珠寶行業(yè)品牌要如何俘獲年輕的消費(fèi)者?

時(shí)間：2022-06-10 04:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-10 04:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

近兩年,珠寶行業(yè)數(shù)字化趨勢明顯:一方面在于消費(fèi)者習(xí)慣變化,包括線上消費(fèi)更加普及、90后年輕群體個(gè)性化追求催生珠寶定制需求等;另一方面在于市場環(huán)境變化,包括品牌帶貨直播風(fēng)潮崛起,疫情倒逼實(shí)體零售開啟「云導(dǎo)購」模式等。先行者才能占住先機(jī) —— 出于對行業(yè)變化的敏感嗅覺,珠寶行業(yè)內(nèi)部分頭部企業(yè)開啟了數(shù)字化布局。但變革過程中也暴露出種種問題,比如數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)不足、原有系統(tǒng)老化需要更新迭代、人才缺乏等等。

1、年輕化趨勢下,珠寶數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

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珠寶作為一個(gè) 「非剛需、強(qiáng)營銷」屬性的消費(fèi)品,其被賦予的 「情緒價(jià)值」 和 「象征寓意」才是真正的價(jià)值所在。經(jīng)典的廣告語從 「鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳」 到 「男士一生只能定制一枚」,幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營銷創(chuàng)意無一不是迎合了人們的情感價(jià)值需求:將對愛情專一、長久的期許,投射到鉆戒等實(shí)物上作為寄托。

所以,對于急需切入大眾消費(fèi)的珠寶品牌商而言,緊貼時(shí)下年輕人的消費(fèi)觀和消費(fèi)需求,才是生存之道。而從 Whale 帷幄對珠寶行業(yè)的深入調(diào)研來看,當(dāng)下珠寶行業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下趨勢:



一、消費(fèi)升級帶動珠寶行業(yè)模式轉(zhuǎn)變

隨著收入的提高以及消費(fèi)的升級,人們對珠寶的消費(fèi)習(xí)慣漸漸從「低頻低復(fù)購」到「高頻高復(fù)購」的快消模式轉(zhuǎn)變。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021 年下半年以來,短視頻平臺上珠寶品類平均月增長率超過 50%,與 6 月相比,11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費(fèi)者對珠寶需求的釋放,進(jìn)一步催生了許多珠寶從業(yè)者的入局,無論是帶貨主播還是珠寶關(guān)聯(lián)小店,數(shù)量都明顯的提升。

二、珠寶消費(fèi)日益年輕化,高級輕奢款式備受市場青睞

90 后、00 后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起,珠寶消費(fèi)年輕化趨勢明顯,更多品牌設(shè)計(jì)也開始偏向年輕化、時(shí)尚化,首飾款式「由繁到簡」,尤其是極簡輕奢的款式,更容易打開年輕人的心門;而一向主攻中老年市場的「黃金」,也開始朝年輕人發(fā)力。

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三、穿搭首飾成主要消費(fèi)訴求,女性追求精致美,男性講究實(shí)用性

顏值經(jīng)濟(jì)下珠寶日?；谴髣菟?以戒指、手鐲、項(xiàng)鏈為主的日常佩戴首飾成為主要的消費(fèi)訴求?？傮w來看,不同消費(fèi)群體偏好差異明顯,年輕女性更熱衷購買突顯氣質(zhì)個(gè)性的K金、鉆石及快時(shí)尚合金等首飾,而男性長輩偏愛具有收藏價(jià)值的玉石。

四、品牌直播 垂類達(dá)人雙輪驅(qū)動,激發(fā)品牌新增長。

近兩年隨著短視頻、直播風(fēng)潮的興起,新的流量平臺成為品牌營銷的必爭之地。珠寶品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶,在吸引不同用戶轉(zhuǎn)化的同時(shí),還可以加強(qiáng)品牌在平臺上的曝光度。其中,「達(dá)人分銷 品牌自播」模式幾乎成為業(yè)內(nèi)統(tǒng)一共識。



2、如何打造珠寶全域數(shù)字化營銷體系?

要幫助品牌搭建全域數(shù)字化營銷體系,首先第一步是打通品牌全域數(shù)據(jù)信息,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為洞察,用戶標(biāo)簽體系的搭建。Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺」通過 One-ID 進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集,以 ID-Mapping 抓取用戶在多平臺留下的瀏覽足跡和互動信息,包括商品數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、興趣偏好、瀏覽點(diǎn)擊等多維度信息。

接下來,在信息采集基礎(chǔ)上展開全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察,根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、購買、評價(jià)等明細(xì)數(shù)據(jù),構(gòu)建包括客群畫像、興趣偏好、消費(fèi)特征等多維度的標(biāo)簽體系,便于品牌對積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)做精細(xì)化管理,后續(xù)可根據(jù)用戶的差異化需求,制定 「千人千面」 的品牌營銷方案。

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在品牌營銷渠道、營銷形式愈發(fā)多元化的趨勢下,珠寶商如何實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化呢?首先要在各平臺上篩選出符合品牌定位和擁有精準(zhǔn)客群的營銷渠道,在有效渠道的基礎(chǔ)上再來做品牌投放、內(nèi)容營銷和流量轉(zhuǎn)化。以當(dāng)前最受年輕人喜愛的短視頻和直播平臺為例,珠寶商當(dāng)前普遍采取 「達(dá)人分銷 品牌自播」的營銷模式,吸引精準(zhǔn)客群、完成流量轉(zhuǎn)化。

前期種草階段,在達(dá)人分銷模式上,由于投放垂類達(dá)人的效果往往比頭部達(dá)人要好,所以品牌多會選擇有垂類基礎(chǔ)的珠寶主播;在內(nèi)容和人設(shè)上專精珠寶賽道,可以利用短視頻來介紹珠寶設(shè)計(jì)、制作過程,快速培養(yǎng)用戶對賬號的信賴度,更容易擁有穩(wěn)定且忠誠的粉絲群體;而品牌自播模式上,珠寶商一般會建立自播矩陣,以「福利款 平推款」 的組合策略,拉動直播間銷量增長。

到了后期拔草階段,則有一些需要注意的事項(xiàng):首先,下單環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)鏈路要足夠絲滑,避免因體驗(yàn)不佳而造成用戶流失;其次,關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進(jìn)用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化。此外,對于各平臺的用戶觀看時(shí)長、轉(zhuǎn)化情況,要注重?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析,便于篩選有效營銷渠道,設(shè)計(jì)后期激勵(lì)策略,引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費(fèi)。