi)容，但不再?gòu)?qiáng)調(diào)獨(dú)家合作。環(huán)球音樂將數(shù)年期的版權(quán)先后授權(quán)給了TME和網(wǎng)易云；索尼音樂也與兩家建立了不同程度的合作關(guān)系。這在一定程度上代表著版權(quán)對(duì)平臺(tái)發(fā)展的解綁。



可以參考的是，TME和網(wǎng)易云先后發(fā)布了一系列鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂的舉措，根據(jù)網(wǎng)易云音樂公開數(shù)據(jù)其平臺(tái)原創(chuàng)音樂人已超20萬(wàn)。相較于以大量費(fèi)用把控舊版權(quán)，或許平臺(tái)認(rèn)為發(fā)掘新歌尤其是爆款所能起到的拉新促活作用，要比在版權(quán)市場(chǎng)上拼刺刀來(lái)得劃算。尤其是在短視頻的宣推效率下，打造爆款的路徑已經(jīng)有跡可循。

另一方面，音樂平臺(tái)開啟更加深入的合作模式。

12月18日維旺迪（Vivendi）確認(rèn)，騰訊控股牽頭、騰訊音樂娛樂和其他金融投資者組成的財(cái)團(tuán)以300億歐元的估值購(gòu)入其子公司環(huán)球音樂額外10％股份，如果交易獲批，騰訊（包括TME）等在環(huán)球音樂總持股比例將達(dá)到20％。



至此，TME已經(jīng)與三大唱片巨頭分別交叉持股。今年6月，華納音樂IPO前夕，TME與騰訊控股合計(jì)控制了800萬(wàn)股，占華納音樂全部股份的1.6%。而早在2018年騰訊音樂上市前，華納音樂與索尼音樂已分別拿下騰訊音樂約2%股份。

這些投資已經(jīng)不限于內(nèi)容，更進(jìn)一步擴(kuò)展到渠道、技術(shù)和人才等更多層面。比如騰訊音樂去年對(duì)瑞迪歐、Instrumental和Wave的投資，就分別是在商業(yè)化渠道、人才培養(yǎng)和線上演出技術(shù)方面的投入。整體來(lái)看，這些投資都旨在補(bǔ)全流媒體自身的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步強(qiáng)化其作為行業(yè)新樞紐的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。

2020年的新戰(zhàn)場(chǎng)，新標(biāo)的已不再是內(nèi)容上一城一地的得失，勝負(fù)的關(guān)鍵是平臺(tái)功能和對(duì)行業(yè)未來(lái)的影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)下一階段話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。仿佛《一代宗師》里的掰餅，這一次，大家比的是“想法”。

新玩法：社交、K歌、

長(zhǎng)音頻、線上演出……

從市場(chǎng)到行業(yè)的需求，都決定了音樂平臺(tái)需要一系列新玩法完善平臺(tái)戰(zhàn)略。

于是我們會(huì)看到，結(jié)合2020年線上生態(tài)發(fā)展的大環(huán)境，社交、K歌、長(zhǎng)音頻和線上演出等邊界生態(tài)開始滑入音樂平臺(tái)，后者進(jìn)入這些領(lǐng)域原本的競(jìng)爭(zhēng)格局中，而其內(nèi)容集群效應(yīng)形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如線上演出無(wú)疑是上一年度最引人注目的“直播 ”生態(tài)之一，根據(jù)艾媒咨詢《2020年中國(guó)在線音樂演出市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，2020上半年在線音樂演出用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。

如騰訊音樂旗下的TME live廠牌目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，2020年度完成30 場(chǎng)的演出，目前的贊助招商也相對(duì)穩(wěn)定。



值得注意的是，除了免費(fèi)場(chǎng)次，網(wǎng)易云音樂的“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”、摩登天空“草莓星云”、大麥及優(yōu)酷的“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”等活動(dòng)已經(jīng)嘗試小額收費(fèi)。其中“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”累計(jì)觀看直播人次超過(guò)2500萬(wàn)。



又如長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

2020年4月騰訊音樂宣布開發(fā)全新APP酷我暢聽，宣布長(zhǎng)音頻將成為未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，隨之而來(lái)的是字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易云音樂、快手等多方的動(dòng)作。目前據(jù)APP榜數(shù)據(jù)，企鵝FM與酷我暢聽分別進(jìn)入音頻行業(yè)前五。雖然音樂平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)音頻賽道以來(lái)還未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但整體來(lái)看確實(shí)有希望以集群效應(yīng)打開發(fā)展空間。



還有K歌，網(wǎng)易云音樂去年3月上線了新產(chǎn)品“音街”，并在8.0升級(jí)中放在主APP的底部導(dǎo)航欄；而TME產(chǎn)品全民K歌今年則進(jìn)一步完善社交功能，上線“線上歌房”、“一鍵MV”等新功能。此外，如QQ音樂的撲通社區(qū)也進(jìn)一步完善玩法，成為音樂平臺(tái)打通Z世代的快車道。

2020年的特殊生態(tài)所催生的一系列新玩法，正在等待2021年的進(jìn)一步落地。

雖然目前大部分生態(tài)的盈利模式還不清晰，用戶消費(fèi)習(xí)慣還待培養(yǎng)，但整體趨勢(shì)處于正增長(zhǎng)當(dāng)中。但下一步如何再獲得破圈效應(yīng)，顯然還需要更多的發(fā)展機(jī)遇。目前作為豐富平臺(tái)打法的消費(fèi)組成部分，這些玩法顯然是合格的。

江湖新勢(shì)力：

短視頻融合音樂產(chǎn)業(yè)鏈

2020年對(duì)于音樂行業(yè)同樣關(guān)鍵的是，短視頻平臺(tái)進(jìn)一步有意識(shí)地深度介入音樂產(chǎn)業(yè)，并建立起一套行之有效的音樂宣推模式，與音樂流媒體平臺(tái)搭建了某種互惠關(guān)系。

2020年8月，網(wǎng)易云音樂和抖音達(dá)成合作，著力點(diǎn)為音樂人和音樂人作品的扶持、宣推，共同致力于"音樂 短視頻"內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。而2019年11月TME就和快手共同推出"音樂燎原計(jì)劃"，去年還推出了“12號(hào)唱片”活動(dòng)，打造了《不知所措》等爆款歌曲；此外，TME為微視打通了包括QQ音樂在內(nèi)的資源庫(kù)。



對(duì)這一現(xiàn)象的解讀，可以以流媒體 短視頻類比“唱片公司 廣播電臺(tái)”的傳統(tǒng)生產(chǎn)-宣推生態(tài)，整體構(gòu)成從供給到需求的模型。而短視頻打造了一種快速傳播和孵化的消費(fèi)場(chǎng)景，并以大流量、強(qiáng)互動(dòng)的多元化社區(qū)生態(tài)，成為新產(chǎn)業(yè)鏈中提供獨(dú)家資源的江湖新勢(shì)力。

由此可以觀察到的是，音樂消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)到包含音樂衍生品的多元化消費(fèi)，短視頻、直播、游戲，各種渠道都在為音樂破圈提供路徑。

值得關(guān)注的還有去年12月剛剛上線的“波點(diǎn)音樂”，這是一款TME旗下主打音樂短視頻的APP，顯然TME有意將整個(gè)上游鏈條內(nèi)化。



如果對(duì)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)在該領(lǐng)域的嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)其難度，一方面這勢(shì)必是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，另一方面很難改變短視頻用戶習(xí)慣性的使用習(xí)慣。目前來(lái)說(shuō)，抖音、快手還將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在音樂鏈條上發(fā)揮不可取代的關(guān)鍵作用。

但當(dāng)短視頻成為主流的音樂消費(fèi)場(chǎng)景之一，隨之而來(lái)的問題或許是音樂內(nèi)容的同質(zhì)化和過(guò)度市場(chǎng)化，大量以洗腦旋律和瞬時(shí)共鳴為賣點(diǎn)的音樂為這種場(chǎng)景“特供”，內(nèi)容價(jià)值有限。音樂和短視頻平臺(tái)或許需要共同探索長(zhǎng)效性的精品化邏輯。

2021年，雖然行業(yè)還存在遺留的問題，但行業(yè)格局進(jìn)一步穩(wěn)定為下一步的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略布局和打法生態(tài)，有望在下一階段獲得生長(zhǎng)契機(jī)，其底層邏輯依然是基于用戶需求對(duì)音樂市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張性探索。整體來(lái)看，有理由相信其發(fā)展趨勢(shì)還將繼續(xù)保持。