2021年，如何用好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意？

時(shí)間：2022-06-05 09:00:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 09:00:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

2021內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍持續(xù)火熱。

《藝恩數(shù)據(jù)文娛白皮書(shū)》指出，2017-2020年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體投入逐年增長(zhǎng)，2020年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)模突破1200億。這意味著，即便在特殊環(huán)境沖擊下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未變，生命力頑強(qiáng)。

但市場(chǎng)紅海里藏有變數(shù)。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)下，以品牌曝光為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以滿(mǎn)足廣告主，他們期待生意增長(zhǎng)、對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果都更為看重，內(nèi)容方唯有革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式才能征服廣告主。

近年來(lái)，在短視頻、直播等新媒介推動(dòng)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式、新玩法不斷出現(xiàn)，越來(lái)越深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，其中，巨量引擎無(wú)疑是行業(yè)先驅(qū)。

近日，在以“THRIVE”為主題的2021引擎大會(huì)間隙，犀牛娛樂(lè)采訪到巨量引擎招商運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，巨量引擎在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面領(lǐng)先行業(yè)的獨(dú)到做法值得我們深思。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“痛”在何處

試著去回想這樣一個(gè)廣告投放場(chǎng)景：

有廣告主花幾個(gè)億投放了一個(gè)S 級(jí)別的平臺(tái)大綜藝項(xiàng)目，這檔節(jié)目上線(xiàn)后也如預(yù)期所言，在全網(wǎng)掀起了出圈式的話(huà)題效應(yīng)和熱烈討論。

但于廣告主而言，這幾個(gè)億的支出究竟換來(lái)了怎樣的投放效果，這筆錢(qián)花得究竟值不值，他們無(wú)從判斷；節(jié)目火了，品牌能否乘節(jié)目熱度東風(fēng)也跟著火爆，還得看運(yùn)氣。

另一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)情景我們更為熟悉：

小明晚上習(xí)慣打開(kāi)某視頻app追綜藝，觀看中，當(dāng)他想吐槽某嘉賓時(shí)，他會(huì)暫停節(jié)目，跳轉(zhuǎn)到一款興趣社區(qū)app；當(dāng)他想與朋友討論節(jié)目，他又切換到了某社交app；當(dāng)他看到喜愛(ài)的綜藝嘉賓種草了一款“神器”，他又默默打開(kāi)了購(gòu)物app......

從以上的用戶(hù)使用路徑來(lái)看，因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所限，用戶(hù)觀看綜藝的體驗(yàn)是相當(dāng)割裂的。

而當(dāng)消費(fèi)者在各大app頁(yè)面間切進(jìn)、切出，流量四處流散，這意味著，針對(duì)一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，廣告主就需要把錢(qián)分別投向不同的地方。



上述兩種情景提醒我們傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的落后性，長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的幾大“痛點(diǎn)”始終困擾著平臺(tái)方。

總結(jié)來(lái)看，第一大痛點(diǎn)是，平臺(tái)方無(wú)法幫廣告主準(zhǔn)確度量廣告投放的最終轉(zhuǎn)化效果。節(jié)目出圈不代表品牌出圈，節(jié)目為品牌輸送了多少客戶(hù)，平臺(tái)方不清楚，廣告主沒(méi)概念。

第二大痛點(diǎn)是，內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路。用戶(hù)需跳轉(zhuǎn)app才可完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，操作成本增加的后果是用戶(hù)流失，品轉(zhuǎn)效的路徑被切斷。

第三大痛點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)周期過(guò)短，品牌無(wú)法長(zhǎng)期占據(jù)用戶(hù)心智。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，招商通常以一季節(jié)目為周期，一季完結(jié)即營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)出終止。當(dāng)此前的宣傳物料難以再度發(fā)酵，節(jié)目受眾能否持續(xù)留存，能否繼續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，都是未知數(shù)。

巨量引擎在做什么？

平臺(tái)基因決定營(yíng)銷(xiāo)模式。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的誕生，根植于長(zhǎng)視頻平臺(tái)濃重的內(nèi)容基因。當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要招商時(shí)，往往從內(nèi)容布局視角出發(fā)，通過(guò)布局有吸引力的新項(xiàng)目來(lái)拉客戶(hù)。

而巨量引擎打創(chuàng)立起，便是從客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求出發(fā)，針對(duì)客戶(hù)做“定制化營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)與品牌共創(chuàng)內(nèi)容IP。這是一套業(yè)界獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，它意味著，有相當(dāng)一部分平臺(tái)IP項(xiàng)目，他們天生就是“為廣告主而生”。

在犀牛娛樂(lè)的采訪中，一套完整、清晰的「巨量引擎全年?duì)I銷(xiāo)圖譜」在我們面前徐徐展開(kāi)。

從年初開(kāi)始，針對(duì)不同行業(yè)廣告主的需求，巨量引擎會(huì)拉出一條「營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)度線(xiàn)」，提前在電商節(jié)、節(jié)假日、重要月份為客戶(hù)“定制”項(xiàng)目。



以去年的“抖音美好購(gòu)車(chē)節(jié)”為例，汽車(chē)類(lèi)廣告主想在雙十一節(jié)點(diǎn)做生意，巨量引擎尋找十一月的項(xiàng)目匹配客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的項(xiàng)目，于是，針對(duì)全汽車(chē)垂類(lèi)行業(yè)的客戶(hù)，專(zhuān)門(mén)在抖音創(chuàng)立“抖音美好購(gòu)車(chē)節(jié)”活動(dòng)IP，聯(lián)合央視等權(quán)威媒體做直播、制作短視頻，借活動(dòng)聲量，全行業(yè)一起做生意。

在前期，巨量引擎還會(huì)有規(guī)劃地為合作客戶(hù)“分門(mén)別類(lèi)”。先是大眾消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)，包括快消、食品飲料、美妝等行業(yè)，這類(lèi)品牌主往往青睞娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目。巨量引擎會(huì)幫他們對(duì)接合適的節(jié)目，幫品牌擴(kuò)大聲量，打通后鏈路的電商交易。

思念水餃品牌中國(guó)好聲音的案例最為典型。借助西瓜視頻成為《中國(guó)好聲音》獨(dú)家線(xiàn)上播出平臺(tái)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，主話(huà)題總曝光178億，30 達(dá)人爭(zhēng)相安利，覆蓋粉絲量超8000萬(wàn)，節(jié)目正片、短視頻達(dá)人素材的傳播，助思念品牌長(zhǎng)期俘獲用戶(hù)心智。

再是垂直行業(yè)類(lèi)客戶(hù)，包括汽車(chē)、家居、房產(chǎn)等行業(yè)，這類(lèi)品牌主客戶(hù)數(shù)量眾多，巨量引擎會(huì)針對(duì)同行業(yè)客戶(hù)集中打造“生意場(chǎng)”。



除“抖音美好購(gòu)車(chē)節(jié)”以外，針對(duì)汽車(chē)垂類(lèi)，抖音在去年分四季度推出了“DouCar汽車(chē)短視頻創(chuàng)作大賽”，用獎(jiǎng)品激勵(lì)抖音的汽車(chē)類(lèi)KOL、用戶(hù)參與大賽，他們創(chuàng)作的素材可以直接授權(quán)給品牌主，品牌主可以拿去做長(zhǎng)期性的投放。

然后是投資消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)，如金融app、線(xiàn)下銀行等，這類(lèi)客戶(hù)要么有“讓用戶(hù)下載app產(chǎn)品”的需求，要么希望可以通過(guò)在線(xiàn)上獲客，以辦理線(xiàn)下銀行卡。

前者以招行APP為代表，為滿(mǎn)足其本地生活服務(wù)渠道拓寬的需求，巨量引擎調(diào)動(dòng)直播資源，總分行 商家聯(lián)動(dòng)直播，吸引大量用戶(hù)參與；后者以平安信用卡“全城尋找熱8”整合營(yíng)銷(xiāo)為代表，邀請(qǐng)女星迪麗熱巴在官抖號(hào)直播，完成高效引流。

最后，巨量引擎還照顧到了一些剛興起的新銳品牌、中小型客戶(hù)，為他們“定制”平臺(tái)級(jí)別的大IP項(xiàng)目，挖掘潛在市場(chǎng)增量。

最知名的莫過(guò)于“抖inCity城市美好生活節(jié)”。此項(xiàng)目的核心，是在國(guó)內(nèi)線(xiàn)下城市做下沉的集市活動(dòng)，幫助舉辦城市當(dāng)?shù)刂?、小客?hù)釋放他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。



另外，年度重磅項(xiàng)目的招商同樣會(huì)考慮新銳品牌，花西子抖音美好奇妙夜是去年關(guān)注度最高的案例之一。

花西子之所以選擇奇妙夜，一來(lái)，是需要成熟的人氣晚會(huì)IP來(lái)為小品牌背書(shū)，成功舉辦三屆的抖音奇妙夜非常適合；二來(lái)，去年的抖音美好奇妙夜，在抖音直播主頁(yè)直接嵌入了花西子電商直播間的入口，把帶貨花西子產(chǎn)品的生意鏈路徹底打通，這是極具巨量引擎特色的一大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

“原生化、一體化、科學(xué)化”

從上述海量的成功案例可看出，有越來(lái)越多的廣告主信任巨量引擎，愿意與巨量引擎長(zhǎng)期合作，而反過(guò)來(lái)，這些案例也一直在驗(yàn)證“巨量模式”的有效性。

也是基于品牌主的信任、深刻的行業(yè)洞察，在2021引擎大會(huì)上，巨量引擎領(lǐng)先業(yè)界率先提出“內(nèi)容精營(yíng)”新時(shí)代的來(lái)臨。他們認(rèn)為，在新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，更需要更精細(xì)化、精益化的內(nèi)容“精營(yíng)”，以對(duì)傳統(tǒng)“粗放型”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)充。



為此，在2021年，巨量引擎將通過(guò)“原生化、一體化、科學(xué)化”三大核心舉措，以?xún)?nèi)容精營(yíng)加速生意轉(zhuǎn)化，完成“內(nèi)容場(chǎng)”到“生意場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

不得不說(shuō)，巨量引擎獨(dú)有的“內(nèi)容場(chǎng)”，是它更容易打通“生意場(chǎng)”鏈路的基礎(chǔ)。原生化、一體化、科學(xué)化，這“三化”每一項(xiàng)拉出來(lái)都是其它平臺(tái)不具備的特點(diǎn)。

大會(huì)上，巨量引擎這樣解釋“原生化”：以原生解構(gòu)，激發(fā)原生經(jīng)營(yíng)的新模式。

具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者層面，巨量引擎提供了海量的、各圈層的創(chuàng)作者，包括用戶(hù)、達(dá)人、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者、以及在平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)的客戶(hù)，他們可隨時(shí)貢獻(xiàn)UGC、PGC內(nèi)容；創(chuàng)作工具層面，提供了短視頻、中視頻、直播、貼紙、影集等，趣動(dòng)浮層、AR廣告技術(shù)的引入，更是將廣告與平臺(tái)生態(tài)自然融為一體，與《新春時(shí)光機(jī)》項(xiàng)目合作的立白互動(dòng)廣告頗為搶眼。

巨量引擎各平臺(tái)內(nèi)容的表達(dá)也越來(lái)越原生、沉浸。通過(guò)不定期舉辦的共創(chuàng)大賽、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、征稿，可號(hào)召全平臺(tái)創(chuàng)作者在“品牌定制主題”下參與共創(chuàng)，這些素材又可授權(quán)給客戶(hù)做多次投放，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的多次觸達(dá)。比如，榮耀客戶(hù)去年通過(guò)共創(chuàng)大賽在30天內(nèi)收集到106萬(wàn)支素材，這在以前是不可想象的。

“一體化”強(qiáng)調(diào)通過(guò)內(nèi)容的一體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意一體。

營(yíng)銷(xiāo)前期，品牌主可通過(guò)全民任務(wù) 品牌錨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌號(hào)漲粉，激發(fā)用戶(hù)興趣；營(yíng)銷(xiāo)后期，經(jīng)行業(yè)錨點(diǎn)引導(dǎo)用戶(hù)下載、注冊(cè)，或發(fā)放卡券，或轉(zhuǎn)向抖音小店，可搭建起領(lǐng)券、下單、返現(xiàn)、核銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

“一體化”還體現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的打通、大屏與小屏的打通，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)玩、逛、買(mǎi)無(wú)縫切換的消費(fèi)場(chǎng)景。在“看車(chē)不打烊”項(xiàng)目中，線(xiàn)上短視頻 直播、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商看車(chē)的聯(lián)動(dòng)被打通，一汽紅旗客戶(hù)既獲得了300W 的總觀看人數(shù)，又孵化了20多家標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商；新世界百貨則通過(guò)一場(chǎng)38小時(shí)的直播，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額14倍的增長(zhǎng)，共計(jì)13萬(wàn)人的觀看相當(dāng)于高峰期一天的客流量。



“科學(xué)化”是巨量引擎最不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難以度量的痛點(diǎn)，巨量引擎建立了一套行業(yè)獨(dú)有的可歸因、可度量、可優(yōu)化的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系。

從內(nèi)容的鏈路分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)化到效果診斷，依托旗下巨量算數(shù)、巨量云圖等平臺(tái)，巨量引擎能夠以用戶(hù)的喜好趨勢(shì)和潮流的創(chuàng)意內(nèi)容為范本，借助其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力生成前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，并制定精準(zhǔn)的媒介策略、人群觸達(dá)策略等。

在犀牛娛樂(lè)看來(lái)，相比傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“巨量模式”的優(yōu)勢(shì)在于，它確實(shí)服務(wù)到了品牌主營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)：一邊讓原生化、一體化的巨量引擎平臺(tái)與廣告主一同進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容共創(chuàng)”，一邊借助科學(xué)化的體系對(duì)品牌記憶度、美譽(yù)度進(jìn)行增效分析、決策參考。

而無(wú)論是一體化、原生化，還是科學(xué)化，一方面，具備這三大特征的平臺(tái)，是當(dāng)下最符合“精細(xì)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這一未來(lái)大趨勢(shì)的內(nèi)容形態(tài)，另一方面，三者的結(jié)合可能是目前市面上最成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案之一。

在“內(nèi)容精營(yíng)”的指引下，針對(duì)廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求做“定制”，巨量引擎2021的內(nèi)容布局也顯示出行業(yè)獨(dú)有的差異性，內(nèi)容品類(lèi)覆蓋面極廣。



在引擎大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，抖音今年將重點(diǎn)發(fā)力以《德云社只在抖音直播》為首的“直播 ”，首檔互動(dòng)音樂(lè)通告競(jìng)技秀IP《為歌而戰(zhàn)》也引發(fā)關(guān)注，DouCar 2021、新春時(shí)光機(jī)2021等項(xiàng)目也都已經(jīng)官宣啟動(dòng)；西瓜視頻以泛知識(shí)為核，串聯(lián)泛親子、泛生活、泛娛樂(lè)內(nèi)容品類(lèi)，《新知十講》等節(jié)目創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)；今日頭條則重點(diǎn)深耕12個(gè)垂直領(lǐng)域，將會(huì)有1000 位行業(yè)頭部人士的獨(dú)家個(gè)人IP入駐頭條，帶來(lái)海量IP內(nèi)容......

從上述項(xiàng)目布局可看出，巨量引擎的項(xiàng)目是從廣告主的需求出發(fā)，為各垂直行業(yè)“定制”的平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目，這從根本上顛覆傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“用內(nèi)容找廣告主”的模式，“為廣告主定制內(nèi)容”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，也將引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)邁向新的時(shí)代。