藥店到底需不需要做品牌營銷？藥店品牌營銷有哪些策略和方法

時間：2022-06-10 14:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-10 14:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

對零售藥房而言，價格帶來的優(yōu)勢往往是短暫的，競爭對手隨時可能把價格調(diào)到更低。只關注價格的顧客（如老年顧客）也會經(jīng)常比價，哪里便宜就會轉(zhuǎn)到哪里購買。尤其網(wǎng)絡時代，顧客可以隨時隨地在線上各個渠道比價和購買，靠價格競爭幾乎不可能建立顧客的忠誠度。但是，差異化的品牌形象卻可以讓顧客在有需要的時候首先想到我們，幫助我們建立顧客忠誠度，是真正的核心競爭優(yōu)勢。

講到品牌建立， 很多人首先想到的就是打廣告。實際上，廣告只是品牌營銷中的其中一環(huán)。在筆者個人看來，品牌的建立離不開以下的幾個步驟。

品牌定位

“定位”理論從四十多年前誕生后，就一直是營銷界最重要的理論，國內(nèi)制造業(yè)也是趨之若鶩，花大錢請專業(yè)咨詢公司制訂策略的企業(yè)比比皆是?！岸ㄎ弧辈⒉粡碗s，簡單講就是“與競爭對手的不同之處”或“顧客選擇我們而不是競爭對手的理由”。

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消費者為什么選擇我們而不是競爭對手，必然是因為我們與他們有所不同。如果我們跟競爭對手沒有任何不同，那么消費者就只能根據(jù)距離遠近（方便）、價格高低這些無法建立差異化的因素來進行選擇，我們就沒有自己獨有的“定位”，相對于競爭對手也就不存在所謂的核心競爭優(yōu)勢。

“定位”是一種差異化（與眾不同），這種差異化還必須是消費者所喜歡的，差異化越大，競爭優(yōu)勢就越顯著。但是，因為競爭的原因，企業(yè)之間經(jīng)常相互模仿，要建立適合于所有人的受人歡迎的差異化并不容易。這時，就只能側(cè)重于細分人群來建立差異化。不同人群的喜好不同，側(cè)重某一部分群體的喜好更容易建立差異化。這是因為有所得必有所失，這種側(cè)重于某一些特定人群需求的策略，可能令我們一定程度上忽略另外一些人群，并不是所有人都能做出同樣的取舍，因此這種差異化也就更容易建立及凸顯。

實際操作中，“品牌定位”的確定或移動，不但需要以消費者（包括各個細分人群）的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎——掌握第一手的真實可靠的數(shù)據(jù)（來自專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)更可信任），還需要研究競爭對手——尋找差異化。同時，也必須考慮自己公司的資源情況——是否支持我們?nèi)ソ⑦@種優(yōu)勢。



品牌承諾與實現(xiàn)承諾

我們可以把品牌理解為對消費者的承諾。消費者聽到一個品牌第一時間聯(lián)想到的，就是這個品牌的承諾。

例如，提到海飛絲，我們會想到“祛頭屑”，“祛頭屑”就是海飛絲的品牌承諾。如果我們有頭屑購買了海飛絲，使用后頭皮屑真的沒有了，海飛絲就實現(xiàn)了它的品牌承諾。我們也因此跟這個品牌建立了情感的聯(lián)系：一遇到類似問題就會購買，甚至還會向其他有頭屑的親友推薦這個產(chǎn)品。

因此，比起品牌承諾，實現(xiàn)承諾更加重要。我們承諾專業(yè)，就應該讓顧客感受到我們比同行更專業(yè)；我們承諾優(yōu)質(zhì)服務，服務就應該比別人更好。唯有這樣，才能跟顧客建立情感聯(lián)系，并因此建立起顧客的忠誠度。

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要做到這一點，我們的營運、商品、服務、促銷等都必須圍繞我們的品牌定位來設計，商品組合、門店服務流程、促銷主題及內(nèi)容，每一個取舍、每一道流程、每一套話術、每一個動作的設計都應當首先考慮到品牌對消費者的承諾，這樣才能確保品牌承諾得以實現(xiàn)。

如果以一部車作為比喻，品牌定位就是軸心，商品、營運、促銷等是一條條車軸，圍繞軸心驅(qū)動車輪滾動，不斷向前。

溝通策略

溝通無處不在，從媒體廣告、宣傳冊到店外海報、店內(nèi)昭示，再到店員與顧客的交談，溝通隨時隨地都在進行。通過溝通建立認知，消費者對我們才會有期望。如果我們滿足這個期望，品牌形象就能建立。因此，品牌的與眾不同之處應當滲透在所有對外的溝通之中，而不僅僅是媒體廣告（有些企業(yè)并沒有媒體廣告），讓消費者每一次接觸到品牌，都能感受到品牌想要傳遞的信息。

溝通策略可以幫助我們保持這種溝通的一致性和持續(xù)性。比較重要的幾點是：

1．品牌的差異化需要滲透在每一次溝通里。例如，促銷活動，雖然只是一次普通的促銷，但是同樣需要傳遞品牌的信息。因此，在設計活動的主題以及活動的內(nèi)容時都需要考慮到：這個主題或者內(nèi)容是否印證了我們品牌對消費者的承諾？什么樣的形式以及怎樣的文案可以凸顯出我們品牌的獨特之處？把普通的促銷活動同時也包裝成品牌定位的宣傳及強化。

2．文宣設計的調(diào)性 海報、DM、吊牌等所有文宣的調(diào)性應當與品牌的定位保持一致。例如：品牌側(cè)重于專業(yè)指導，文宣設計需要干凈、簡潔，凸顯專業(yè)感；品牌側(cè)重于服務，文宣的調(diào)性應當親切溫馨。

3．流程、話術 新的會員辦卡、積分兌換等店員與顧客常規(guī)溝通，以及主題促銷活動溝通，都應有統(tǒng)一的流程及話術，并且在其中能夠凸顯出品牌的差異化。

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4．廣告創(chuàng)意更是必須圍繞品牌的差異化來進行。



品牌推廣

近年來，兩個碎片化徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式：

1．受眾碎片化。受眾分化形成了很多碎片，從龐大社會大眾的總體，分出多個有個性特征的小組群，很難通過一兩種媒體去接觸到足夠數(shù)量的潛在顧客。而是要不斷細分人群，特征明確，尋找到最能直接接觸到他們的渠道，并通過多種媒體組合來保障對潛在顧客足夠的覆蓋。

2．媒介碎片化。消費者已經(jīng)習慣了各種媒介無時無刻不在身邊發(fā)布信息，習慣了接受信息時的零落和斷點；消費者注意力被大大分散了，傾向于撿起自己感興趣的碎片，丟掉不感興趣的碎片。廣告面臨著如何突圍集中消費者心智的挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境之下，如何在有限的預算之內(nèi)尋找到最優(yōu)的媒體組合，對習慣于傳統(tǒng)媒體推廣的營銷人員可能也是一個大的挑戰(zhàn)。

因應這個變化，迎合消費者的改變，不是去強迫他們接受，而是給予他們想要的信息，可能是最有效的推廣策略。

首先，更深入地研究目標客群，將他們進一步細分成不同價值觀和生活習性的人群，了解他們的生活習性，甚至時間、地點、場景，來幫助我們了解何時何地以什么樣的形式更能引起消費者的注意，什么樣的媒體組合可以更精準地觸達。

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此外，從這一點來看，基于細分人群的社群營銷，以及基于數(shù)據(jù)庫分析 藥師/店員回訪或許是未來成本最低而最有效的推廣途徑，而這也正是線下實體店的核心優(yōu)勢（龐大的會員群體以及專業(yè)藥師）所在。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從實體店到第三方平臺旗艦店、自營微商電商，再到O2O，幾乎所有的零售企業(yè)都在努力建設自己全渠道的經(jīng)營網(wǎng)絡。單一渠道的零售商可能已不復存在，零售渠道之間的競爭到最后可能歸結為品牌與品牌之間的競爭。品牌營銷未來也一定會成為每個企業(yè)都必須去重視的課題。