五大關(guān)鍵詞，數(shù)讀2021年劇集市場趨勢

時間：2022-06-07 12:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 12:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

為《掃黑風(fēng)暴》攥緊過拳頭，也為八通大廈“土崩瓦解”熱血沸騰；

為《你是我的榮耀》全程姨母笑，也為“巡視器戶外實驗”上頭地查過資料；

為《愛很美味》一次次淚目，也為“女人下定決心的那一天，就是她最美的一天”恨不得起立鼓掌。

2021年我們留在劇集視頻里的時光，正在凝聚為陪伴與記憶的一部分。而對于行業(yè)來說，回顧這一年劇集市場的發(fā)展，一些趨勢可以為下一階段的發(fā)展提供參考。

比如主旋律劇集在今年進(jìn)入爆發(fā)期，出現(xiàn)了《山海情》《覺醒年代》《功勛》《掃黑風(fēng)暴》等年度爆款；其次，作品的熱度與口碑更加趨同，大眾審美的躍遷與行業(yè)生產(chǎn)力升級正在完成相遇；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步形成了今年出現(xiàn)多部“小而美”黑馬的市場現(xiàn)象。

結(jié)合Vlinkage發(fā)布的《2021年劇集觀察》、藝恩數(shù)據(jù)的《2021年國產(chǎn)劇集市場研究報告》這兩份報告的數(shù)據(jù)，可以對劇集市場做更深入的整體回顧。從五大關(guān)鍵詞進(jìn)行觀察：上新、播出方式、口碑、爆款和類型。

上新：產(chǎn)量穩(wěn)定輸出

高質(zhì)量網(wǎng)劇占比提升

根據(jù)Vlinkage報告，2021年劇集網(wǎng)絡(luò)平臺上新臺網(wǎng)劇117部，純網(wǎng)劇267部，累計384部，整體上近四年數(shù)量基本持平，報告判斷劇集市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)能相對穩(wěn)定的階段。

而藝恩報告指出，雖然整體數(shù)量并未出現(xiàn)大的變化，但劇集播映指數(shù)有一定上揚，平均值整體上升了3.7%至46.63；其中網(wǎng)絡(luò)劇上升6.5%，在播映指數(shù)TOP50的劇集中網(wǎng)劇達(dá)到30部，高質(zhì)量網(wǎng)劇占比在提高。此外近年來行業(yè)發(fā)力的20集以下短劇也以網(wǎng)絡(luò)劇為主，達(dá)到短劇總量的88.5%，騰訊視頻在其中占比最高達(dá)29.8%。

這種觀察與近年來行業(yè)發(fā)展的整體趨勢是吻合的。隨著視頻平臺運營更加成熟，逐漸形成了行業(yè)內(nèi)圍繞著視頻平臺的內(nèi)容產(chǎn)出生態(tài)，且在2020年各平臺都有提出內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化的需求。



通過對上新數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量的觀察，能看到劇集行業(yè)生產(chǎn)力在2021年仍處于一個上升曲線，尤其是網(wǎng)劇已經(jīng)進(jìn)入各平臺加強自制能力的紅利期?？梢哉J(rèn)為，劇集行業(yè)的發(fā)展勢頭依然向好。

播出方式：

獨播大勢所趨，聯(lián)播渠道擴容

去年犀牛君曾對網(wǎng)絡(luò)端劇集播出方式的趨勢做過觀察，發(fā)現(xiàn)一些重點內(nèi)容開始選擇純網(wǎng)聯(lián)播。在2021年，獨播與聯(lián)播的選擇依然是觀察網(wǎng)劇運營的一種關(guān)鍵視角。

兩份報告都突出了獨播仍然是網(wǎng)絡(luò)上新劇集的主要播出方式。其中藝恩數(shù)據(jù)指出獨播劇今年占比在69.5%，較去年有一定回落。但也應(yīng)該看到，獨播劇播映指數(shù)TOP10中基本是今年成績突出的頭部內(nèi)容，騰訊視頻和愛奇藝各占五席，騰訊視頻的《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》占據(jù)前兩位。對于這些品質(zhì)突出、具有爆款相的作品，獨播仍然是平臺吸引觀看、轉(zhuǎn)化付費的主要播出方式。



但聯(lián)播內(nèi)容仍然呈現(xiàn)增長趨勢，這一方面受平臺降低內(nèi)容成本和風(fēng)險的思路影響，另一方面也為平臺實現(xiàn)儲備量擴容，保證了排播內(nèi)容的豐富性。其中一些純網(wǎng)內(nèi)容依靠口碑破圈后，也能通過多平臺聯(lián)動實現(xiàn)共振，如今年的《你是我的城池營壘》《司藤》都實現(xiàn)了較好的成績，后者更成為上半年中小成本黑馬的代表，連續(xù)三個月位居各熱播榜前列，全網(wǎng)熱搜100 。

可以判斷，對平臺的不同價值，決定了獨播與聯(lián)播兩種播出方式還將長期并存。且隨著行業(yè)制作能力的提升，聯(lián)播劇中闖出黑馬也不會是偶然事件。

口碑：頭部口碑內(nèi)容引領(lǐng)熱度

今年的劇集更好了嗎？Vlinkage報告統(tǒng)計今年劇集的豆瓣平均分為5.71，較去年的6.09分有一定下滑。但這或許需要考慮到當(dāng)下觀眾評分進(jìn)一步兩極分化的趨勢，以三部豆瓣9分 主旋律劇為代表，在觀眾觀劇偏好的影響下，可以看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易獲得好的口碑表現(xiàn)，犀牛君此前也統(tǒng)計過，上一次一年內(nèi)出現(xiàn)三部9分劇還要追溯到2014年。



同時，頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量仍保持了水準(zhǔn)。Vlinkage統(tǒng)計顯示豆瓣7.5分 的劇集有21部，騰訊視頻13部，愛奇藝12部，優(yōu)酷11部；獨播內(nèi)容方面，騰訊視頻相對更多達(dá)到5部。

比較明顯的是，口碑與熱度的趨同效應(yīng)更加明顯，用戶觀感進(jìn)一步成為衡量作品綜合影響力的重要維度。這一是代表了觀眾對內(nèi)容本身的回歸，市場的成熟與用戶審美提升；二是觀眾采信渠道更加豐富，除了評分，短視頻和社交平臺等大眾話語渠道也提供了更綜合的信息來源。

從長遠(yuǎn)來看這對行業(yè)是有益的，尤其是進(jìn)一步為中小成本內(nèi)容精品帶來機遇，也成為今年中小成本黑馬迭出的關(guān)鍵背景。如騰訊視頻的《愛很美味》《御賜小仵作》等作品憑借口碑出圈后，憑借女性、職場等話題以及題材創(chuàng)新分別帶動了觀劇熱度。市場“內(nèi)容為王”的需求與產(chǎn)業(yè)升級相遇，正在帶來更多行業(yè)發(fā)展空間。

爆款：主旋律爆發(fā)之年

小而美成市場新寵

2021年劇集領(lǐng)域的一個關(guān)鍵現(xiàn)象是主旋律內(nèi)容的全面開花。這一方面與近兩年的獻(xiàn)禮需求有關(guān)，另一方面隨著風(fēng)格多元化和減齡化，主旋律內(nèi)容的市場空間和活性都在快速提升，并形成了內(nèi)容產(chǎn)出的行業(yè)性鋪開，更成為視頻平臺的發(fā)力重點。

從Vlinkage報告統(tǒng)計的主旋律劇集播放指數(shù)TOP15榜單來看，一是能看到頭部內(nèi)容都實現(xiàn)了較高熱度，5部作品熱度達(dá)到80 ，排名第一的《掃黑風(fēng)暴》網(wǎng)播指數(shù)更是達(dá)到90 ，驗證了主旋律劇的市場競爭力；二是在這15部作品中，視頻平臺自制或出品內(nèi)容達(dá)到5部，表現(xiàn)出在主旋律領(lǐng)域的發(fā)力姿態(tài)，其中騰訊視頻有《掃黑風(fēng)暴》《啟航：當(dāng)風(fēng)起時》2部，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV各1部。

騰訊視頻的《掃黑風(fēng)暴》成為今年主旋律題材熱度的一個驚喜，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，劇集上線以來累計播放量達(dá)59.3億次，微博相關(guān)話題閱讀量超386億。該劇還帶動了觀眾極高的觀劇熱情和互動意愿，根據(jù)《騰訊視頻年度觀察》，其彈幕區(qū)討論案情的發(fā)言700萬 ，用戶在頭像上使用“綠藤群眾”掛件也超過506萬次。

此外如前文提到的，今年劇集領(lǐng)域的另一個現(xiàn)象就是“小而美”的中小成本黑馬成為常態(tài)，女性題材在這方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，藝恩數(shù)據(jù)小而美劇集好評度TOP10前三位《愛很美味》《御賜小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》都以女性視角展開，前兩部都在騰訊視頻獨播。

其中，《愛很美味》憑借輕快的節(jié)奏和“接地氣”的人物、故事，在年底諸多大劇競爭中突出重圍，近六萬人在豆瓣評分最高達(dá)8.4分，在口碑支撐下播放量劃出上揚線，目前達(dá)3.5億；《御賜小仵作》更在無明星加持的情況下實現(xiàn)了破13億播放量，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)45.4億。



在Vlinkage報告統(tǒng)計的豆瓣高分小而美劇集TOP10中，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV分別占6部、4部、3部、2部。各平臺都有代表作，可見小而美黑馬在今年的普遍性；或可認(rèn)為，這類強口碑帶動的黑馬內(nèi)容可能會影響平臺制作和排播劇集的思路和邏輯。

類型：垂類內(nèi)容精品化

家庭劇等傳統(tǒng)題材煥新

類型化賽道仍然是市場主流。根據(jù)Vlinkage統(tǒng)計的網(wǎng)播指數(shù)榜單，排行前五的《你是我的榮耀》《斗羅大陸》等劇都有較強的類型元素，而非傳統(tǒng)意義上的“合家歡”內(nèi)容。

藝恩報告顯示，愛情、古裝和都市類型在過去一年上線的劇集中占比最高，分別達(dá)到30%、22.3%和17.6%。其中愛情劇占比提升最明顯，也出現(xiàn)了多部表現(xiàn)較好的作品，比較有代表性的是騰訊視頻的《你是我的榮耀》，上線后累計播放量超41億，微博相關(guān)話題閱讀量445億 ，成為年度爆款之一。

古裝劇相對來看播放數(shù)量和熱度有一定回落，但仍有《斛珠夫人》《贅婿》《斗羅大陸》等表現(xiàn)良好；都市類型方面，家庭劇這一傳統(tǒng)題材的煥新成為關(guān)鍵現(xiàn)象，或可認(rèn)為表現(xiàn)出了某種內(nèi)容審美和大屏觀看習(xí)慣的回歸，其中騰訊視頻的《喬家的兒女》位居好評度榜一，播放量達(dá)24.9億，相關(guān)話題獲得了廣泛共鳴。



近年來一些類型的發(fā)展勢頭也獲得延續(xù)。比如現(xiàn)實主義題材，騰訊視頻的《喬家的兒女》《啟航：當(dāng)風(fēng)起時》等以較長時間跨度展現(xiàn)時代變遷和人民生活的內(nèi)容都收獲了較好的口碑；騰訊視頻獨播的《雪中悍刀行》在年底異軍突起，延續(xù)了男頻內(nèi)容的市場升溫，在同期表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢；《司藤》《愛很美味》《御賜小仵作》則以高質(zhì)量和話題度，打開了女性題材的更多空間。

整體回顧2021年的劇集市場，行業(yè)內(nèi)容能力的提升與更具活性的市場，以及更多具有活力的題材和類型，正為下一階段的發(fā)展帶來利好。