這部新片為什么能拉滿跨年儀式感？

時間：2022-06-07 16:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 16:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜夏添

在情緒營銷成為熱議話題的當下，觀影儀式感亦被愈來愈多的影片所重視。

儀式感，是放大觀眾觀影情緒的最佳途徑之一。

一次精準的儀式感營銷，除了營造觀影氛圍之外，能夠為觀眾帶來的還有更強烈的離場感，以此來充分放大觀眾的觀影情緒，并自發(fā)在社交平臺上進行二次傳播。

因此，如何運用好與電影相匹配的儀式感，在增強傳播的基礎上充分表達影片特質，一直以來都是打造儀式感營銷的難點所在。

而即將在跨年檔上映的年度溫暖大片《穿過寒冬擁抱你》，便為電影行業(yè)留下了一個全新參考答案。



觀影儀式感極致化

每每提起電影的儀式感營銷，恐怕大部分人首先想到的會是五花八門的愛情片。

愛情片的確具備儀式感營銷的天然基因。

從每年定檔情人節(jié)、七夕上映的愛情主題節(jié)日新片，到圍繞1314、520、521等特殊時間節(jié)點展開的特殊日期營銷。對于愛情片，這種營銷手段可謂是屢試不爽。像前段時間上映的一部無知名卡司、無IP、無檔期的“三無電影”，甚至憑借發(fā)掘9月9日這個新的紀念日檔期而一舉成為一匹小黑馬。

近年間，隨著跨年檔的興起，儀式感營銷這種點燃觀眾情緒的手段也成了跨年檔電影的必選。即便是受眾群體非常有限的文藝電影，也曾有過借助儀式感營銷打破圈層突入主流市場的成功先例。

將在今年跨年檔上映的《穿過寒冬擁抱你》同樣選擇了儀式感營銷的策略。不過相較于過往同檔期影片，這部影片在營銷模式上的升級尤為值得我們關注。

昨日，《穿過寒冬擁抱你》宣布正式開啟預售，并將在首映日12月31日22：02分舉辦2022場“擁抱跨年”零點場觀影活動。根據(jù)活動介紹，在影片放映至2022年1月1日0點1分后，大銀幕上將出現(xiàn)特別字卡“擁抱吧，就現(xiàn)在！”提示觀眾，相互擁抱，溫暖迎接2022年。



一方面，提前22天率先開啟預售這種近乎于搶跑的舉動，主要源自片方對影片品質與映前熱度的信心。

截至目前，《穿過寒冬擁抱你》的貓、淘累計想看人數(shù)突破70萬人大關，在同檔期項目中處于領跑位置。而在抖音電影榜中，該片也以582.2萬熱度位居同檔期項目首位。這樣一部典型的未映先熱新片，在足夠長的預售周期中將會有更加充足的發(fā)揮空間。

另一方面，開啟零點場觀影，更像是一次順勢而為的突破。

首先，作為一部跨年檔新片，《穿過寒冬擁抱你》通過策劃“擁抱跨年”活動，有望打造出更加充分的跨年儀式感，用“2021年最后一場電影，2022年第一個擁抱”的形式感營造出良好的觀影氛圍。

其次，之所以是順勢而為，也源自零點場觀影的儀式感本身就同《穿過寒冬擁抱你》的主題、內容相契合，這絕非一次空有儀式、賣弄噱頭的營銷。

《穿過寒冬擁抱你》以武漢為故事舞臺，講述了一群不同職業(yè)不同身份的普通人們，在疫情期間為守護彼此挺身而出。這種大時代背景下的小人物故事，更容易引起觀眾的共情，而上映日期又時值冬季，同樣與影片片名、內容形成了呼應。



電影中，人們在寒冬中做下了“等解封的那天，我們在鸚鵡洲大橋上碰頭”的美好約定。現(xiàn)實中，今年既是60年以來最冷的一個冬天，也是疫情以來的第三個寒冬。

也是在電影中，這些小人物們用溫情融化了凜冬的寒意；而在現(xiàn)實里，觀眾也能通過“擁抱跨年”找到更強的現(xiàn)實共鳴。銀幕內外遙相呼應，可以讓觀影儀式感與情緒得到極致化的放大。

儀式感營銷的三層進階

進一步來看《穿過寒冬擁抱你》的“擁抱跨年”活動。在將觀影儀式感效果推向極致的背后，還體現(xiàn)了儀式感營銷的三層進階。

第一層是更強的跨年儀式感。

在跨年儀式感營銷不再罕見的當下，如何把跨年營銷玩出新意，也變得愈發(fā)考驗片方水準。

據(jù)悉，《穿過寒冬擁抱你》零點場觀影活動中，片方將在影片片尾投放時長5.20秒的特別字卡“擁抱吧，就現(xiàn)在！”。通過這種別出心裁的“擁抱彩蛋”，強化影片的溫暖與儀式感，以求打造出銀幕內外一同“穿過寒冬擁抱你”的儀式場景。

第二層是更精妙的數(shù)字巧思。

儀式感的成立很大程度上都是與數(shù)字掛鉤。而《穿過寒冬擁抱你》所做的，就是將多個擁有儀式感的紀念數(shù)字組合，營造出更極致的觀影儀式感。

2022場零點場，代表著即將到來的新的一年；5.20秒的彩蛋時長，既是告白數(shù)字的象征，又為“擁抱跨年”注入了更深刻的含義；選擇在12月24日舉辦的點映，適逢平安夜，用美好的象征來呼應電影主題與對現(xiàn)實的寄托；還有12月31日的公映日選擇，也用跨年夜這個特殊的時間，為觀眾制造了擁抱跨年的可能。

這些數(shù)字背后的溫暖寓意，是身處疫情之中的普通人們最樸素的情感寄托，同時也與影片內核的溫情感動形成了共振。在辭舊迎新之際，就用“擁抱跨年”來慶祝此刻，在飆升的情感濃度中，銘記這份溫暖。



第三層是更全面的營銷策略。

一切電影營銷手段都在追求用可控的投入來盡可能多地提升傳播效果，但打出賣點容易，將賣點轉化為實在的熱度乃至票房數(shù)字卻是真正的難點所在。

我們注意到，這一次，《穿過寒冬擁抱你》“擁抱跨年”活動的一個看起來很細微的舉動，卻有望讓活動效果增強許多。

針對此次零點場次，影片片方特別制作了跨年零點場次的信息模版，供各影院根據(jù)自行需求修改。



這樣一張看似簡單的信息模板，一來做到了直達行業(yè)下游影院方，有助于參與零點放映的影院更加有針對性地吸引客源，有望切實地提升傳播力，乃至于提高營銷的轉化率。

二來，這種更貼心的宣傳設計，其實也補全了從前互聯(lián)網營銷中更容易被忽略的下游環(huán)節(jié)。于行業(yè)而言，是一次電影儀式感營銷的整體性策略升級。

“擁抱跨年”的想象空間

回顧過往跨年檔電影，無論是否舉辦了零點觀影活動或是進行特殊營銷，大多都能得到檔期紅利加成。也就是說，僅看跨年檔本身，就是非常吸引人的看點。

而在《穿過寒冬擁抱你》“擁抱跨年”儀式感加持下，讓這部已經足夠吸睛的作品，在市場表現(xiàn)方面有了更大的想象空間。

當然不可忽視的是，檔期環(huán)境也是決定影片市場表現(xiàn)的一環(huán)。

根據(jù)目前檔期格局，進入跨年檔的新片一共有五部，但在題材上并未出現(xiàn)太多重合。在這一方面，新片們都擁有充分的檔期空間來進行差異化競爭。

映前熱度持續(xù)領跑的《穿過寒冬擁抱你》，本身在演員陣容上就比較有號召力，集結了黃渤、賈玲、朱一龍、徐帆、高亞麟、吳彥姝、許紹雄等一眾實力派演員，如今又有了“擁抱跨年”的儀式感為相通的電影主題、內容帶來加成。這樣一部與跨年檔為之契合的作品，更有潛力成為觀眾們的電影院跨年之選。



截至12月10日13時，《穿過寒冬擁抱你》首日預售票房已經突破570萬，在同檔期影片中位列首位。其中，二線及以下地區(qū)城市占據(jù)了超過85%的票房產出?？梢姟皳肀Э缒辍被顒釉谙鲁潦袌霁@得了良好的反饋，有相當可觀的票房號召力。



正如在昨日一同釋出的終極海報中，以黃渤、賈玲等一眾主演們在鸚鵡洲大橋旁的櫻花樹下露出燦爛笑容。他們終將在互相扶持中穿過寒冬、擁抱彼此，觀眾也將在“擁抱跨年”的溫暖與觀影的感動中，迎來嶄新的2022年。

我們期待著，擁有極致的觀影儀式感《穿過寒冬擁抱你》，在接下來為觀眾帶來更多驚喜。