品牌與奧運(yùn)IP組CP，創(chuàng)新品牌“觀念”

時(shí)間：2022-06-08 11:18:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 11:18:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

隨著2月20日北京冬奧會(huì)閉幕，營(yíng)業(yè)許久的冰墩墩“下班”了。



以熊貓形象設(shè)計(jì)的“冰墩墩”，自開幕式亮相以來，在整個(gè)冬奧期間都有著非常高的人氣。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上冰墩墩相關(guān)熱點(diǎn)達(dá)90個(gè)，相關(guān)視頻播放量超80億次。其熱度甚至超過了關(guān)鍵搜索詞“冬奧會(huì)”，冬奧的話題詞有99個(gè)，累計(jì)播放量超過40億次。



冰墩墩的火爆，無疑是冬奧會(huì)帶來的 ，但又不僅如此。

從冰墩墩亮相到火爆前的兩年時(shí)間里，沒有人能想到這個(gè)吉祥物能引爆如此火爆的購(gòu)買潮，更多人對(duì)冰墩墩談不上喜歡，甚至不少消費(fèi)者直到冰墩墩火遍全網(wǎng)才知道它的存在。

冰墩墩的逆襲之路

跟“川沙妲己”玲娜貝兒的出道即頂流不同的是，冰墩墩在冬奧正式開始之前都處于一種低調(diào)的狀態(tài)。

時(shí)間倒回到2019年11月，作為2021年冬奧吉祥物，冰墩墩正式亮相，但這只身穿透明外殼、頭繞彩色絲帶的熊貓并沒能馬上得到人們的喜愛。



作為冬奧會(huì)吉祥物，冰墩墩從最初作為目標(biāo)群體僅為9歲孩子的“路人級(jí)”吉祥物一躍成為全民熱捧“網(wǎng)紅”的背后，都要?dú)w功于“冰墩墩”的“粉頭”——日本記者“辻岡義堂”。

2月2日，他在進(jìn)行賽前準(zhǔn)備情況報(bào)道時(shí)，被主持人問及有沒有日本有關(guān)的花樣滑冰最新消息，他回答說，只有冰墩墩的最新情報(bào)，隨即掀開衣服展示冰墩墩徽章。因?yàn)檫^于癡迷冰墩墩，辻岡義堂被人稱“義墩墩”。



他花式追“墩”的系列舉動(dòng)，被網(wǎng)友稱為一部名為《我在中國(guó)當(dāng)私生飯順便報(bào)道冬奧會(huì)》的連續(xù)劇，而在“義墩墩”的熱情安利下，隨著而來的是全民對(duì)冰墩墩的“瘋狂上頭”，冰墩墩的人氣更是一路飆升。

冰墩墩爆火，緊隨其后的也是全民對(duì)于其衍生紀(jì)念品的購(gòu)買熱潮?；照?、擺件、保溫杯、鑰匙扣等平價(jià)日用品人見人愛，時(shí)下熱門的手辦盲盒更是因?yàn)橄∩僖l(fā)搶購(gòu)。



而冰墩墩的這把火也愈燃愈烈，燃到了食品圈，并一躍成為了帶貨新頂流。

伊利：借勢(shì)冰墩墩銷售翻10倍

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1月7日，伊利抖音直播間開啟“抽獎(jiǎng)送冰墩墩”活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日該直播間觀看人次突破500萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過9000萬(wàn)，這場(chǎng)直播銷售額突破了120萬(wàn)，相比于平時(shí)翻了10倍。

盼盼：冰墩墩助力直播人氣飆升

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作為冬奧會(huì)官方包裝零食贊助商，在抖音開啟冰墩墩專場(chǎng)直播的盼盼休閑食品官方旗艦店，在2月8日這一天抽獎(jiǎng)送出100個(gè)冰墩墩，此后的場(chǎng)觀人數(shù)迅速飆升，從原來的4000人提升至1.7萬(wàn)。

肯德基必勝客：冰墩墩套餐迅速售罄

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同屬于百勝餐飲集團(tuán)的必勝客和肯德基官方，都有推出相關(guān)冬奧套餐，跟著冰墩墩一起為冬奧加油，購(gòu)買相關(guān)套餐即可獲得隨機(jī)冰墩墩，活動(dòng)一上線，套餐就迅速售罄了。

青島啤酒：贏黃金冰墩墩

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青島啤酒作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，推出冬奧有獎(jiǎng)活動(dòng)，購(gòu)買青島啤酒經(jīng)典、1903等帶有“冬奧黃金冰墩墩 碼上帶回家”活動(dòng)主題的產(chǎn)品，掃描提盒活動(dòng)產(chǎn)品頂部二維碼，就有機(jī)會(huì)中出冬奧黃金“冰墩墩”吊墜。



除了這些食品 IP的跨界聯(lián)名玩法帶來的流量加持，隨著“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，“冰墩墩”逐漸化靜為動(dòng)，不再是一個(gè)單純的卡通形象。

而是以捕捉有趣場(chǎng)景、利用動(dòng)畫影視等方式呈現(xiàn)更符合受眾關(guān)注的產(chǎn)品，并成為一個(gè)可供互動(dòng)的擬人表達(dá)、彰顯創(chuàng)意的奧運(yùn)IP。

品牌與奧運(yùn)IP組CP

IP能為品牌帶來的營(yíng)銷賦能是顯而易見的，但是品牌只能選擇熱點(diǎn)IP才能帶來收益嗎？

眾所周知，奧運(yùn)會(huì)就是最大的IP。歷來，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的各種特許產(chǎn)品，開辟了與奧運(yùn)會(huì)伴生的新消費(fèi)市場(chǎng)，成為奧運(yùn)會(huì)除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票之外的又一大商機(jī)領(lǐng)域。



本屆冬奧會(huì)，北京奧組委開發(fā)了5000多種特許產(chǎn)品，包括紀(jì)念章、鑰匙扣、玩具、服裝、配飾等等。冬奧會(huì)之前，官方合作伙伴中國(guó)銀行、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)國(guó)際航空公司等，紛紛開發(fā)類似的主題特許產(chǎn)品。

作為奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，冰墩墩當(dāng)仁不讓地成為了眾多特許產(chǎn)品中的主角。



依托奧運(yùn)會(huì)的巨大IP，奧運(yùn)特許產(chǎn)品所附帶的商機(jī)價(jià)值，不可低估。公開資料顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，奧運(yùn)周邊相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造了11億元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由于奧運(yùn)會(huì)采取了專屬贊助商的制度，奧運(yùn)會(huì)特許商品需要獲得官方IP授權(quán)，才能進(jìn)入這一領(lǐng)域。對(duì)于很多中小企業(yè)而言，要成為奧運(yùn)會(huì)IP官方合作伙伴，并不容易。

而且從洽談合作、研發(fā)、生產(chǎn)、鋪貨、宣傳、促銷這一整套合作流程下來，是需要一段時(shí)間的，而當(dāng)你看到某個(gè)IP成為熱點(diǎn)后再重新開始這一流程，顯然已經(jīng)趕不上“熱飯”了。



熱度高的IP同時(shí)意味著品牌要付出更多的授權(quán)金為代價(jià)，這必然提高了品牌的整體成本。

奧運(yùn)IP雖然屬于熱點(diǎn)IP，但是好處壞處兼具。品牌如果盲目追求熱點(diǎn)，不但要付出更高的代價(jià)，同時(shí)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果想要借助IP的力量提升品牌價(jià)值，就要慎重選擇匹配度高的IP合作，才能達(dá)到1 1＞2的效果。

食品 IP的聯(lián)名玩法

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食品 IP的跨界聯(lián)名玩法，在食品圈早就不是什么新鮮營(yíng)銷手段，“冰墩墩”也不是第一個(gè)被各大品牌爭(zhēng)相借勢(shì)，“蹭熱度”的流量密碼。

大多數(shù)時(shí)候，食品 IP的策略總能為品牌帶來一波強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)注度大漲 ，因此這也成為了品牌營(yíng)銷兵法中屢試不爽的一條妙計(jì)。



并且IP聯(lián)名也能成為產(chǎn)品挖掘潛在消費(fèi)人群、開辟產(chǎn)品新場(chǎng)景、拓展產(chǎn)品新領(lǐng)域的有效利器。

對(duì)于企業(yè)來說，精確地塑造一個(gè)符合自身品牌的超級(jí)IP，并以此來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購(gòu)買則是重中之重。



近年來，我們也為諸多食品品牌打造過了IP。為食材電商節(jié)活動(dòng)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為南陽(yáng)食品打造直播、采訪等多樣玩法，讓食材小劇場(chǎng)的百度百科從“無”到有，為品牌賦能。

我們通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)飽和的內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)地吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓這些品牌自帶話題、自帶流量。

與此同時(shí)，打造品牌IP的路上，我們也在不斷創(chuàng)新思維與時(shí)俱進(jìn)，不斷為食品企業(yè)提供專業(yè)的定向服務(wù)，做好深耕食材營(yíng)銷。