2020年，紀(jì)錄片行業(yè)格局正在發(fā)生變化

時(shí)間：2022-06-05 11:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 11:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

今年的中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)如期舉行。

12月15日暨紀(jì)錄片節(jié)首日，由廣電總局宣傳司、廣電總局發(fā)展研究中心及紀(jì)錄中國三方聯(lián)合課題組編撰的《中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2020）》正式發(fā)布，提出了幾大關(guān)鍵特征。



一是發(fā)展政策供給日益完善，形成從中央到地方、從政府到行業(yè)高度重視的良好局面；其次是紀(jì)錄片提升為主題宣傳的重要節(jié)目品類，今年形成抗疫、脫貧和抗美援朝三大主題的創(chuàng)作高峰；第三是出品主體多元化，傳統(tǒng)電視媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生競合關(guān)系；此外商業(yè)模式逐漸成熟，初步形成IP運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展格局。

在此基礎(chǔ)上，包括騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等國內(nèi)頭部紀(jì)錄片新媒體平臺(tái)紛紛選擇在這期間亮相展開發(fā)布會(huì)，成為觀察今年的紀(jì)錄片行業(yè)的一個(gè)窗口。

在犀牛君看來，2020年紀(jì)錄片行業(yè)兼具兩重特征。一是整個(gè)市場的利好，疫情的爆發(fā)讓大眾更愿意關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)了紀(jì)錄片內(nèi)容的觀看熱潮；二是雖然依然處于上升期，但全行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定中求發(fā)展的沉淀階段，持續(xù)消化初步穩(wěn)定的受眾市場和行業(yè)能效。

結(jié)合此次紀(jì)錄片節(jié)期間的信息和今年的一些熱點(diǎn)，犀牛君將從行業(yè)、平臺(tái)和商業(yè)化路徑等方面做一觀察，也可以更好理解行業(yè)內(nèi)的一些關(guān)鍵決策。

2020年，行業(yè)穩(wěn)定中求發(fā)展

進(jìn)入2020年，紀(jì)錄片行業(yè)依然處于增長期。

一方面，2010年廣電總局《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》這一標(biāo)志性政策的余波進(jìn)一步擴(kuò)散到市場空間，政策與市場形成了推動(dòng)中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)車輪。2014-2015年前后年增長超50%的發(fā)展高峰后，當(dāng)下依然處于這波U形增長曲線的后半段。



另一方面，行業(yè)發(fā)展空間依然巨大。首先是整個(gè)行業(yè)的商業(yè)化路徑還不成熟，市場空間初步打開；其次是初步形成行業(yè)生產(chǎn)能力之后，依然存在生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

如果以當(dāng)下為節(jié)點(diǎn)做一觀察，可以看到供給側(cè)已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

首先是大型紀(jì)錄片專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，比如中央新影、山東紀(jì)錄片中心、三多堂、大陸橋等公司還有木子合成等優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片專業(yè)工作室，形成了國產(chǎn)紀(jì)錄片生產(chǎn)與創(chuàng)作的重要力量，也是各播出平臺(tái)的主要合作者；其次，內(nèi)容方面紀(jì)錄電影、電視紀(jì)錄片和新媒體紀(jì)錄片三大基礎(chǔ)分類都有了穩(wěn)定產(chǎn)出，并分別形成了相對穩(wěn)定受眾市場。這也奠定了下一階段的發(fā)展基礎(chǔ)。

也應(yīng)看到的是，行業(yè)增長放緩趨勢明顯。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年中國紀(jì)錄片年生產(chǎn)總值約66.60億元，同比增長3.3%，增長幅度是近10年來最低值，而2017-2018年生產(chǎn)總值的增長率分別是15.37%、6.95%，增速放緩趨勢明顯。如果對比2019年到2020年的指標(biāo)，一是沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的單片拉動(dòng)，二是各平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量基本持平，可以初步判斷增速放緩在進(jìn)一步持續(xù)。



一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是，今年年中愛優(yōu)騰B先后推出了紀(jì)錄片領(lǐng)域的會(huì)員分賬計(jì)劃，打破了已經(jīng)執(zhí)行多年的版權(quán)采買政策。騰訊視頻紀(jì)錄片工作室總監(jiān)朱樂賢在廣州節(jié)發(fā)布會(huì)上這樣評價(jià)版權(quán)采買定價(jià)：“這不是市場定價(jià)，這是個(gè)數(shù)十年一成不變的固定價(jià)。”而視頻平臺(tái)在2020年打破了這個(gè)“固定價(jià)”。

其出發(fā)點(diǎn)不難判斷，隨著市場增長放緩，視頻平臺(tái)急需找到下一個(gè)行業(yè)增長點(diǎn)，內(nèi)容無疑是最直接也是最核心的。在這一階段視頻平臺(tái)向行業(yè)分潤發(fā)展紅利，重新梳理分配方案，正是在高速發(fā)展后行業(yè)進(jìn)入沉淀期的一個(gè)典型特征。

從2016年到現(xiàn)在，可以判斷這一波沉淀期是對此前高速發(fā)展期的一個(gè)梳理過程，進(jìn)一步穩(wěn)定市場基本盤，優(yōu)化商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)分配結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)多點(diǎn)突破、質(zhì)量總體提升的發(fā)展局面，為下一波發(fā)展提供條件。

而行業(yè)動(dòng)作頻頻的2020年是這一階段的關(guān)鍵之年。

三場發(fā)布會(huì)

再看平臺(tái)側(cè)“四足鼎立”格局

一個(gè)顯著的趨勢是，隨著2017年各視頻平臺(tái)先后建立了紀(jì)錄片頻道和工作室，已改寫了以電視媒體為主要傳播平臺(tái)的媒介格局。以愛優(yōu)騰B等為主的視頻平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為中國紀(jì)錄片的主要傳播平臺(tái)，也漸漸成為主要生產(chǎn)平臺(tái)，即所謂紀(jì)錄片領(lǐng)域的“四足鼎立”格局。

從歷年來的熱點(diǎn)內(nèi)容也可見一斑，2015年以前的爆款紀(jì)錄片包括《舌尖上的中國》《如果國寶會(huì)說話》基本由央視紀(jì)錄片中心等產(chǎn)出，而近年來如《人生一串》《我在故宮修文物》《風(fēng)味人間》等內(nèi)容多數(shù)已經(jīng)是網(wǎng)生內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)市場化的行業(yè)轉(zhuǎn)型。



此次廣州節(jié)各家的發(fā)布會(huì)或可作為重新觀察這一格局的契機(jī)。今年B站、騰訊視頻和優(yōu)酷都組織了發(fā)布會(huì)，犀牛君結(jié)合相關(guān)宣傳對各家的特點(diǎn)也做一簡單梳理。

先說B站。作為最早布局自制、建立用戶觀看習(xí)慣的平臺(tái)，年輕態(tài)和網(wǎng)感明顯是其主要內(nèi)容特征，目前打造自制IP和多元化內(nèi)容方面已經(jīng)初見成效。

B站發(fā)布會(huì)上宣布，今年12月B站紀(jì)錄片頻道的觀看用戶數(shù)已突破9千萬，對比同期嗶哩嗶哩營銷伙伴大會(huì)公開的月活首次破2億數(shù)據(jù)，從受眾比例也可以看到紀(jì)錄片內(nèi)容在B站內(nèi)容布局中的關(guān)鍵性。



再看騰訊視頻，今年發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容是宣布其分賬模式正式上線，并階段性發(fā)布了相關(guān)成績，旨在進(jìn)一步拉動(dòng)合作方積極性激活內(nèi)容池。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)來看，騰訊視頻目前主要的打法是形成IP矩陣效應(yīng)，以頭部制作吸引流量，這與其整體視頻戰(zhàn)略也是吻合的。以美食類內(nèi)容為例，“風(fēng)味”系列與還有主打輕量級(jí)的內(nèi)容矩陣“一日之食”，形成輕重交替的混合打法。



優(yōu)酷目前在內(nèi)容上主打人文，廣州節(jié)的活動(dòng)就叫“2020優(yōu)酷人文內(nèi)容趨勢思享會(huì)”。其中“看理想”系列已經(jīng)是目前國內(nèi)人文和談話類的頂級(jí)IP，并由此不斷孵化更多相關(guān)內(nèi)容，去年優(yōu)酷口碑極好的《他鄉(xiāng)的童年》，導(dǎo)演和主講正是《圓桌派》?？椭茌W君，此次廣州節(jié)發(fā)布片單剛剛官宣第二季。



而缺席今年廣州節(jié)的愛奇藝，綜合這兩年的表現(xiàn)來看，在這一領(lǐng)域的發(fā)展有些掉隊(duì)。如果以豆瓣標(biāo)記人數(shù)作為指標(biāo)，今年排名前50的內(nèi)地紀(jì)錄片中愛奇藝獨(dú)播的只有2部，為《夢想改造家第七季》和《中國醫(yī)生戰(zhàn)疫版》，還有一部愛奇藝出品進(jìn)入院線的《棒！少年》。這與愛奇藝的“江湖地位”顯然是不相符的。

值得一提的還有西瓜視頻，今年上半年開始積極布局紀(jì)錄片頻道，與BBC、探索發(fā)現(xiàn)頻道、LGI等頭部國際廠商和一些國內(nèi)制作方達(dá)成內(nèi)容合作，還與BBC聯(lián)合出品了《哈勃30年：揭示宇宙奇觀》和《靈長王國》。截至上半年西瓜視頻紀(jì)錄片頻道已儲(chǔ)備內(nèi)容5000 小時(shí)，總計(jì)約2000部，表現(xiàn)出對綜合視頻平臺(tái)同品類的趕超姿態(tài)。

進(jìn)入2020年，紀(jì)錄片行業(yè)格局正在發(fā)生變化，原本“四足鼎立”局面初步改變。B站取“博”，騰訊視頻得“精”，優(yōu)酷勝在“?！?，行業(yè)主要平臺(tái)的格局依然存在可能性。

紀(jì)錄片行業(yè)的商業(yè)化前景

這是門好生意嗎？

2020年再看，紀(jì)錄片還值得做嗎？

基于前文的判斷也可以回答，還處于行業(yè)發(fā)展沉淀期的紀(jì)錄片，整體發(fā)展還處于初級(jí)階段，前景當(dāng)然存在，而需要進(jìn)一步觀察的或許是這種前景是否可以變現(xiàn)。

有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以作為依據(jù)。首先是行業(yè)覆蓋人群或者說流量，根據(jù)各家公開的數(shù)據(jù)，除了B站紀(jì)錄片受眾達(dá)9000萬；2019年優(yōu)酷人文年觀看人次規(guī)模達(dá)1.7億，國產(chǎn)紀(jì)錄片播放占比超過70%，應(yīng)該說在各家的用戶總數(shù)中比例都不低。

而一個(gè)明顯趨勢是，紀(jì)錄片觀看人群正在不斷年輕化。騰訊視頻發(fā)布會(huì)公開，其平臺(tái)紀(jì)錄片受眾中90-95后之間用戶占比26%，95后占比40%，Z世代用戶總體占到了66%；受眾面覆蓋月活用戶近一半的B站，Z世代用戶超過80%。年輕化的商業(yè)價(jià)值就在于更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和傳播能效，各家目前的內(nèi)容也都有年輕化的趨勢。



或許可慮的是，目前紀(jì)錄片內(nèi)容投入提升較快，增速已經(jīng)超過了生產(chǎn)總值。2019年生產(chǎn)總投入為50.36億元，同比增長9.4%。換言之，隨著紀(jì)錄片制作水準(zhǔn)和行業(yè)價(jià)值的提升，生產(chǎn)成本的提高正在壓縮利潤，而這需要平臺(tái)打開紀(jì)錄片的更多商業(yè)路徑。

需要看到紀(jì)錄片商業(yè)化的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

首先是受眾穩(wěn)定，紀(jì)錄片和其他視頻內(nèi)容的差異性決定了其用戶基本盤會(huì)形成固定圈層，頭部內(nèi)容很少會(huì)出現(xiàn)倒熱灶問題；其次，觀看紀(jì)錄片的受眾從畫像來說相對受教育程度高，付費(fèi)能力較強(qiáng)，是視頻平臺(tái)最喜歡的優(yōu)質(zhì)用戶，更較好豐富用戶圈層。

進(jìn)一步說，這樣的用戶畫像也為內(nèi)容營銷帶來機(jī)遇，即如汽車、服裝和男士配飾等高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌合作。目前來看，頭部紀(jì)錄片的帶貨能力并不差，如播放破20億的《風(fēng)味人間》，其合作品牌胡姬花產(chǎn)品銷售提升了70%；《人生一串》拍攝的店鋪也普遍成為了網(wǎng)紅店。



雖然存在增速放緩，但犀牛君判斷，這是行業(yè)良性增長的正常過程。當(dāng)下行業(yè)的信心和能力都處于一個(gè)較好的狀態(tài)，市場基本盤也持續(xù)穩(wěn)固，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出下處于一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定期，并且表現(xiàn)出下一階段可能的增長潛力。依然處于成長期的紀(jì)錄片，值得更多關(guān)注和信心。