萬物皆可聯(lián)名，品牌如何才能掌握跨界聯(lián)名的“流量密碼”？

時(shí)間：2022-06-08 09:48:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 09:48:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2022年了，“聯(lián)名”依然是品牌宣傳中的營銷熱詞。

這幾年，個(gè)性化浪潮席卷消費(fèi)環(huán)境，跨界越來越多，聯(lián)名早就成為各大品牌通力合作的一種營銷手段。

看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌，卻能在聯(lián)名之后，給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)理由，也許這就是諸多品牌熱衷于大開腦洞跨界聯(lián)名的原因之一。



雖說跨界本身并沒有錯(cuò)，但品牌唯有真正戳中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能撬動(dòng)廣泛的共鳴。

品牌聯(lián)名成“流量密碼”

在品牌跨界營銷中，什么樣的品牌聯(lián)名才能共同出圈？

品牌們紛紛玩出新花樣：比如具有創(chuàng)造力和想象力的包裝設(shè)計(jì)；出圈的跨界聯(lián)名活動(dòng)和產(chǎn)品……這些趨勢(shì)構(gòu)成了品牌營銷出圈的創(chuàng)意公式。



這不，網(wǎng)紅椰樹34年的首次聯(lián)名來了。一個(gè)在椰汁圈，一個(gè)在咖啡圈，瑞幸咖啡跟椰樹聯(lián)名合作上線新品“椰云拿鐵”直接刷屏了朋友圈。

瑞幸和椰樹的聯(lián)名，將椰樹椰汁極具標(biāo)志性的“土潮”風(fēng)格的設(shè)計(jì)，運(yùn)用在了瑞幸椰云拿鐵的杯套和包裝紙袋上，讓人過目難忘。能夠提升用戶對(duì)內(nèi)容的熟悉感，大大降低營銷認(rèn)知成本，快速增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品好感。



不僅瑞幸，很多品牌，用過這樣的手段，將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌結(jié)合在一起，相互取長，相互融合，創(chuàng)造出具有新意與活力的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者看到了品牌的可塑性與可能性，真正地做到了互利共贏。

有效聯(lián)名中，品牌可以利用對(duì)方的品牌影響力與消費(fèi)群體，來拓展自身品牌影響邊界，放大品牌的優(yōu)勢(shì)或者改變用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。成熟品牌可以借助和網(wǎng)紅、潮流品牌合作來為品牌增加活力。



比如當(dāng)泡泡瑪特的盲盒成為年輕人眼中的網(wǎng)紅時(shí)，好利來等品牌爭相和泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款產(chǎn)品，讓買食品變得和拆盲盒一樣充滿驚喜。



蒙牛純甄去年曾和輕奢品牌MOSCHINO聯(lián)名。MOSCHINO品牌的輕奢形象，讓純甄潮、酷的形象得到進(jìn)一步的鞏固，進(jìn)一步拉高用戶的好感度，幫助品牌搶占目標(biāo)消費(fèi)者的高端酸奶心智資源。



旺旺還與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名推出了“黑膠唱片”雪餅，并打造了定制單曲，一時(shí)間火遍全網(wǎng)，先后推出聯(lián)名彩妝、奶茶、服裝的旺旺，借著聯(lián)名風(fēng)，又在年輕人中火了一把。

有效的跨界聯(lián)名營銷第一原則是必須要具備出圈價(jià)值的，要么可以增加品牌調(diào)性，要么增加出圈的流量，與產(chǎn)品相結(jié)合，產(chǎn)生交易消費(fèi)。品牌聯(lián)合、品牌跨界的價(jià)值在于創(chuàng)造話題、創(chuàng)造流量、吸引流量，這才是品牌聯(lián)合營銷的價(jià)值。

捷徑不好走，聯(lián)名易翻車

聯(lián)名雖然是各大品牌最愛整的活兒。有些品牌的聯(lián)名真的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利共贏，屬于粉絲品牌雙歡喜，但有的品牌聯(lián)名令人一言難盡。

在以往的跨界名單上，喜茶可以說是“王者段位”的選手。喜茶已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了七十多個(gè)品牌，但是數(shù)量并不代表質(zhì)量，喜茶的聯(lián)名翻車案例已經(jīng)比比皆是。



最近，喜茶與藤原浩的聯(lián)名了，聯(lián)名周邊贈(zèng)品一出來，就引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽，在贈(zèng)送的徽章上，寫著「喜茶愚人節(jié)限定爆炸頭徽章」。

被網(wǎng)友吐槽這是把愚人節(jié)的囤貨拿出來重新修改下當(dāng)做了新聯(lián)名的限量周邊嗎，是割韭菜嗎？這個(gè)翻車見仁見智，品牌多少是有點(diǎn)不走心了。



更有之前的喜茶和威猛先生的聯(lián)名了，不少網(wǎng)友表示“引起不適”，把奶茶和潔廁靈聯(lián)系起來，只能說喜茶聯(lián)名翻車翻得不冤。

由肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲盒，兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界營銷直接點(diǎn)燃了流量。一經(jīng)發(fā)布，瞬間俘獲了不少人的心。但當(dāng)“代吃”等沖上熱搜，肯德基盲盒也開始引發(fā)質(zhì)疑。



為集齊盲盒，有消費(fèi)者花萬元買套餐，這種為集齊盲盒而過度消費(fèi)食物的行為也引起了中消協(xié)的關(guān)注。中消協(xié)更是直接發(fā)文稱，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲?br>
聯(lián)名、跨界這種營銷手段確實(shí)沒有什么問題，但是品牌不能只靠跨界、聯(lián)名去達(dá)到營銷目的，使用同種營銷手段過于頻繁的話，很容易得不償失。特別是完全沒有新意、平平淡淡的跨界聯(lián)名，更是會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的厭煩。

品牌聯(lián)名=產(chǎn)品 內(nèi)容

如今，跨界聯(lián)名的風(fēng)潮還在持續(xù)，時(shí)尚品牌、潮流品牌和國民品牌等相互之間跨領(lǐng)域聯(lián)名的行為已經(jīng)司空見慣，甚至都可以用“內(nèi)卷”來形容。

無論是LOGO的簡單疊加，還是為博眼球的曇花一現(xiàn)。從登臺(tái)時(shí)的驚艷到如今的常態(tài)，聯(lián)名營銷越來越難帶給受眾新鮮感。



1、品牌創(chuàng)新，吸引眼球

品牌聯(lián)名營銷就是一種新鮮感，品質(zhì)化、多元化的品牌聯(lián)合，營造出更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求，而品牌創(chuàng)新正是一個(gè)很好的借勢(shì)。

通過品牌的聯(lián)名，所產(chǎn)生的新鮮感，不僅增加了營銷內(nèi)容和形式上的趣味性，還可以打破品牌在消費(fèi)者心中固有的品牌定位，塑造一個(gè)新的品牌形象，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。



2、產(chǎn)品和內(nèi)容才是根本

聯(lián)名營銷的最終目的是要贏得消費(fèi)者的忠實(shí)度，而非只是一時(shí)熱度，如果沒有質(zhì)量作為基底，聯(lián)名再頻繁，也無非是在消耗顧客對(duì)品牌原有的好感，品牌既然參與了聯(lián)名合作，就應(yīng)該付出相應(yīng)的誠意，以產(chǎn)品為本位，為產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底。

說到底，聯(lián)名從來都只是錦上添花，并且注定只是流行一時(shí)的營銷手段。品牌想要俘獲人心，尤其是進(jìn)入年輕人的心智，產(chǎn)品和營銷內(nèi)容依然是根本。



融合各自的品牌文化，打通品牌與品牌之間的阻隔壁壘，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容傳播，達(dá)到1＋1＞2的影響力效果，制造并滿足消費(fèi)者們的購買需求或消費(fèi)欲望，這是品牌聯(lián)名的營銷重點(diǎn)，也是聯(lián)名能夠成功的關(guān)鍵。