為什么大多數(shù)人對競價推廣都操作不好？

時間：2022-07-30 10:21:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-30 10:21:01 來源：建站知識

競價付費推廣一直是網(wǎng)站獲取精準流量的重要來源，目前市場主流的四大搜索引擎，百度，搜狗，神馬，360，依次排列，百度依然是行業(yè)老大哥。

搜索競價推廣我們可以詮釋為：以投放關鍵詞并出價在搜索引擎上競爭排名給網(wǎng)站獲取流量的一種推廣方式;官方簡稱(按點擊付費的一種廣告形式)。

為什么大多數(shù)人對競價推廣都操作不好，我給出一份結論報告，

大多數(shù)競價員除了日常對賬戶關鍵詞‘加減否調’的操作，在看看流量消費等匯總數(shù)據(jù)情況，其它并無規(guī)劃操作，有轉化時‘喜’，無轉化時‘憂’，成本要是過高，心里祈禱明天應該會降低些，成本過低希望明天能繼續(xù)保持，這是很多競價員的一個投放狀態(tài)。

為什么會有這個狀態(tài)，我分為以下三階段

第一階段

剛進入這個行業(yè)不久，所做的是熟悉賬戶的一些基本設置，盯著賬戶預算、出價、匹配模式、消費及流量大的關鍵詞、地區(qū)、時段，以及跟著同事做一些日常數(shù)據(jù)監(jiān)控學著調整，這一階段基本是熟悉競價賬戶和工作流程。

在這階段的競價員我所給的建議是：一定要多搭建不同形式賬戶，總結出一套屬于自己的賬戶搭建方式，會對你后期獨立投放賬戶幫助很大。

第二階段

我已經(jīng)有一年的競價推廣經(jīng)驗，但還是對競價推廣琢磨不透，操控不好，那你要繼續(xù)深入實踐、沉淀經(jīng)驗，一定要總結出屬于自己的一套競價操作手冊，把競價賬戶里所有的操作技巧，產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)維度，以及里外因素全部總結歸納出。

在這階段的競價人員;基本已經(jīng)跳槽了一次，或多次，因為進的第一個公司是學習，要不要薪資都行，這個行業(yè)跳槽一次，薪資都會比上一個公司薪資高，但是薪資是有天花板的。

個人建議不要頻繁跳槽，因為你在任何一個公司;薪資是與個人能力相匹配的，如果你沒有沉下心提升自己的競價技術，頻繁跳槽的話也不見得你對競價這門技術的深挖。只有自己競價技術達到一定火候，高薪資的公司會自然找上你。

第三階段

在這階段的競價員投放廣告費基本超過百萬以上，也獨立操作過大型的醫(yī)療賬戶等;賬戶任何技術性的設置都熟悉操作，所有數(shù)據(jù)維度都會做分析調整，但有時還是無法掌控賬戶投放，投放效果時好，時壞，感覺自己還欠缺了什么沒達到?

雖然你掌握了競價這門技術，但你的競價思維沒有打通，走向競價的另一境界還是差一個等級，這也是現(xiàn)在很多有經(jīng)驗型的競價員一直停在第三階段無法繼續(xù)升華的原因。

以下讓我們重新認識搜索競價推廣核心技術，以另一種思維方式來打開競價推廣大門

我們進入百度推廣鳳巢系統(tǒng)后臺 fengchao.baidu.com，這一后臺控制著百度搜索引擎競價廣告樣式與排名機制，其廣告樣式展現(xiàn)主要架構;由推廣計劃-推廣單元-關鍵詞-創(chuàng)意四大板塊組成，排名機制也蘊含其中，這四者之間的層次關系與運作原理是如何進行?

首先分享下目前賬戶構建的幾種方法：

【簡單凌亂型】第一類人群賬戶構建

一個計劃，一個單元，里面放所有關鍵詞出價投放，數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，除了對計劃和關鍵詞層級消費、點擊、展現(xiàn)數(shù)據(jù)了解，進行‘加減否調’，其它無從規(guī)劃調整，后期你會發(fā)現(xiàn)賬戶很難控制，投放效果越來越差，推廣成本也越來越高，也找不出其中原因，你不得重新劃分物料去構建科學合理的賬戶來投放。

搜索競價的核心是對關鍵詞的把握與方向調整，每個關鍵詞背后的搜索人群意向都不一樣，有些詞轉化意向強，有些無轉化意向。如果你只是簡單構建賬戶，關鍵詞出價隨意調控;帶來的流量質量好壞也無掌控，對于賬戶的規(guī)劃調整也無方向，那么你只是盲目的在競價推廣。

【心思縝密型】第二類人群賬戶構建

賬戶結構層序分別，有條有理，便于統(tǒng)計查看管理，這種依托于百度推廣官方給出的嚴謹搭建方法，一般都能有效管理和規(guī)劃賬戶。

但很少人會思考;為什么要這么去構建精細化的賬戶?后期在賬戶操作上會起到什么管理作用?以及到底怎么去科學合理的構建;賬戶的優(yōu)化空間能達到最大化提升?

【思維開放型】第三類人群賬戶構建

在準備構建賬戶前，先定位自己的推廣人群，市場需求，推廣優(yōu)勢等;推廣里外工作充分了解后，在有依有據(jù)去進行。

接下來工作是;挖掘出推廣此項目的所有關鍵詞，搜索競價的前期是以關鍵詞為出發(fā)點，每一個關鍵詞都能觸發(fā)收獲一批批潛在客戶。

因此;我們可以把每個關鍵詞當做是一個士兵，去組建一個隊伍，就相當于去招兵買馬，只有先召集士兵，才會對士兵進行組團分類，所以;我們搭建一個完整的計劃，就相當于組建一支隊伍即將上線。

每一個關鍵詞ID相當于是一個士兵

每一條創(chuàng)意相當于士兵身上穿的裝備

每一個單元組相當于是士兵的管理層

每一個計劃相當于是管理層的指揮官

如果我們以這個思維方式依照上面第一種簡單凌亂的搭建方法，那就相當于一個指揮官無戰(zhàn)略指揮;帶領著雜亂的士兵一窩蜂去市場與同行競爭搶一份蛋糕，最終能搶到的份額有多少，掉入市場陷阱和雷區(qū)的有多少，最終付出的成本得多大，因此想要有更好的把握收利和減少傷亡，只有事先做好充分部署和規(guī)劃，才能行穩(wěn)致遠，進而有為。

每一個計劃相當于是管理層的指揮官

思維型人群理解：

指揮官給(推廣計劃)賦予最大權限，先取一個隊名也就是推廣名稱，然后這支隊伍當天上線預算費用預估、準備投放哪些地區(qū)、從哪些時段進入，事件的發(fā)生有了時間和地點，人物士兵也即將發(fā)生在關鍵詞層級。

計劃設置解讀：

推廣地區(qū)與推廣時段，你可以選擇不同的地區(qū)與不同時段設置投放，這兩個維度設置不同注定會產(chǎn)生不一樣的效果，因為各個地區(qū)和各個時段的搜索人群都不一樣，所以后期我會根據(jù)地區(qū)與時段所產(chǎn)生消費及轉化數(shù)據(jù)將這兩者進一步拆分投放(也就是細分地區(qū)與細分時段投放)，這樣更有利于我精準控制項目投放在市場的方向標。

后期計劃數(shù)據(jù)解讀：

當我們每天早上統(tǒng)計第二天賬戶總體消費、點擊等數(shù)據(jù)的時候，你會想到這總體的數(shù)據(jù)流量消費集中在哪些推廣地區(qū)?哪些時間段?分布哪些推廣單元組以及關鍵詞身上?只有去深入了解統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)詳情，你才能進行下一步競價方向調整。

搜索競價推廣5大數(shù)據(jù)維度

1，推廣地區(qū)(消費/點擊數(shù)據(jù)占比)

2，推廣時段(消費/點擊數(shù)據(jù)占比)

3，推廣計劃(消費/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)

4，推廣單元組(消費/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)

5，單元組內關鍵詞(消費/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)走向)

賬戶數(shù)據(jù)體積量大，一定要保持思路清晰;有層次的去深入展開。

每一個單元組相當于是士兵的管理層

思維型人群理解：

指揮官給管理層(推廣單元)的任務是，要充分管理好自己管理層里的每個士兵不與其它單元(管理層)產(chǎn)生關聯(lián)沖突，就相當于你是A部隊，我是B部隊，各自有各自的單元部隊，后期上線后好各自匯總數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給指揮官，等待指揮官進一步優(yōu)化指令。

單元設置解讀：

推廣單元狀態(tài)(如果違規(guī)或不按市場規(guī)則來是審核拒絕的)

啟用/暫停(如果消費過快或不穩(wěn)定你可以隨時關閉或繼續(xù)開啟投放)

出價(你可以針對管理層下面所有的關鍵詞進行統(tǒng)一出價設置)

否定關鍵詞(排除與該單元不相關的詞而觸發(fā)展示)

后期單元組數(shù)據(jù)解讀：

上線后每個推廣單元所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)各一;你會總結出數(shù)據(jù)有規(guī)律存在，28定律;(80%的消費或點擊或展現(xiàn)會集中在幾個單元身上，關鍵詞層級規(guī)律也是如此)，因此你要對這80%主要數(shù)據(jù)(推廣單元組)做好數(shù)據(jù)總計和規(guī)劃。

我們之所以對不同屬性特征的關鍵詞進行分類到不同的推廣單元組內，后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就可以充分利用單元結構的細分化和清晰化，觀察統(tǒng)計到各個單元內整體關鍵詞的數(shù)據(jù)走向。

推廣單元層級所產(chǎn)生的數(shù)據(jù);消費、點擊、展現(xiàn)、平均點擊均價=消費/點擊;點擊率=點擊/展現(xiàn);對這五個數(shù)據(jù)指標進行分析與對比統(tǒng)計，為什么這個推廣單元組消費占比這么高，其次你會進一步深挖關鍵詞層級，查看數(shù)據(jù)指標，定位問題。

每一個關鍵詞ID相當于是一個士兵

思維型人群理解：

管理層給士兵(關鍵詞)的任務是，出征戰(zhàn)場你們會帶來流量貢獻多少?控制流量單價在多少?以及帶來的流量與關鍵詞的匹配精準度高達多少?后面通過呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)有些關鍵詞表現(xiàn)好，有些表現(xiàn)差，有些表現(xiàn)亂，每個兵之間都有不同差距變化，等待你進一步去管理優(yōu)化他們。

關鍵詞設置解讀：

出價(此關鍵詞出價和推廣單元出價不同的是我可以針對關鍵詞層級更準確的出價，不受單元層級捆綁，自我靈活調整出價)

質量度(前期都是統(tǒng)一的質量分，如果關鍵詞長期表現(xiàn)得好那就給加分，加分可以提升排名分數(shù)以及降低點擊均價)

匹配模式(可以理解為關鍵詞的一種擴充投放，不同的匹配設置會帶來數(shù)據(jù)的不同變化，如果匹配模式設置是精確，那么帶來的流量群體和自身的關鍵詞是高度精準一致的，如果匹配模式過于廣泛那么帶來的流量也就廣+泛，因此你會發(fā)現(xiàn)，匹配模式的設置就是從精到廣的一個演變過程來進行的。

前期關鍵詞匹配模式設置;短語-(同義包含)，適中的最好，當然也可以設置精確模式，但帶來的流量只完全包含關鍵詞本身，流量會有所限制和固定，其次后期關鍵詞展現(xiàn)量為0或過低;一般調整寬泛的匹配模式來觸發(fā)展現(xiàn)量。

后期關鍵詞數(shù)據(jù)解讀：

上線后關鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，你會根據(jù)28定律找出以下現(xiàn)象問題

一，高展現(xiàn)低點擊的關鍵詞(點擊率低)

二，高展現(xiàn)高點擊的關鍵詞(點擊率高)

三，高消費低點擊的關鍵詞(點擊均價高)

四，高消費高點擊的關鍵詞(點擊均價低)

這四種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶80%的數(shù)據(jù)

五，低展現(xiàn)低點擊低消費的關鍵詞(點擊率與點擊均價各有高低)

這一種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶20%的數(shù)據(jù)

對于以上五種數(shù)據(jù)現(xiàn)象問題你要去認知規(guī)劃調整，以及與轉化數(shù)據(jù)進行對接分析，這些你要去重點把握。

每一條創(chuàng)意相當于士兵身上穿的裝備

思維型人群理解：

每個管理層下的士兵，都應該有一套亮麗的裝備，在這支隊伍里我們要將隊伍的宣傳口號使命，以及士兵的體格特征做一個簡介體現(xiàn)出來。

因此我們撰寫創(chuàng)意內容一定要有推廣網(wǎng)站里的主體信息內容，以及將推廣單元里關鍵詞的屬性特征融入創(chuàng)意里面，這樣才能將做到團結一致，緊密關聯(lián)。

創(chuàng)意設置解讀：

{通配符}的添加是可以使推廣單元里任何一個關鍵詞替換到創(chuàng)意里面進行飄紅，從而達到創(chuàng)意與關鍵詞兩者的意義相連。

創(chuàng)意是由標題+描述1+描述2補充+URL鏈接，組合成一條完整的創(chuàng)意，因此我們撰寫的時候要精、簡、明、了，語言要非常精簡，要抓住推廣單元里的關鍵詞屬性特征以及推廣網(wǎng)站里的內容來進行概述寫，創(chuàng)意讓人看到就明了(既能看到內容的描述與自己搜索需求一致，又能將推廣頁面里的內容簡要呈現(xiàn)出來)，那你創(chuàng)意就寫成功了。

后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)解讀：

創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化的過程，一個單元組內保持3條創(chuàng)意最佳，后期所產(chǎn)生的展現(xiàn)、點擊、消費、點擊率數(shù)據(jù)作為參考優(yōu)化方向，展現(xiàn)量高，點擊量高(點擊率也高)，這類創(chuàng)意表現(xiàn)是最好的，展現(xiàn)量高，點擊量少導致(點擊率低)，以及展現(xiàn)量很少的創(chuàng)意，這兩類創(chuàng)意是重點優(yōu)化的方向。

以上為競價推廣賬戶構建篇。

總結：

構建一個科學合理的賬戶就相當于組建一支精細化的隊伍，前期賬戶準備工作你做好了嗎，賬戶馬上就要上線真槍實彈的去進行!