2020的品牌主，在綜藝?yán)锲?/h1>
時間：2022-06-05 13:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-06-05 13:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文｜方正 編輯｜夏添 淡黃的長裙、乘風(fēng)破浪的姐姐、我給你張S卡...... 復(fù)盤2020年的綜藝市場，無人會質(zhì)疑頭部綜藝制造出圈效應(yīng)的能力，綜藝營銷似乎成了品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
但另一方面，“綜藝招商難”問題從去年延續(xù)至今，在短視頻強(qiáng)勢爭奪用戶注意力大背景下，相當(dāng)多品牌主認(rèn)為長視頻內(nèi)容回報太慢，且爆款難尋。
今年上半年疫情突降，又令本就艱難的綜藝招商雪上加霜，品牌方投放決策變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，頻頻駐足觀望。
而就在如此一波三折的2020年，犀牛君仍欣慰地看到一些綜藝營銷的成功案例。究其根本，是這些品牌主看到了綜藝IP對品牌知名度、形象塑造的背書作用，針對圈層用戶，各垂類綜藝玩出了種類不一的營銷新花樣。
告別了傳統(tǒng)粗放式的口播、壓屏、硬廣，各垂類綜藝與品牌方在內(nèi)容上深度共創(chuàng)、共融，匯成了2020年綜藝營銷的四大新趨向。
秀綜：伴“她”同行 2020年，“她”經(jīng)濟(jì)異軍突起。
婧、創(chuàng)、浪姐，三檔女團(tuán)選秀輪番上陣，“女性主義”聲量越叫越響，助推節(jié)目紛紛拿下超15個品牌商的贊助，很難想像這是疫情時期的綜藝招商表現(xiàn)。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》“姐姐們”憑無懼年齡的魅力吸粉無數(shù)，女性受眾對其產(chǎn)生強(qiáng)烈心理認(rèn)同和情感共鳴，節(jié)目總冠名梵蜜琳倡導(dǎo)“女人，以己為貴”的理念、宣傳廣告語“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”都深度契合獨(dú)立女性的價值觀傳達(dá)。
護(hù)舒寶則邀請“浪姐”藍(lán)盈瑩、吳昕、張含韻做品牌代言人，中插廣告在女生心中構(gòu)建起有記憶點(diǎn)的品牌標(biāo)識，與廣大女性進(jìn)行走心溝通，與節(jié)目一道給觀眾帶來體貼的陪伴感，女性觀眾很容易為情所動而發(fā)生消費(fèi)行為。
據(jù)悉，《浪姐》借“全民級綜藝”的出圈熱度狂攬17個品牌商贊助，一躍成為今年綜藝營銷最大黑馬。微商出身的梵蜜琳拿下冠名后，在公眾號帶貨“乘風(fēng)破浪的姐姐同款商品”，在私域流量領(lǐng)域完成對忠誠消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，堪稱“年度最具性價比廣告投放”。
開年第一爆的《青你2》牽手蒙牛真果粒花果輕乳，產(chǎn)品與節(jié)目青春正能量的價值觀一拍即合?！爱?dāng)花香遇到果粒，當(dāng)青春遇到你”的宣傳詞在節(jié)目間隙頻繁輸出，搭建選手與用戶情感聯(lián)結(jié)的橋梁，品牌陪伴用戶為選手加油。
蒙牛還巧妙借用“人設(shè)營銷”，將輕乳產(chǎn)品設(shè)定為“果?？偂钡慕巧?，扮演節(jié)目中練習(xí)生們訓(xùn)練表演和日常生活中的好伙伴，無縫融入節(jié)目的若干場景。
在《創(chuàng)造營2020》中，蒙牛純甄小蠻腰的“陪伴感”則由觀眾為選手“打call”的環(huán)節(jié)所承載。在微信上線“純甄小蠻腰小程序”，節(jié)目打造了一個“互動 打榜 帶貨”的全方位營銷閉環(huán)；觀眾掃描純甄瓶身二維碼，亦可獲得撐腰機(jī)會和小程序積分，打通品牌與節(jié)目的互動。
通過女團(tuán)選秀綜藝與品牌方深度聯(lián)動，此類綜藝都是借節(jié)目理念塑造品牌的“陪伴者”形象，深化用戶對品牌的認(rèn)同感、共情感。
喜綜：“笑點(diǎn)”強(qiáng)化品牌烙印 “笑點(diǎn)營銷”是2020綜藝的另一大亮點(diǎn)。
它主要受益于今年幾檔喜劇綜藝的強(qiáng)勢出圈。最突出的代表，一個是炒出“雪國列車CP”的《脫口秀大會3》，一個是捧出“德云九子搞笑天團(tuán)”的《德云斗笑社》。
伴隨《脫3》節(jié)目進(jìn)程越發(fā)激烈，“藍(lán)河好羊奶，一口笑果來！”、“好羊奶、選藍(lán)河”的品牌slogan在選手段子里被反復(fù)提及，加之節(jié)目創(chuàng)意中插的情景式表演，品牌在把觀眾逗笑的同時悄悄占領(lǐng)用戶心智。
事實上，在《脫3》的第一期節(jié)目中，李誕就開始運(yùn)用“笑點(diǎn)營銷”輸出藍(lán)河的品牌理念，他借用“藍(lán)河”諧音“難喝”的雙重意涵，用“藍(lán)河=難以喝到”的笑點(diǎn)令觀眾短時間內(nèi)迅速記住品牌名。
在《德云斗笑社》中，贊助商伊利谷粒多特為節(jié)目推出定制版產(chǎn)品，瓶身采用節(jié)目中師兄弟的“動漫IP形象”，在觀眾心中建構(gòu)起產(chǎn)品與節(jié)目的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。
節(jié)目中插劇場中，孟鶴堂與周九良的谷粒多主題歌相當(dāng)提神醒腦，借助視頻的笑點(diǎn)，“每天一瓶谷粒多，養(yǎng)生相聲多歡樂”、“長江后浪推前浪，谷法養(yǎng)生一起浪”的歌詞反復(fù)占領(lǐng)用戶心智，令看過節(jié)目的觀眾無法忘懷。
提到“笑點(diǎn)營銷”，主持人馬東可以稱得上這一派營銷方法論的鼻祖。他當(dāng)年在《奇葩說》一邊主持，一邊用自帶笑點(diǎn)的花式口播說廣告，不僅不引人反感，幽默智慧的語言本身就是對辯論內(nèi)容的有效補(bǔ)充，營銷手法頗受品牌主歡迎。
從愛優(yōu)騰芒公布的2021綜藝片單中，喜劇綜藝都成為各家重點(diǎn)布局的重點(diǎn)項目，相信品牌調(diào)性與“笑點(diǎn)營銷”契合的品牌主還有很多可挖掘的營銷結(jié)合點(diǎn)。
慢綜藝：品牌融入嘉賓日常 慢綜藝或許是最適合品牌植入的綜藝品類。
綜N代節(jié)目《向往的生活》不僅是國內(nèi)生活慢綜藝的鼻祖，而且一直深諳品牌自然植入之道。節(jié)目嘉賓吃早餐日常必備“江中猴姑米稀”，曾深刻改變了犀牛君的早餐飲食習(xí)慣。
在最新一季《向往的生活4》中，特侖蘇繼第三季后再次接下冠名，將產(chǎn)品融入節(jié)目嘉賓的日常生活體驗中，成功完成了綁定節(jié)目內(nèi)容的品牌聯(lián)想。
眾所周知，在多季的節(jié)目中，常駐嘉賓張子楓在節(jié)目中一天喝8瓶奶的事被傳為“養(yǎng)生佳話”。這意味著，張子楓其實一直在為特侖蘇變相帶貨，融入生活情景的植入沒有任何違和感，還給人留下喝特侖蘇有助長身體的健康理念。
特侖蘇在《向往的生活》里也絕不只“一瓶牛奶”那么簡單，它還是黃磊廚師愛不釋手的重要食材之一。黃小廚曾使用它研制出炸牛奶、牛奶刨冰、牛奶麥片等若干牛奶菜式，幫助品牌方解鎖了產(chǎn)品的花式用法，沒有比黃磊更好的帶貨示范了。
另一類慢綜藝植入案例來自于三檔“明星藝人獨(dú)居生活觀察類真人秀”，分別是愛奇藝的《我要這樣生活》，騰訊視頻的《讓生活好看》，以及優(yōu)酷的《看我的生活》。
三檔節(jié)目皆以明星的獨(dú)居生活為看點(diǎn)，傳達(dá)獨(dú)居青年一個人也要好好生活的理念，他們都成了RIO雞尾酒品牌營銷的試煉場。
“一個人生活，一點(diǎn)微醺，一刻自在”的產(chǎn)品理念，成功嫁接起節(jié)目嘉賓獨(dú)居的家庭場景，品牌勾連起嘉賓的情緒，令觀者在獨(dú)居房里產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而有下單的沖動。
不得不說，在生活類的慢綜藝中，將品牌產(chǎn)品自然帶入嘉賓生活日常，實在是與身處同場景觀眾發(fā)生情感共振的最佳場域。
綜藝 帶貨：重構(gòu)人貨場 “帶貨”無疑是近兩年綜藝界的頭號熱點(diǎn)。
當(dāng)綜藝行業(yè)遭遇疫情“黑天鵝”、招商難的雙重困境時，帶貨無疑為綜藝提供了一個全新的可具操作性的變現(xiàn)路徑。
“綜藝 帶貨”大致有兩種模式，一種是傳統(tǒng)綜藝內(nèi)嵌帶貨環(huán)節(jié)，一種是圍繞帶貨形式所制作的綜藝。
前一種的典型代表是《王牌對王牌5》，4月份的一期節(jié)目請到了“淘寶一姐”薇婭做嘉賓，錄制了一期直播帶貨專場。
當(dāng)期節(jié)目一開始，浙江衛(wèi)視演播廳秒變“綜藝版薇婭直播間”，主播薇婭與演員王耀慶在現(xiàn)場帶貨起了節(jié)目冠名商產(chǎn)品“VIVO X30 5G手機(jī)”，兩人以詼諧幽默的表演呈現(xiàn)這一段，自然融為綜藝節(jié)目的一部分。
換言之，節(jié)目是借用“帶貨直播”的形式，給冠名商產(chǎn)品做了一次變相的帶貨宣發(fā)。
“綜藝 帶貨”的模式之二就是帶貨綜藝。按類別劃分，或可分為主播競技型綜藝、好物推薦型綜藝和文化潮流創(chuàng)意型綜藝。
主播競技型以《奮斗吧！主播》《直播之城》為代表，以培養(yǎng)有潛力的帶貨主播為目標(biāo)開設(shè)的綜藝；好物推薦型以《鵝外驚喜》《只要你敢買》為代表，以主播好物分享產(chǎn)生實實在在購買力的綜藝；文化潮流創(chuàng)意型以《我在頤和園等你》《潮玩人類在哪里》為代表，結(jié)合文化潮流產(chǎn)業(yè)潛移默化引領(lǐng)帶貨的綜藝。
無論哪種帶貨綜藝，站在品牌主的視角，可看作是綜藝制作方給品牌方所做的定制版綜藝，節(jié)目中的帶貨環(huán)節(jié)直接促成品牌產(chǎn)品的銷售，是品牌方商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)階樣態(tài)。
這意味著，傳統(tǒng)的品牌營銷，是品牌主借用綜藝平臺進(jìn)行品牌露出、宣發(fā)；而與帶貨相結(jié)合的綜藝，直接過渡到對贊助商產(chǎn)品的帶貨，綜藝建構(gòu)了新的“人貨場”，且這里的“人”多半由明星擔(dān)綱，“場”為線上精品化的綜藝場景。
事實上，隨著直播帶貨日漸深入大眾生活，綜藝品牌營銷與帶貨的結(jié)合幾乎是必然，它直接解決了品牌主后鏈路的銷售環(huán)節(jié)，可看作是綜藝品牌營銷服務(wù)的全鏈路解決方案。
當(dāng)然，現(xiàn)階段綜藝與直播的結(jié)合還處在磨合期，一方面觀眾對“綜藝?yán)锍霈F(xiàn)帶貨環(huán)節(jié)”的接受度還不高，另一方面帶貨過于喧賓奪主會對綜藝內(nèi)容的可看性造成傷害，如何平衡兩者的內(nèi)容是需要全行業(yè)共同解決的問題。
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