品牌營(yíng)銷策略矩陣下，KOL 營(yíng)銷成解題關(guān)鍵！

時(shí)間：2022-06-08 11:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 11:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

KOL營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了“爆炸時(shí)代”，用強(qiáng)勁的力量推動(dòng)著營(yíng)銷內(nèi)外邏輯轉(zhuǎn)變，KOL驟然成為營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)引導(dǎo)者，傳統(tǒng)營(yíng)銷形式的市場(chǎng)被壓縮。

受內(nèi)容、流量和規(guī)則等方面的變化，KOL營(yíng)銷進(jìn)入復(fù)雜、混戰(zhàn)的時(shí)代。不過(guò)，信息爆炸時(shí)代，KOL營(yíng)銷依然是廣告主主流營(yíng)銷方式，也是消費(fèi)者愿意買單的購(gòu)買方式。



隨著社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展，KOL逐漸被品牌看作重中之重。如果說(shuō)品牌的營(yíng)銷策略矩陣是一個(gè)球場(chǎng)，那么，KOL營(yíng)銷越來(lái)越被當(dāng)做“金牌射手”，KOL對(duì)于產(chǎn)品的帶動(dòng)力如同“臨門一腳”。

如今，KOL不僅是品牌整合營(yíng)銷的重要組成部分，也是接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

KOL營(yíng)銷的三大價(jià)值

1.提升廣告到達(dá)精準(zhǔn)度

過(guò)去基于年齡、地域、行業(yè)、階層這些維度來(lái)識(shí)別用戶，太過(guò)于淺層和模糊，而KOL用情感、思想、專業(yè)等等高維度來(lái)框定受眾，提升了廣告到達(dá)精準(zhǔn)度。

2.提升品牌營(yíng)銷效率

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷要在廣告創(chuàng)意、媒介渠道等方面花費(fèi)大量時(shí)間，而KOL卻能在短時(shí)間內(nèi)提供受眾喜愛(ài)的創(chuàng)意內(nèi)容及投放方案等，且現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)類別均有KOL棲身，充分覆蓋用戶閱讀場(chǎng)景。



3.增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性

KOL在內(nèi)容中植入品牌理念和生活方式后，吸引粉絲產(chǎn)生共鳴，幫助轉(zhuǎn)換為品牌用戶。其所具有的強(qiáng)互動(dòng)性也在無(wú)形中增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的好感度，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌的黏度。

品牌布局KOL營(yíng)銷的困境

品牌在實(shí)操的過(guò)程中仍然有一些無(wú)法避免的挑戰(zhàn)需要格外注意，品牌進(jìn)行KOL營(yíng)銷時(shí)仍面臨三大挑戰(zhàn)：

01

KOL挑選難

一次投放少則幾個(gè)KOL，多則數(shù)百個(gè)。為提高篩選效率，廣告主多根據(jù)媒體平臺(tái)或第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的一些量化指標(biāo)來(lái)決定投放名單。

效率是提升了，但由于消費(fèi)心理和行為的復(fù)雜性、內(nèi)容趨勢(shì)的實(shí)時(shí)變化性，仍需廣告主自身具備相當(dāng)程度的投放經(jīng)驗(yàn)，才能提高KOL篩選的精準(zhǔn)度；



02

合作效率低

一些腰尾部KOL長(zhǎng)于創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出，但往往在品牌需求解讀、商業(yè)溝通上缺乏經(jīng)驗(yàn)，協(xié)作效率偏低，這一點(diǎn)在一些沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的新KOL身上猶為突出。而頭部KOL，內(nèi)容產(chǎn)出與商業(yè)溝通能力均不錯(cuò)，但可能 “客大欺店”、“一坑難求”。

03

效果不理想

KOL營(yíng)銷之所以比硬廣有用，最大原因在于其“真實(shí)性”。產(chǎn)品不論是擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還是撓中了癢點(diǎn)，粉絲能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果KOL不能讓粉絲感覺(jué)自己真的在用、真的好用，營(yíng)銷效果就容易打折。

如何搭建KOL營(yíng)銷矩陣

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KOL營(yíng)銷不斷改變整個(gè)品牌和消費(fèi)者溝通的環(huán)境，已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷傳播主要途徑。KOL在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的勢(shì)能已經(jīng)爆發(fā)，未來(lái)消費(fèi)者的社交營(yíng)銷主要依靠KOL完成。

那么，品牌如何搭建KOL營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的傳播呢？



01

選擇合適的KOL

選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，明星？垂直類KOL？娛樂(lè)KOL？該如何抉擇？

除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷策略。

頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂(lè)類KOL則更適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播。

02

形成社交互動(dòng)聲量

跨平臺(tái)多點(diǎn)覆蓋。在媒體碎片化的今天，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知需要通過(guò)多點(diǎn)觸摸來(lái)傳播，品牌傳遞需要通過(guò)跨平臺(tái)多點(diǎn)觸摸來(lái)覆蓋。

品牌在進(jìn)行廣告和KOL營(yíng)銷的時(shí)候，采用單點(diǎn)投放已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今極度分散的注意力，因此，多點(diǎn)式借力頭部、腰部和中小KOL進(jìn)行營(yíng)銷組合，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者多點(diǎn)式且精準(zhǔn)化觸達(dá)的有效形式。

03

選擇KOL矩陣

1.聚焦型（適用于產(chǎn)品目標(biāo)人群精確，主要為了銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品是某類人群的特定消費(fèi)產(chǎn)品。）

集中搭建垂類KOL矩陣，聚集目標(biāo)用戶，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。這就需要品牌搭建垂類KOL矩陣，在多個(gè)平臺(tái)同期營(yíng)銷，主要針對(duì)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)突破，并在這類人群中制造大聲量傳播熱度。



2.擴(kuò)散型（適用于大范圍的營(yíng)銷，比如新品上市等信息的傳播，營(yíng)銷的主要產(chǎn)品為大眾消費(fèi)品。）

搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷信息擴(kuò)散。具體就是通過(guò)打造階段式的KOL營(yíng)銷傳播策略，然后通過(guò)互動(dòng)話題和不同類別KOL的組合，來(lái)達(dá)到全網(wǎng)擴(kuò)散的目的。

3.功能型（適用于給大型營(yíng)銷傳播活動(dòng)打輔助）

挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。將KOL營(yíng)銷作為支持傳播渠道，然后根據(jù)不同KOL特點(diǎn)來(lái)形成不同環(huán)節(jié)的傳播策略，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。



品牌要想做好KOL，就要注意定位目標(biāo)消費(fèi)群體，篩選出符合品牌調(diào)性的KOL，找對(duì)精準(zhǔn)匹配賬號(hào)，創(chuàng)作高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，監(jiān)測(cè)分析投放效果。制定更合理、更有針對(duì)性的KOL戰(zhàn)略，以全新態(tài)勢(shì)面向未來(lái)。