如何撰寫一份有內(nèi)涵的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案（親身案例）

時(shí)間：2022-07-29 12:24:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-29 12:24:01 來(lái)源：建站知識(shí)

今天七夕，幾個(gè)待婚兄弟紛紛打電話去漢庭、格林開了房，我也迫不及待的播出了號(hào)碼，結(jié)果命途不濟(jì)，房已定涸，這一怒非同小可，我決定寫一篇文章來(lái)告誡自己：開房要趁早!

最近在微信“網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將”公眾號(hào)上，好多人問我怎么撰寫一份運(yùn)營(yíng)方案，我一一 回答，感覺忙不過來(lái)，正好上上周末我在家做了一份數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方案(網(wǎng)站優(yōu)化方向)，所以我打算用親身實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)通俗化說一下：我是怎么搞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案的。

業(yè)務(wù)旺季來(lái)了，領(lǐng)導(dǎo)說：韓利呀，這個(gè)核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)你來(lái)做吧，盡快出一份網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案。我欣然應(yīng)諾(嘻嘻，我的工作態(tài)度一直鮮活，來(lái)了新活，總是特別興奮，一來(lái)自己平時(shí)靠個(gè)人站琢磨的東西終于又可以及鋒一試了;二來(lái)剛剛轉(zhuǎn)型做職業(yè)社交業(yè)務(wù)，由此一役，更能總結(jié)到不少運(yùn)營(yíng)知識(shí)了)

那么，我該從何入手呢：按慣例，肯定是從數(shù)據(jù)下手，去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站本身的問題。往期經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)我一直認(rèn)為有三大來(lái)源：網(wǎng)站監(jiān)測(cè)工具的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)、日志數(shù) 據(jù)和體驗(yàn)數(shù)據(jù)。前兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源不用贅述，凡是做運(yùn)營(yíng)的童鞋都知道。體驗(yàn)數(shù)據(jù)是什么呢?體驗(yàn)數(shù)據(jù)，就是你自身作為一個(gè)用戶，帶著用戶的任務(wù)目標(biāo)去體驗(yàn)?zāi)慵磳?運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站的各個(gè)業(yè)務(wù)流、交互細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題;當(dāng)然，錦上添花的事情，你還可以體驗(yàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。某種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)數(shù)據(jù)的說服力勝過網(wǎng)站監(jiān) 測(cè)工具和日志數(shù)據(jù)帶來(lái)的說服力。當(dāng)你真正基于自己真實(shí)體驗(yàn)而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站大問題時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)相關(guān)人員也就無(wú)話可說了。往期經(jīng)歷告訴我：網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)和網(wǎng)站監(jiān) 測(cè)工具的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)因?yàn)閿?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方法不同、指標(biāo)定義不同、個(gè)人數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)多寡會(huì)造成很多費(fèi)舌扯皮的事。畢竟你給業(yè)務(wù)相關(guān)人員(比如產(chǎn)品經(jīng)理、算法、 BD)指手畫腳，說三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一個(gè)單位牛人如麻的時(shí)候，誰(shuí)都不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤。

一、確定KBR，并分解之

在天極的時(shí)候，@宋星經(jīng)常來(lái)給我們做內(nèi)訓(xùn)，那時(shí)候我跟他學(xué)了一套網(wǎng)站分析思路(正是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將火的時(shí)候)：

確定你的KPI>>>找到影響你的KPI的驅(qū)動(dòng)因素(全局驅(qū)動(dòng)+局部驅(qū)動(dòng))>>>分析網(wǎng)站及業(yè)務(wù)模塊，發(fā)現(xiàn)問 題>>>測(cè)試改進(jìn)問題(渠道+產(chǎn)品)>>>改進(jìn)前后比照，應(yīng)用效果好的優(yōu)化。然后不斷循環(huán)此運(yùn)營(yíng)邏輯。圖示如下：

所以，我根據(jù)招聘業(yè)務(wù)的關(guān)鍵KBR做了一番思考，最終決定攻占<簡(jiǎn)歷投遞量>這個(gè)指標(biāo)，將它翻倍(定目標(biāo)的時(shí)候，我總是缺乏理性，一般 都會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)嚇一跳，當(dāng)然我一般都完不成自己定的目標(biāo)，但是，你懂的。目標(biāo)本來(lái)就不是拿來(lái)完成的，而是用來(lái)激勵(lì)自己和團(tuán)隊(duì)成員的，所以有時(shí)候我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)因?yàn)?領(lǐng)導(dǎo)離業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，所以定的目標(biāo)都很武斷時(shí)，很多員工都會(huì)說，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)真二，拍下腦袋目標(biāo)就定了)

定義了KBR后，接下來(lái)分解它，找到全局驅(qū)動(dòng)因素和局部驅(qū)動(dòng)因素，如下圖，我將驅(qū)動(dòng)因素和指標(biāo)直接掛靠在一張圖上，這樣比較醒目(標(biāo)黃部分為全局驅(qū)動(dòng)因素):

二、理清業(yè)務(wù)邏輯，尋找分析數(shù)據(jù)源

確定好了KBR，并分解了KBR，我決定從關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素轉(zhuǎn)化率入手去發(fā)現(xiàn)問題。轉(zhuǎn)化率是一改定全局的指標(biāo)。因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)流程還不是很熟悉，我拿出了500小號(hào)作為體驗(yàn)用戶來(lái)進(jìn)行深入體驗(yàn)，最后總結(jié)了網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程圖：

業(yè)務(wù)流程理順了，正當(dāng)我準(zhǔn)備從數(shù)據(jù)部門提供的數(shù)據(jù)平臺(tái)尋找分析源數(shù)據(jù)的時(shí)候，不幸的收到了一封郵件，大意是數(shù)據(jù)遷徙到了新的平臺(tái)，原有平臺(tái)不再提供 服務(wù)。然后我登陸新的平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)我要分析的業(yè)務(wù)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)全部沒有了。我就問數(shù)據(jù)部的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人說遷徙的數(shù)據(jù)都是根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)同事日常點(diǎn)擊排行靠前的 規(guī)則遷移的，鑒于你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)已經(jīng)好久都沒有被查看過，所以就沒有遷徙，接下來(lái)他還訓(xùn)斥了我一噸：這么重要的業(yè)務(wù)你以前為啥不看數(shù)據(jù)呢!我暈， 我剛接手這個(gè)業(yè)務(wù)呀，不過人家說的對(duì)，為啥沒看數(shù)據(jù)呢。我說：以后我會(huì)看的，能否遷徙下?然后數(shù)據(jù)部的產(chǎn)品經(jīng)理說：原平臺(tái)的這個(gè)項(xiàng)目報(bào)表是按照當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù) 口徑跑的，目前因?yàn)樾略黾恿藈ap/app/微信端等移動(dòng)端的流量渠道和平臺(tái)，建議基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新整理報(bào)表需求。我一想也是，正好借此自我定義一些指 標(biāo)。但是憑空又多出來(lái)一項(xiàng)任務(wù)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表需求整理。

領(lǐng)導(dǎo)可不管這些，催著我寫業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方案，這時(shí)候我想到了網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具。原來(lái)是用GA監(jiān)測(cè)的(我太喜歡GA了，尤其是與google tag manager工具的配合使用)，但是因?yàn)镚A訪問不穩(wěn)定的原因，領(lǐng)導(dǎo)近期改用了百度統(tǒng)計(jì)。不是十分強(qiáng)大，我心想，只有自己多費(fèi)點(diǎn)心了。

三，確定關(guān)鍵優(yōu)化指標(biāo)一：關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)化率

我決定先從轉(zhuǎn)化率下手分析。我最喜歡的流程轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過研究，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程分三塊：注冊(cè)流程、簡(jiǎn)歷創(chuàng)建流程、投遞流程。我決定先搞投遞流程的數(shù) 據(jù)，這個(gè)最核心。打開百度，沒有做轉(zhuǎn)化路徑配置，于是配置上，但是領(lǐng)導(dǎo)急著要方案，等有說服力的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時(shí)候會(huì)耽誤方案進(jìn)度。于是我從受訪頁(yè)面下手，下 載到本地，來(lái)個(gè)excel笨方法梳理(這個(gè)真心累，先得把各url分組歸類)，忙活了一個(gè)晚上，終于弄出了第一個(gè)報(bào)表：

我這么一看，不禁心里一樂，因?yàn)閱栴}一下就明晰了，好似領(lǐng)導(dǎo)故意送了一個(gè)便宜一樣：漏水的地方太多了，不對(duì)，是太狠了。各節(jié)點(diǎn)流失的比例“高不可 攀”。于是我趕緊將分析指導(dǎo)意義附在圖下，鑒于業(yè)務(wù)秘密，就不放射出來(lái)了。其實(shí)一看就明白，只不過是措辭問題，寫的婉轉(zhuǎn)點(diǎn)而已。像“狠、太”等描述性字眼 就慎用，要不產(chǎn)品會(huì)生氣滴。

接下來(lái)，我決定再佐證一下，這時(shí)候體驗(yàn)數(shù)據(jù)方法派上用場(chǎng)了，我想，是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投遞流程也是這么復(fù)雜呢，我決定從用戶任務(wù)負(fù)荷上來(lái)佐證比較，結(jié)果如下：

烏卡卡，三大流程，用戶完成任務(wù)用時(shí)和動(dòng)作次數(shù)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這可不是一個(gè)好現(xiàn)象，也側(cè)面印證了上文說的流失率高的原因。招聘平臺(tái)本就很多。用戶為了投遞一份簡(jiǎn)歷而費(fèi)時(shí)費(fèi)力，轉(zhuǎn)移平臺(tái)的意愿就會(huì)很高。除非你的職位是獨(dú)家發(fā)布。

然后我就按照第三個(gè)步驟一個(gè)指標(biāo)一個(gè)指標(biāo)的分析，最終完成了一份圖文并茂的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案。當(dāng)然，因?yàn)榘俣冉y(tǒng)計(jì)的功能有限，接下來(lái)我又撰寫了網(wǎng)站 數(shù)據(jù)需求方案，一共整理了12份報(bào)表。我發(fā)現(xiàn)，通過這12份報(bào)表完全可以理解優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵業(yè)務(wù)，他們分別是：全局概覽數(shù)據(jù)(給領(lǐng)導(dǎo)看的)、流量來(lái)源渠道監(jiān) 測(cè)報(bào)表(監(jiān)測(cè)BD業(yè)務(wù)水平和流量質(zhì)量的)、關(guān)鍵流程監(jiān)測(cè)漏斗報(bào)表4份(一個(gè)全局漏斗、3個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程報(bào)表)、用戶任務(wù)負(fù)荷報(bào)表(監(jiān)測(cè)用戶體驗(yàn)和交互設(shè) 計(jì))、關(guān)鍵入口頁(yè)面業(yè)務(wù)表現(xiàn)監(jiān)測(cè)報(bào)表(頁(yè)面文案、交互功能和視覺表現(xiàn))、外圍內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率監(jiān)測(cè)報(bào)表(導(dǎo)流內(nèi)容組對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的引導(dǎo)作用)、用戶價(jià)值監(jiān)測(cè)報(bào)表 (找到核心活躍用戶，并做為運(yùn)營(yíng)化推廣手段的節(jié)點(diǎn))、流失用戶監(jiān)測(cè)報(bào)表(找到并預(yù)警流失用戶，提前做運(yùn)營(yíng)部署)、職位當(dāng)日保有量報(bào)表(基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)必須保 持恒定或提高)。

以上關(guān)于全局驅(qū)動(dòng)因素、局部驅(qū)動(dòng)因素、體驗(yàn)數(shù)據(jù)等都各舉了一例。大家是否理解呢!本文寫到這里打算告一段落，剛一朋友電話來(lái)了，說7夕已過，房已退。我想，是時(shí)候做我該做的事了…