互聯(lián)網(wǎng) 電影2.0時代的電影新生態(tài)

時間：2022-06-05 13:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 13:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

一個五年前的概念“互聯(lián)網(wǎng) 電影”被犀牛君重新翻了出來，五年后已經(jīng)有全新的迭代和詮釋。

今年的金雞電影節(jié)或許是一個觀察的節(jié)點。B站官宣了和壞猴子影業(yè)的合作，雙方將共同發(fā)起青年導演扶持計劃，并將深度參與壞猴子影業(yè)的“72變電影計劃”，與計劃內(nèi)的電影進行出品、宣發(fā)等環(huán)節(jié)的合作。



另一個例子是獲金雞獎影后提名的電影《空巢》，正是今年初在快手首映的第一部電影。

而抖音與電影的故事已經(jīng)可以上溯到三年前，從“吃芒果”的模仿橋段成為站內(nèi)爆款、助推《前任3：再見前任》拿下19.41億票房，抖音就已經(jīng)是行業(yè)最重要的電影宣發(fā)平臺之一。三年后，抖音的電影生態(tài)也已經(jīng)長出更多觸角。

日活6億的抖音、3億的快手和月活1.97億的B站先后開始深入電影行業(yè)，它們所裹挾的流量池和平臺生態(tài)，注定會給行業(yè)帶來諸多變數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng) 電影2.0的全新故事正在展開。

或可概括這一階段的特征。一方面是對互聯(lián)網(wǎng)既有的宣發(fā)推廣功能進一步深化，另一方面，在1.0時代票務(wù)和宣發(fā)之外開發(fā)更多角度，打開了電影上下游的更多可能性，并在一定程度上表現(xiàn)出下一階段整個產(chǎn)業(yè)鏈線上化的某種端倪。

認為中短視頻平臺僅僅是給行業(yè)打助攻的看法已經(jīng)不合時宜，現(xiàn)在，它們漸漸有了能決定比賽走向的能力。

互聯(lián)網(wǎng) 電影2.0

賦能電影生態(tài)全鏈

一如1.0時代，抖快入局電影行業(yè)從宣發(fā)起步。

目前抖音和快手已經(jīng)形成了一套行之有效的電影宣發(fā)策略：首先建立電影官方賬號發(fā)布官方物料，然后制造站內(nèi)話題，并通過聚集的明星達人參與形成聲量，進而在全平臺形成UGC裂變實現(xiàn)話題擴散，并通過直播和道具等實現(xiàn)更多觸達。

這一套模型，從《前任3》到現(xiàn)在已經(jīng)基本完善。近期最成功的例子或許是票房12天破億的年度黑馬《喜寶》，通過在抖音和快手釋放的視頻物料，實現(xiàn)了貓眼連續(xù)三天想看日增破萬。#電影喜寶#話題在抖音累計播放達7億次；在快手上，《喜寶》先后有三個話題登陸熱搜前列。



還有近期大量購進老片的B站，被粉絲戲稱為“嗶哩嗶哩礦業(yè)公司”，從中下游逐漸向上發(fā)展。今年8月，B站以5.13億港幣入股歡喜傳媒，持股9.9%，雙方宣布將在影視內(nèi)容、流媒體等領(lǐng)域展開深度合作，B站今年的爆款劇《風犬少年的天空》還有《奪冠》獨播都源于此。



而B站則以獨特的平臺文化成為這些內(nèi)容的價值放大器。首先是Z世代受眾的高度聚集成為B站宣發(fā)的巨大流量優(yōu)勢，其次是全平臺造梗、玩梗和二創(chuàng)的PUGV產(chǎn)出能效。比如《奪冠》獨播，不但同步上線了150分鐘的紀錄片，更推出了《說唱新世代》四位女選手打造的定檔曲《熱愛》。不同于傳統(tǒng)視頻平臺上線電影的進一步形成消耗，B站的排播思路一定程度上形成了內(nèi)容增值，打開播放下游的全新玩法。



以既有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，抖音、快手和B站分別開始觸達上下游。

抖快早就有意識推動電影業(yè)務(wù)的常態(tài)化。早在2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)等六家影視公司達成戰(zhàn)略合作，共同推出包括雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源、音樂賦能四個方面的“視界計劃”；同年9月?？焓诌\營主體“快手科技有限公司”經(jīng)營范圍新增電影發(fā)行、電影制作兩項業(yè)務(wù)。

除了“視界計劃”，抖音與其母公司字節(jié)跳動都在嘗試進入電影行業(yè)上游。比如北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司成為《我和我的祖國》《唐人街探案3》出品方，此外抖音文化（廈門）有限公司成為《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》《赤狐書生》和《拆彈專家2》等四部電影出品方。



比如電影“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”趨勢在今年的加速，也是抖音和西瓜視頻首先發(fā)力，先后免費上線《囧媽》和《大贏家》，打通電影的線上發(fā)行渠道。值得一提的是，西瓜視頻也正在大力扶持創(chuàng)作者生態(tài)，強化平臺的內(nèi)容產(chǎn)出能效，未來也可能與電影生態(tài)有更多融合。

值得注意的還有字節(jié)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學的一系列布局，今年11月初還剛剛成為掌閱科技的第三大股東，其構(gòu)建IP生態(tài)的動向被認為是其開發(fā)自制內(nèi)容的前期布局。

快手并沒有被落下。除了在電影宣推方面的發(fā)力，近期其與一系列電影節(jié)的合作也備受矚目，包括平遙國際電影展今年的開幕片《煙火人間》，就是以快手平臺800多段短視頻拼接而成。今年10月快手還作為獨家短視頻、直播合作伙伴參與了北京電影學院70周年校慶，并發(fā)布了培養(yǎng)共建青年影人的計劃。



B站建立的嗶哩嗶哩影業(yè)近年來參與出品的包括紀錄片《我在故宮修文物》、《愛情公寓》大電影以及明年春節(jié)檔的《新神榜：哪吒重生》等，整體來看多數(shù)是試水性質(zhì)，但其在動畫電影出品方面顯然具有優(yōu)勢，此前國創(chuàng)發(fā)布會剛剛公布了一系列項目。

這似乎是貓眼、淘票票和愛優(yōu)騰在“互聯(lián)網(wǎng) 電影”時代故事的再現(xiàn)，以平臺獨家優(yōu)勢切入電影行業(yè)，進而打開上下游空間實現(xiàn)利益最大化。所不同的是，以中短視頻平臺為代表的“互聯(lián)網(wǎng) 電影”2.0更系統(tǒng)也更深入，來得也更快。

如果說1.0時代的最大特征是實現(xiàn)了線上票務(wù)、數(shù)據(jù)透明和精細化宣發(fā)，那么2.0時代的特征不但進一步成為宣發(fā)能效的放大器，更以短視頻機動靈活的露出、UGC創(chuàng)作的滾雪球式推廣實現(xiàn)了電影內(nèi)容的長線效應(yīng)并提升附加值，以不同深度完善從出品、制作、宣傳、票務(wù)、上線播放等產(chǎn)業(yè)全鏈條，進而實現(xiàn)更多層面的孵化。

犀牛君判斷，以抖音、快手和B站為代表的中短視頻平臺，其對電影行業(yè)的影響還未完全釋放。

抖音快手B站的電影之路

能走多遠？

為什么是中短視頻平臺？

首先應(yīng)該看到的是，作為新興的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，抖音、快手和B站的用戶年齡圈層和電影市場的高度一致。

綜合三家數(shù)據(jù)可以看到，主要用戶集中在40歲以下。而根據(jù)燈塔發(fā)布的2019中國電影市場用戶觀影報告顯示，20-29歲人群占據(jù)購票用戶主流。當這部分市場受眾在中短視頻平臺極大聚集，電影行業(yè)勢必擁抱這些互聯(lián)網(wǎng)新貴，包括王家衛(wèi)、陳凱歌、張藝謀、馮小剛與抖音合作推出多款電影濾鏡，同樣是貼近年輕人市場的舉措。



其次，用戶粘性和內(nèi)容創(chuàng)作力打開了更多可能。

根據(jù)抖音和快手的公開信息，前者去年一年的創(chuàng)作者數(shù)量增長達到1.3億人，后者的創(chuàng)作者達到月活用戶的27%；而B站三季度月活躍創(chuàng)作者就有170萬，同比上升了51％。不但成為提升用戶粘性的利器，也極大擴充了平臺內(nèi)容池，在更多垂類上打開用戶需求。

一方面，不同垂類內(nèi)容和創(chuàng)作者為電影營銷打開了空間，帶動平臺傳播聲量的同時更在內(nèi)容層面上深度聯(lián)動。此前B站獨播《奪冠》，許多UP主推出的解說視頻帶動群體共情；又如快手上有超過1050萬非遺創(chuàng)作者，在講述川劇團故事的電影《活著唱著》宣傳時曾發(fā)起視頻挑戰(zhàn)賽。



另一方面，整個內(nèi)容生態(tài)的生長，也成為這些平臺儲備內(nèi)容和人才的某種路徑。

最直接的例子就是目前幾家平臺都在發(fā)力的短劇。以快手為例，拿出超百億流量對短劇進行扶持，目前已經(jīng)產(chǎn)生了一些具有頭部效應(yīng)的創(chuàng)作者，比如千萬粉的御兒，此前已上線了單片付費電影《大御兒之煙花易冷》；另一位紅人寶哥也制作了長片《他是我兄弟》，18萬人付費觀看。



從整體看，抖音、快手和B站的發(fā)展態(tài)勢都很明顯。

傳統(tǒng)電影行業(yè)正在對三家張開懷抱，類似B站和壞猴子影業(yè)的合作或?qū)⒓铀俪霈F(xiàn)。貓眼和抖音剛剛宣布升級在智能宣發(fā)層面的合作，將抖音小程序“想看”數(shù)據(jù)與貓眼“想看”進行全面打通。貓眼早在2018年就打通了在抖音小程序的購票功能，今年初貓眼專業(yè)版還上線了新功能“抖音熱度榜”，此次已經(jīng)是雙方的進一步深化合作。

同時平臺自有生態(tài)將進一步切入電影生態(tài)，不僅作為營銷的一部分，也以內(nèi)容、創(chuàng)作者、垂類生態(tài)等更多樣態(tài)給市場及行業(yè)帶來改變?；蚩烧J為短劇場是幾家平臺孵化內(nèi)容的一種初級階段。正如在互聯(lián)網(wǎng)視頻初期所出現(xiàn)的盧正雨、叫獸易小星、大鵬、五百等網(wǎng)生創(chuàng)作者，以UGC內(nèi)容起家積累聲量最終切入電影行業(yè)，同樣的故事或許正在各平臺醞釀。

而分別從三家平臺來看，問題與潛力并存。

抖快在用戶數(shù)量級上相對于B站有明顯優(yōu)勢，這代表著更大的市場和更多的垂類生態(tài)；同時，國民級APP的全內(nèi)容覆蓋也是B站尚未達到的，擁有更豐富的內(nèi)容儲備和產(chǎn)出能效。

而B站相對于抖快而言，則憑借多年經(jīng)營的社區(qū)生態(tài)擁有更強的用戶粘性和互動需求，此外在一些具體垂類也具有更突出的內(nèi)容優(yōu)勢。

雖然目前仍稱之為“中短視頻平臺”，但目前各平臺突破時長限制的趨勢已經(jīng)很明顯，持續(xù)打通與電影的邊界。

2020年已經(jīng)成為一個契機，電影行業(yè)泡沫收縮，版權(quán)內(nèi)容價格下降，主要公司資金鏈緊張，在這種情況下，行業(yè)對自帶流量、資金和潛在內(nèi)容的中短視頻平臺的需求進一步放大，抖音、快手和B站面對的是一個降低的門檻。在鋪平的賽道上，三家正在跑步前進，可預(yù)測的是，它們還不會馬上停下。