劉渝民：互聯(lián)網(wǎng)金融公司如何開展數(shù)字營銷？

時間：2022-07-09 12:27:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-09 12:27:01 來源：建站知識

有人說，互聯(lián)網(wǎng)模式成功的行業(yè)有兩個半，一個是電商，一個是游戲，還有半個是金融。

盡管當前面臨各種不確定的監(jiān)管政策壓力，但互聯(lián)網(wǎng)金融的前景肯定是光明的。無論是投資或貸款業(yè)務(wù)，你能想象每天上億的理財資金流入平臺會是怎樣?或是每天有數(shù)千人通過你的手機APP輕輕一點，即完成了在線貸款。

毫無疑問，依托互聯(lián)網(wǎng)科技，互聯(lián)網(wǎng)金融想象力無限大。

但這一切都建立在擁有用戶的基礎(chǔ)上。在流量昂貴的今天，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)獲客成本普遍高達上千。低成本獲客，無疑也是互聯(lián)網(wǎng)金融公司的核心競爭力之一。

對于許多公司來而言，其認為資產(chǎn)才是核心競爭力，這點沒錯。于是一些在金融方面有實力的互金公司在獲客方面，基本依靠于渠道合作，其只掌握核心的資產(chǎn)利潤環(huán)節(jié)，把獲客，資金引入都交給第三方。

但對大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融公司來說，獲客能力是其生存的關(guān)鍵能力，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的規(guī)模化的獲客能力，是其與那些在金融方面有背景的同行，包括一些資金雄厚的同行展開競爭的核心能力。

所以我們聊一聊，互聯(lián)網(wǎng)金融公司如何開展數(shù)字營銷。

1、互聯(lián)網(wǎng)金融公司的獲客手段

我總結(jié)為五大手段：廣告、促銷、PR、分銷、直銷。

其中直銷由于禁止地面開展理財業(yè)務(wù)銷售，所以直銷只剩下電銷。比較大型的互聯(lián)網(wǎng)金融公司都會重視電話銷售，不僅體現(xiàn)在獲客，更重要的是電銷在維護老客戶關(guān)系具有重大意義。

分銷是中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司的重要手段，即按照銷售額的比例來給予渠道商一部分傭金。之所以中小公司采用這種合作方式，主要是缺少一個完整的數(shù)字營銷體系，沒有專業(yè)的人才隊伍，無法有效的聯(lián)合開展廣告、促銷、PR、直銷等營銷方式。但很顯然，這種合作形式會導(dǎo)致大批量的刷單，比如一家公司和某渠道按CPS合作，假設(shè)要求一個月做到300萬交易額，給予渠道9萬的傭金，則該渠道的資金成為3%。但一個月后，可能用戶幾乎全流失了，則資金成本無限高。但如果是正常的廣告投放，9萬塊當月可能只帶來了50萬交易額，但三個月后用戶都留下來了，最終交易額可能超過300萬，資金成本就會很低。

道理都懂，但對于中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司而言，核心還是缺少專業(yè)團隊，采用分銷無疑是不得已而為之。另外一些金融背景較強的公司，也會注重分銷，如前文所說的，其牢牢掌握核心的資產(chǎn)利潤，而把一些流量獲客的事情交給第三方。關(guān)鍵還是在于其格局不夠，只看重自己一畝三分地，舍不得在互聯(lián)網(wǎng)營銷上投入人才，投入資金。相反的，平安集團在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的投入力度極大，這使得平安集團成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)軍企業(yè)。

廣告和促銷是目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融公司都比較重視的獲客手段。從營銷的邏輯來說，廣告是快速提升產(chǎn)品知名度的最有效方法，而互聯(lián)網(wǎng)金融的類電商模式，使得促銷是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的最佳手段。

PR在早期并不受到重視，在e租寶事件后，投資人信心受到打擊，品牌公關(guān)開始受到各大公司重視。在當前政策壓力下，一些知名互聯(lián)網(wǎng)金融公司在PR方面的人才非常缺乏，從EPR到SPR到GR，都需要大量優(yōu)秀的專業(yè)人才。盡管PR并不能為我們帶來大量客戶，但它卻能影響我們的客戶，是否選擇使用我們的產(chǎn)品，并且是否要持續(xù)使用。而壞的消息，也許會被他們傳導(dǎo)到更多人耳朵里，從而引發(fā)負面危機。

2、如何高效的開展數(shù)字營銷?

關(guān)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融公司的營銷打法，我曾經(jīng)寫過一篇，專門分析國內(nèi)互金公司的一些營銷派別。詳情見《互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好精準營銷?》

要高效的開展數(shù)字營銷，首先需要設(shè)立專門的營銷部門，即由一位負責人，下挾市場營銷組，媒介組，商務(wù)組、設(shè)計組、數(shù)據(jù)組。

其中市場營銷組為整個部門的中心，負責所有項目的發(fā)起與管理，效果評估和總結(jié)。其要保證各小組營銷過程中的品牌一致性，即一切從公司的品牌出發(fā)。

為了保證實時的評估項目的營銷結(jié)果，并作出合理的改進，數(shù)據(jù)體系要先行。建立從渠道，流量，活動，產(chǎn)品，用戶的多維度數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而為流量使用效率，渠道合作效果，用戶生命周期，產(chǎn)品銷售結(jié)果做出精確的數(shù)據(jù)分析。

由于金融的特殊屬性，高ARPU值，低轉(zhuǎn)化的屬性，所以要做到大量的自增長比較難。而渠道分銷的危害之前已經(jīng)提及，所以核心獲客手段還是在廣告、促銷、PR。

目前效果比較好的廣告方式主要有以下：

1、SEM

從旅游，汽車，醫(yī)療，教育等高ARPU值低轉(zhuǎn)化行業(yè)來看，SEM無疑是最好的廣告渠道，當然也適合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。單個獲客成本在500以上，但ROI非常高，做到1:100也不是沒可能。

2、新媒體投放

微信大號，尤其是KOL，由于一定的意見領(lǐng)袖作用，在獲客上成本較低。盡管有許多作假的賬號，但依然處于流量價值洼地。曾經(jīng)投放過一個賬號，2萬元，閱讀2萬，實際刷量70%，也就是實際閱讀只有6000，但最終帶來120萬投資額。

其他的像廣點通，今日頭條，新浪扶翼，粉絲通，DSP等效果均一般。

我分析原因，關(guān)鍵還是金融產(chǎn)品的特殊屬性，用戶不信任，常規(guī)的廣告方式難以打動用戶，而品牌廣告由于成本高昂，效果不可控，我并不推薦。像百度的精準，微信大號的KOL效應(yīng)，對獲客都是比較有效的。

3、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷有哪些新趨勢?

實際上，上面的營銷體系搭建，適合絕大多數(shù)行業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)金融，我認為還可以做一些差異化調(diào)整。

針對當前的獲客方式同質(zhì)化，獲客成本高昂，我建議在原有的市場營銷小組、媒介組、商務(wù)組、設(shè)計組、數(shù)據(jù)組的基礎(chǔ)上，增加一個新部門，即自建流量小組。

原來的市場營銷小組，承擔促銷、PR，并管理媒介、商務(wù)、設(shè)計、數(shù)據(jù)。而自建流量小組由市場總負責人分管。

那么這個自建流量小組要負責什么?

前文說過，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的特殊性使得，互聯(lián)網(wǎng)金融在情感營銷，娛樂營銷，事件營銷上并沒有太多操作空間，其效果也并不好，畢竟金融的門檻太高了，這不是下載一個美拍，美圖秀秀，社交軟件。

所以我認為，互聯(lián)網(wǎng)金融的獲客流量，最有效的聚焦于搜索引擎，KOL，財經(jīng)門戶，財經(jīng)論壇，財經(jīng)KOL等，以及有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微信大號。

那么基于這個營銷的邏輯，自建流量小組首先要承擔的就是自建基于搜索引擎、財經(jīng)論壇、財經(jīng)KOL、財經(jīng)門戶相關(guān)的流量挖掘，這需要一定的人力物力。其次要承擔基于內(nèi)容創(chuàng)作的新媒體工作，即在小組里面有人要專門負責運營新媒體，從微博微信到各類視頻、直播渠道，深耕內(nèi)容，與用戶互動，傳遞品牌價值。

這個判斷始終基于我的一點判斷，那就是互聯(lián)網(wǎng)金融的有效流量永遠都是昂貴的，永遠都需要不斷去挖掘，只有極少數(shù)塔尖的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，才能源源不斷的依靠品牌力量獲取用戶。

而真正具備核心獲客能力的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，都是具備了精細化的廣告運作能力，促銷能力，PR能力，而要實現(xiàn)差異化的可持續(xù)獲客能力，唯有自建流量小組才能出奇制勝。

原文鏈接： 藍鯨運營學(xué)院首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明出處，否則追究法律責任。