《中國好聲音》植入廣告分析以及加多寶成功之道

時(shí)間：2022-08-04 15:03:01 | 來源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-08-04 15:03:01 來源：建站知識(shí)

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視節(jié)目作為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，也開始煥發(fā)勃勃生機(jī)。表現(xiàn)之一就是形式新穎、創(chuàng)新元素多以及觀眾喜歡的電視節(jié)目，近些年來源源不斷。在近五年的電視節(jié)目創(chuàng)新過程之中，《中國好聲音》是不可其中不可多得的一顆閃耀新星，不僅獲得了同行的認(rèn)同，而且也獲得觀眾的好評(píng)和喜愛，這從該節(jié)目播出以來收視率一路走高，也能窺見一斑。根據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《中國好聲音》自播出以來，其收視率基本上保持在3%以上，成為2012年最為火爆的電視節(jié)目之一，可謂“不鳴則已、一鳴驚人”?！吨袊寐曇簟返幕鸨?，也帶動(dòng)了該節(jié)目重量級(jí)的廣告贊助商“加多寶”的火爆，其產(chǎn)品銷量和品牌資產(chǎn)，在節(jié)目播出期間，均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。而“加多寶”品牌在該節(jié)目中的表現(xiàn)形式主要是植入廣告，這就使得我們不得不對(duì)電視節(jié)目中廣告植入這一模式進(jìn)行探討和研究。

一、《中國好聲音》植入廣告基礎(chǔ)搭建

《中國好聲音》是由浙江衛(wèi)視和燦星制作共同引進(jìn)版權(quán)的一個(gè)選秀音樂節(jié)目。節(jié)目中植入廣告的效果，主要有賴于三個(gè)要點(diǎn)，即節(jié)目好不好、是否具有平臺(tái)效應(yīng)以及策劃是否有創(chuàng)新。在我看來，這是植入廣告的運(yùn)作基礎(chǔ)，也是植入廣告成敗的關(guān)鍵所在。而《中國好聲音》在這三個(gè)方面，都做的較為成功。

(一)好節(jié)目

所謂好節(jié)目就是高品質(zhì)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了高收視率的節(jié)目。《中國好聲音》引自國外版權(quán)，其荷蘭原版電視節(jié)目《The Voice》本來就有不俗表現(xiàn)，加之引進(jìn)方基本上遵循了原版、原有模式操作，甚至包括燈光、音效、流程等都是嚴(yán)格按照原版進(jìn)行操作，屬于成功模式復(fù)制。這基本上保證《中國好聲音》是一個(gè)品質(zhì)較高的電視節(jié)目。后續(xù)的收視率數(shù)據(jù)也證實(shí)這一結(jié)論。好的節(jié)目可以保證植入廣告的高曝光率。

(二)好平臺(tái)

《中國好聲音》是國內(nèi)徹底實(shí)現(xiàn)了制播分離并且進(jìn)行完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的電視節(jié)目。簡(jiǎn)單來說，制作團(tuán)隊(duì)和播放團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間互不干涉，產(chǎn)權(quán)明晰，這保證了制作團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｐ闹谱?，做出好?jié)目，播出團(tuán)隊(duì)可以優(yōu)選播放渠道，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的最大化擴(kuò)散。中國好聲音的播出團(tuán)隊(duì)和視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等傳播渠道都建立良好的合作關(guān)系。這樣以來，實(shí)質(zhì)上是搭建了一個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的最大最遠(yuǎn)最廣傳播，自然，附屬在節(jié)目之上的植入廣告，同樣能夠獲得最大化的傳播效果。

(三)好策劃

策劃能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)，《中國好聲音》的營(yíng)銷策劃，在廣告業(yè)內(nèi)，屬于優(yōu)秀。這一點(diǎn)從《中國好聲音》節(jié)目延伸出來的一系列娛樂熱點(diǎn)，就能表現(xiàn)出來。劉歡導(dǎo)師的隱退、楊坤的32場(chǎng)演唱會(huì)都曾經(jīng)成為微博熱議話題?？梢哉f，好的策劃點(diǎn)、策劃創(chuàng)意、策劃創(chuàng)新無疑是對(duì)》《中國好聲音》的“火上澆油”。

《中國好聲音》搭建的好節(jié)目、好平臺(tái)、好策劃三大基礎(chǔ)，就是植入廣告產(chǎn)生良好效應(yīng)的三大基礎(chǔ)。

二、《中國好聲音》總體廣告客戶分析

在搭建了好節(jié)目、好平臺(tái)以及好策劃三大基礎(chǔ)之后，《中國好聲音》擁有了吸引廣告主的資源，進(jìn)而從《中國好聲音》成為“中國好生意”。由于筆者無法獲得全面的關(guān)于該節(jié)目的廣告商數(shù)據(jù)，筆者只能選取一個(gè)截面，看審視一下《中國好聲音》對(duì)于廣告主的吸引力。

我們選取2012年《中國好聲音》巔峰之夜作為截面，在5小時(shí)的節(jié)目播放時(shí)間段，廣告插播12輪，時(shí)長(zhǎng)占比17%，涵蓋了12個(gè)行業(yè)共計(jì)59個(gè)廣告主。而其中，加多寶成為廣告投放條數(shù)最多的廣告主。如下表所示。

三、加多寶節(jié)目廣告植入策略以及效果分析

在好節(jié)目、好平臺(tái)以及好策劃搭建完成的基礎(chǔ)上，加多寶的順勢(shì)介入，在《中國好聲音》中進(jìn)行廣告植入，進(jìn)而取得了巨大的成功。當(dāng)然，加多寶的植入策略，也是較為高明和靈活的。在我看來，加多寶主要采取的如下幾種節(jié)目廣告植入策略。

第一是獨(dú)攬性植入。所謂獨(dú)攬植入就是說，在一檔電視節(jié)目中，廣告植入的都是同樣公司或者產(chǎn)品，杜絕第三類產(chǎn)品或者廠商廣告在節(jié)目中的出現(xiàn)，這樣可以最大化占據(jù)廣告資源，吸引消費(fèi)者注意力，最大化廣告效果，加多寶就采取是此種策略。《中國好聲音》的冠名權(quán)、節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、主持人喊出的產(chǎn)品口號(hào)，都是多加寶。這充分體現(xiàn)了多加寶“狼性”的市場(chǎng)策略。這種策略還體現(xiàn)在雖然《中國好聲音》廣告植入費(fèi)用不斷走高，但是多加寶不惜砸下重金，連續(xù)獲得節(jié)目的廣告植入資源。

第二是全方位植入。筆者在上文中已經(jīng)做出了分析，節(jié)目中廣告植入分為多種形式，包括節(jié)目的冠名權(quán)、節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)以及支持人用語言說出產(chǎn)品名稱等。多加寶采用的方法全方位介入多種植入廣告形式。所以，我們?cè)凇吨袊寐曇簟饭?jié)目中可以發(fā)現(xiàn)，冠名權(quán)、主持人廣告播報(bào)、節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)的裝飾元素，都盡可能體現(xiàn)出多加寶的標(biāo)識(shí)或者名稱。這就是一種全方位的節(jié)目廣告植入策略。

第三是合理化植入。電視節(jié)目是面向大眾的文化產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳和電視傳播的巧妙結(jié)合并不容易，一旦結(jié)合不善，引起觀眾反感，會(huì)造成節(jié)目和廣告商雙輸?shù)木置妗Ｋ?，在電視?jié)目中植入廣告，要從觀眾體驗(yàn)出現(xiàn)，以少損害乃至不算還觀眾觀賞體驗(yàn)為條件，進(jìn)行廣告植入。加多寶在《中國好聲音》中的廣告植入，數(shù)量適當(dāng)、植入巧妙，對(duì)于觀看體驗(yàn)損害較小，植入廣告較為合理。

加多寶通過在《中國好聲音》中進(jìn)行廣告植入，可以說取得了品牌和銷量的雙豐收。2010年之前，中國涼茶市場(chǎng)還存在一線品牌并列的局面，例如王老吉、和其正，具有和和加多寶品牌一較高下的實(shí)力和底氣，尤其是王老吉本就是加多寶的宿敵。但是現(xiàn)在，中國涼茶市場(chǎng)，加多寶一家獨(dú)大，這其中在《中國好聲音》植入廣告的作用，不容忽視。在銷量上，加多已經(jīng)七年保持涼茶銷量第一的位置，借助于2013年的《中國好聲音節(jié)目》，加多寶在中國涼茶市場(chǎng)占有率達(dá)到了70.8%。這一數(shù)據(jù)，《中國好聲音》植入廣告功不可沒。

四、加多寶節(jié)目植入廣告成功原因和經(jīng)驗(yàn)

(一)“大牌”聯(lián)手

在尚未在《中國好聲音》投放廣告之前，加多寶就是涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而《中國好聲音》引入版權(quán)之時(shí)，制作方就希望將其打造成為“大牌”綜藝節(jié)目，在節(jié)目中啟用的導(dǎo)師，如那英、劉歡、楊坤等，也都是流行音樂行業(yè)的“大牌”音樂人。實(shí)際上，在節(jié)目中植入廣告，更加適合“大牌”之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。即企業(yè)以及節(jié)目都是知名品牌，這一點(diǎn)是加多寶植入廣告成功的重要原因和經(jīng)驗(yàn)。

(二)三度重合

加多寶品牌和《中國好聲音》存在著三度重合。

潛在消費(fèi)群體和潛在觀眾群體重合。加多寶的潛在消費(fèi)全體主要是20-40歲之間年輕人，而這一部分年輕人大多也都是《中國好聲音》的潛在觀眾。

產(chǎn)品品牌文化和節(jié)目文化底蘊(yùn)重合。加多寶的產(chǎn)品品牌文化宣揚(yáng)的是主流價(jià)值觀念，即中國涼茶深厚文化、民族正宗情懷、社會(huì)正能量等，而《中國好聲音》宣揚(yáng)的文化是奮斗、拼搏以及爭(zhēng)取，兩者文化價(jià)值存在重合。

產(chǎn)品營(yíng)銷口碑和節(jié)目口碑的重合。加多寶一直以正宗涼茶作為產(chǎn)品宣傳口號(hào)，這一口號(hào)已經(jīng)深入人心。而《中國好聲音》恰好是發(fā)掘所謂的最純正、正宗的音樂聲音和人才。這種重合很容易形成聯(lián)想營(yíng)銷效應(yīng)。

(三)高明營(yíng)銷

加多寶的營(yíng)銷策略是多元化的，不僅僅依靠在電視節(jié)目中植入這一單一的營(yíng)銷方式，加多寶只是以電視廣告植入為突破口，同時(shí)開展了活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等多種方式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷方式之間的配合，放大了植入廣告營(yíng)銷的效果。另外，加多寶在多次的營(yíng)銷中積累豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，例如汶川大地震中的營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷，都證明了加多寶營(yíng)銷的高明之處。這種高明的營(yíng)銷手段在植入廣告營(yíng)銷中，也得到了發(fā)揮，進(jìn)而協(xié)助植入廣告營(yíng)銷的成功。

植入式廣告以形式新穎、廣告負(fù)面影響小、營(yíng)銷效果強(qiáng)等特點(diǎn)，獲得了廣告主青睞，就此中國電視節(jié)目廣告植入市場(chǎng)規(guī)模迅速壯大，也出現(xiàn)了加多寶和《中國好聲音》這樣的經(jīng)典植入案例。但是總體上看，我國廣告植入依然處于發(fā)展初期，這一方面說明，電視節(jié)目廣告植入還需要不斷改進(jìn)，另一方面也說明，未來電視廣告植入市場(chǎng)潛力巨大，未來還大有可為。

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